Pharmamarketing in den USA

Für Humira und Lyrica fließt das meiste Werbegeld

20.05.2016, 11:00 Uhr

 5,2 Milliarden Dollar steckten US-Pharnakonzerne 2015 in Werbung. (Foto: Gina Sanders / Fotolia)

5,2 Milliarden Dollar steckten US-Pharnakonzerne 2015 in Werbung. (Foto: Gina Sanders / Fotolia)


In den USA dürfen, anders als in Deutschland, auch verschreibungspflichtige Arzneimittel allgemein beworben werden. Die Branche hat die Ausgaben für TV-Spots, Printwerbung und Online-Ads in den vergangenen vier Jahren um mehr als 60 Prozent auf deutlich über fünf Milliarden Dollar gesteigert. Kritiker mahnen, dadurch würden US-Patienten beeinflusst. 

Die USA sind der größte Pharmamarkt der Welt. Kein Wunder, dass die Branche dort auch enorme Summen in die Werbung für ihre Produkte investiert. Hinzu kommt, dass die USA neben Neuseeland das einzige Industrieland der Erde sind, in dem die Hersteller mit verschreibungspflichtigen Arzneien direkt gegenüber Endkunden werben dürfen. Nach Angaben des Healthcare-Portals Stat kletterten die US-Werbeausgaben der Pharmakonzerne in den vergangenen vier Jahren um mehr als 60 Prozent auf 5,2 Milliarden Dollar im Jahr 2015 – ein Allzeithoch. Stat bezieht sich dabei auf die Daten mehrerer Quellen wie Kantar Media, Nielsen und iSpot.tv.

Ein Viertel der Ausgaben für fünf Arzneimittel

Nach diesen Angaben entfiel ein Viertel der gesamten US-Werbeausgaben im Bereich Pharma im vergangenen Jahr auf lediglich fünf Arzneimittel. Angeführt wurde die Liste von Humira®, das den monoklonalen TNF-α-Antikörper Adalimumab enthält und unter anderem gegen rheumatoide Arthritis und Psoriasis eingesetzt wird. Das Arzneimittel des US-Biotechunternehmens Abbvie zählt zu den teuersten Medikamenten überhaupt. An zweiter Stelle stand Lyrica® mit dem Wirkstoff Pregabalin. Das Präparat, das zur den Antikonvulsiva zählt, wird neben epileptischen Anfällen auch bei neuropathischen Schmerzen eingesetzt. In Deutschland ist Pregabalin zudem bei generalisierten Angststörungen zugelassen. Der Geringungshemmer aus der Klasse der Faktor-Xa-Inhibitoren Eliquis® (Apixaban), der langwirksame PDE5-Inhibitor Cialis® (Tadalafil) und der Januskinase-Inhibitor Xeljanz®  (Tofacitinib) folgten auf den nächsten Plätzen. Letzter wird zur Therapie der rheumatoiden Arthritis eingesetzt und ist in den USA sowie in der Schweiz zugelassen. Die europäische Arzneimittelbehörde hatte die Zulassung abgelehnt. 

Zeichen für eine Verlangsamung des Pharma-Werbebooms gibt es offenbar nicht. Im Gegenteil: In den USA sollen im laufenden Jahr neun verschreibungspflichtige Arzneimittel auf einem guten Weg sein, jeweils die 100-Millionen-Dollar-Marke für Fernsehwerbung zu durchbrechen.

Patienten verlangen bestimmte Arzneimittel

Angesichts dieser Entwicklung gibt es in den USA, wo direkte Werbung für verschreibungspflichtige Präparate seit 1997 erlaubt ist, zunehmend Bedenken. Die hohen Kosten für das Marketing könnten letztlich in einer Preissteigerung der Arzneimittel münden, so die Sorge. Mahner weisen außerdem darauf hin, dass Patienten zu stark beeinflusst würden. US-Ärzte machten zum Beispiel die Erfahrung, dass Patienten ganz bestimmte Arzneimittel verlangen, auch wenn andere Produkte wirksamer oder preiswerter seien. Derartige Bedenken haben schließlich die American Medical Association dazu bewogen, ein Verbot von direkter Konsumentenwerbung zu fordern.

Die Stat-Untersuchung verdeutlicht außerdem, wie konzentriert die Arzneimittelwerbung in den USA ist. Diese fokussiert sich entweder auf die Arzneimittel mit der breitesten Konsumentenbasis oder auf jene mit den höchsten Preisen – oder beides.

Die Daten basieren auf den offiziellen Preisen für Fernseh- und Printwerbung und berücksichtigen keine Rabatte, die die Pharmaunternehmen unter Umständen erhalten. Der Report lässt außerdem jene viele hundert Millionen Dollar an Werbeausgaben außer Acht, die in digitale Werbung und Social Media fließen. 


ts / DAZ.online
redaktion@daz.online


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