Rx-Werbung in den USA

„Ask your doctor" – Studien belegen Wirkung von Konsumenten-Werbung für Arzneimittel

Düsseldorf - 03.03.2020, 10:14 Uhr

Die USA erlauben Pharmaunternehmen auch für rezeptpflichtige Arzneimittel direkt beim Patienten zu werben. Das scheint sich zu lohnen. ( r / Foto: Screenshot humira.com)

Die USA erlauben Pharmaunternehmen auch für rezeptpflichtige Arzneimittel direkt beim Patienten zu werben. Das scheint sich zu lohnen. ( r / Foto: Screenshot humira.com)


In den Vereinigten Staaten zeigt Fernseh- und Online-Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel erwiesenermaßen Wirkung. Mehr als sechs Milliarden Dollar gaben Pharma-Unternehmen für die direkt an die Konsumenten gerichtete Werbung im TV und online in den vergangenen Jahren dort aus.

Neuseeland und die Vereinigten Staaten von Amerika sind weltweit die einzigen Staaten, in den direkt an die Konsumenten gewandte Werbung (DTC Direct-to-Consumer) für verschreibungspflichtige Arzneimittel erlaubt ist. Und das Werbegeschäft boomt. In den USA ist der Bereich Pharma in den Statistiken der zehntgrößte Posten im Werbemarkt. Wurden im Jahr 2005 noch rund 4,2 Milliarden US-Dollar für Arzneimittel-Werbung dort von den Pharmaunternehmen ausgegeben, waren es im Jahr 2018 bereits 6,46 Milliarden US-Dollar. Für das Jahr 2019 gibt es noch keine endgültigen Zahlen, die ersten drei Quartale kamen allerdings zusammen bereist auf 4,54 Milliarden US-Dollar, womit die Zahlen des Vorjahres erreichte worden sein dürften.

„Ask your doctor“ ist die gängige Empfehlung, die sich in den USA an entsprechende TV- und Radio-Spots sowie Online-Werbung für rezeptpflichtige Medikamente anschließt. Und Studien zufolge folgen viele „Konsumenten“ – oder vielmehr Patienten – diesem Rat. Laut einer Studie des amerikanischen Marktforschungsinstituts DRG (Dieringer Research Group) stellten 42 Prozent derjenigen, die einen entsprechenden Werbespot online gesehen hatten, ihrem Arzt genau jene Frage nach dem beworbenen Medikament. 22 Prozent derjenigen, die einen solchen Werbespot im Fernsehen gesehen hatten, taten das gleiche.

Verschiebung zum Digitalen

Eine Studie der Wharton Business School gemeinsam mit Forschern der privaten Universität von Süd-Kalifornien in Los Angeles kam zu dem Schluss, dass die Verschreibungszahlen für ein bestimmtes beworbenes Medikament um jeweils 5 Prozent steigen, und zwar pro 10 Prozent mehr Rezeption des Werbespots.

Amerikanischen Werbe-Experten zufolge sei die direkt an die Patienten gerichtete Werbung ein „Schlüsselelement, um Nachfrage zu erzeugen“ – während Ärzte und Fachpersonal mit entsprechenden Werbemitteln bereits „gesättigt“ seien. So zitiert das Branchenmedienportal Fiercepharma den CEO der amerikanischen Unternehmensberatung DTC Perspectives, Bob Ehrlich. Die Pharma-Unternehmen hätten den Anstieg der Nachfrage ganz klar bei der DTC-Werbung erkannt. Dabei gebe es allerdings nicht unbedingt ein stetig wachsendes Werbebudget – die Zahlen für 2019 entsprächen ungefähr denen des Vorjahres. Das läge allerdings an einer Wanderungsbewegung von teuren TV- und Radio-Spots hin zu digitalen Medien, wo Werbung deutlich günstiger sei – und wohl auch öfter konsumiert werde.

Während laut einer Statistik US-Amerikaner durchschnittlich neun TV-Werbespots für rezeptpflichtige Arzneimittel sehen, ist die Zahl der digitalen Werbe-Elemente über E-Mail, Bannerwerbung auf Webseiten, Spots etwa bei YouTube ungleich höher, statistisch aber nicht genau erfasst. Die Werbe-Experten erwarten in dieser Hinsicht einen weiteren Anstieg im Bereich der digitalen Werbung.



Volker Budinger, Autor DAZ.online
redaktion@daz.online


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