Wirtschaft

Rx-Werbung in den USA

„Ask your doctor" – Studien belegen Wirkung von Konsumenten-Werbung für Arzneimittel

Düsseldorf - 03.03.2020, 10:14 Uhr

Die USA erlauben Pharmaunternehmen auch für rezeptpflichtige Arzneimittel direkt beim Patienten zu werben. Das scheint sich zu lohnen. ( r / Foto: Screenshot humira.com)

In den Vereinigten Staaten zeigt Fernseh- und Online-Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel erwiesenermaßen Wirkung. Mehr als sechs Milliarden Dollar gaben Pharma-Unternehmen für die direkt an die Konsumenten gerichtete Werbung im TV und online in den vergangenen Jahren dort aus.

Neuseeland und die Vereinigten Staaten von Amerika sind weltweit die einzigen Staaten, in den direkt an die Konsumenten gewandte Werbung (DTC Direct-to-Consumer) für verschreibungspflichtige Arzneimittel erlaubt ist. Und das Werbegeschäft boomt. In den USA ist der Bereich Pharma in den Statistiken der zehntgrößte Posten im Werbemarkt. Wurden im Jahr 2005 noch rund 4,2 Milliarden US-Dollar für Arzneimittel-Werbung dort von den Pharmaunternehmen ausgegeben, waren es im Jahr 2018 bereits 6,46 Milliarden US-Dollar. Für das Jahr 2019 gibt es noch keine endgültigen Zahlen, die ersten drei Quartale kamen allerdings zusammen bereist auf 4,54 Milliarden US-Dollar, womit die Zahlen des Vorjahres erreichte worden sein dürften.

„Ask your doctor“ ist die gängige Empfehlung, die sich in den USA an entsprechende TV- und Radio-Spots sowie Online-Werbung für rezeptpflichtige Medikamente anschließt. Und Studien zufolge folgen viele „Konsumenten“ – oder vielmehr Patienten – diesem Rat. Laut einer Studie des amerikanischen Marktforschungsinstituts DRG (Dieringer Research Group) stellten 42 Prozent derjenigen, die einen entsprechenden Werbespot online gesehen hatten, ihrem Arzt genau jene Frage nach dem beworbenen Medikament. 22 Prozent derjenigen, die einen solchen Werbespot im Fernsehen gesehen hatten, taten das gleiche.

Verschiebung zum Digitalen

Eine Studie der Wharton Business School gemeinsam mit Forschern der privaten Universität von Süd-Kalifornien in Los Angeles kam zu dem Schluss, dass die Verschreibungszahlen für ein bestimmtes beworbenes Medikament um jeweils 5 Prozent steigen, und zwar pro 10 Prozent mehr Rezeption des Werbespots.

Amerikanischen Werbe-Experten zufolge sei die direkt an die Patienten gerichtete Werbung ein „Schlüsselelement, um Nachfrage zu erzeugen“ – während Ärzte und Fachpersonal mit entsprechenden Werbemitteln bereits „gesättigt“ seien. So zitiert das Branchenmedienportal Fiercepharma den CEO der amerikanischen Unternehmensberatung DTC Perspectives, Bob Ehrlich. Die Pharma-Unternehmen hätten den Anstieg der Nachfrage ganz klar bei der DTC-Werbung erkannt. Dabei gebe es allerdings nicht unbedingt ein stetig wachsendes Werbebudget – die Zahlen für 2019 entsprächen ungefähr denen des Vorjahres. Das läge allerdings an einer Wanderungsbewegung von teuren TV- und Radio-Spots hin zu digitalen Medien, wo Werbung deutlich günstiger sei – und wohl auch öfter konsumiert werde.

Während laut einer Statistik US-Amerikaner durchschnittlich neun TV-Werbespots für rezeptpflichtige Arzneimittel sehen, ist die Zahl der digitalen Werbe-Elemente über E-Mail, Bannerwerbung auf Webseiten, Spots etwa bei YouTube ungleich höher, statistisch aber nicht genau erfasst. Die Werbe-Experten erwarten in dieser Hinsicht einen weiteren Anstieg im Bereich der digitalen Werbung.

Rheuma-Mittel auf den vorderen Plätzen

Bei den Top Drei der in den USA beworbenen Arzneimittel führt Humira^®. Das Medikament mit dem Wirkstoff Adalimumab, einem monoklonalen Antikörper gegen den Tumornekrosefaktor-alpha (TNF-alpha), gilt als umsatzstärkstes Medikament weltweit, stammt vom Hersteller AbbVie und wird unter anderem gegen rheumatoide Arthritis eingesetzt. Auf dem zweiten Platz folgt Xelianz^® mit dem Wirkstoff Tofacitinib vom Hersteller Pfizer. Dessen Indikation ist ebenfalls unter anderem rheumatoide Arthritis. Platz Drei der Werbeausgaben belegt das Präparat Dupixent^® mit dem Wirkstoff Dupilumab, einem monoklonalen Antikörper gegen mehrere Interleukin-Rezeptoren. Das Medikament der Herstellers Sanofi wirkt unter anderem gegen Neurodermitis.

Deutschland erlaubt keine Werbung für Rx beim Patienten

In Deutschland ist die direkte Werbung für rezeptpflichtige Arzneimittel an „Konsumenten“ (also Patienten) nicht erlaubt – wie in einem Großteil der Länder der Welt. Das Heilmittelwerberecht erlaubt nur die an Fachpublikum gerichtete Werbung.

Allerdings spielt Pharma auch im Bereich der nicht-rezeptpflichtigen Arzneimittel in Deutschland eine große Rolle im Werbemarkt. Im Jahr 2017 wurden in Deutschland laut statista.de 1,37 Milliarden Euro für Arzneimittelwerbung insgesamt ausgegeben. Im Jahr 2018 waren es 1,41 Milliarden Euro. Den größten Anteil hat dabei immer noch Fernsehwerbung, gefolgt von Publikumszeitschriften. Das Segment belegt dabei den fünften Platz nach Bruttowerbeaufwand. Während Werbung auch dabei im Print sinkt, steigt der Digital-Anteil auch dabei.