Gesundheitspolitik

Aktion oder dauerniedrig?

Zur Preispolitik in der Apotheke

Der Apotheken-Ökonom

Andreas Kaapke ist Professor für Handelsmanagement und Handelsmarketing an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg, Standort Stuttgart, und Inhaber des Beratungsunternehmens Prof. Kaapke Projekte. E-Mail: a.kaapke@kaapke-projekte.de

In der Preisforschung werden zwei generelle Vorgehensweisen bei Preisreduzierungen unterschieden. Auf der einen Seite gibt es die Aktionspreise, will heißen, der Preis für ein oder mehrere Produkte wird für einen begrenzten Zeitraum gesenkt. Danach kehrt er auf das Ursprungsniveau zurück. Ziel ist es, Anreize zu schaffen und Kunden in das Geschäft zu locken. Ergänzend soll ein generelles Preisimage aufgebaut werden und vor allem über die erhöhte Frequenz bei Abverkäufen von normalbepreisten und demnach mit einer besseren Spanne ver­sehenen Artikeln insgesamt das Ergebnis verbessert werden. Der Kunde nimmt derlei Aktionen dann wahr, wenn neben dem Preis auch eine besonders intensive Kommunikation in Form von Werbung, ggf. auch Schaufenstergestaltung und Online-Kommunikation, betrieben wird. Nur durch derlei „Getrommel“ wird der Kunde aufmerksam und kann auch würdigen, was ihm angeboten wird. Der Aktionspreis geht einher mit einer light-Variante der künstlichen Verknappung, denn das Angebot gilt nur für kurze Zeit und kann danach zwar erworben werden, aber nicht zum vergünstigten Preis. Es sind gewisse Risiken mit dieser Strategie verbunden, da das permanente Werben mit Preisen insgesamt zu einem Billigheimer-Image führen kann; zumindest ­besteht aber die Gefahr, dass die Kunden zum Feilschen eingeladen werden. Die Schwierigkeit in einer Apotheke besteht darin, jene Produkte vergünstigt anzubieten, die von einem gewissen allgemeinen Interesse sind. Während aber in Lebensmittelsupermärkten Reis schon mal durch Knödel substituiert werden kann, wird dies im Bereich der Apotheke eng: Brauche ich als Kunde ein Magenmittel und das ist nicht Gegenstand der Preisaktion, kann dies auch in Verärgerung umschlagen. Zudem erzeugen Preisaktionen Vorzieh­effekte. Wenn ich aber anstelle neuer Kunden nur jene anspreche, die ich an sich schon habe, verschlechtere ich meinen Deckungsbeitrag ohne Not. Zudem riskiere ich, dass ich meine Kunden zum Apotheken-Hopping erziehe, denn andere, die ähnlich vorgehen, erzeugen durch ihre Angebote ja den gleichen Effekt. Mit anderen Worten: eine Aktionsstrategie könnte im schlimmsten Fall den Stammkundenanteil verkleinern, aber den Aktionskundenanteil ­erhöhen. Wenn sich dies rechnet gut, wenn nein, dann Hände weg.

Die Alternative zu Aktionspreisen wird als EDLP (every day low price) bezeichnet und im Deutschen gern mit Dauerniedrigpreispolitik umschrieben. Der Anbieter einer solchen Preispolitik zeichnet alle oder aber einen gewissen Anteil an Artikeln runter und verspricht diesen Preis auf Dauer, nicht nur auf eine bestimmte Zeit. Dem Kunden soll suggeriert werden, dass er ein gutes Angebot dauerhaft zu erwarten hat und nicht zwingend Ausschau nach günstigeren Angeboten halten muss. EDLP ist ­weniger spektakulär als eine Aktionspolitik, es geht eher mit einer generellen Discountstrategie einher als die Aktionspreisstrategie und ist anfällig gegenüber Aktionsangeboten im Umkreis liegender Apotheken, wenn diese von ­besonderem Charme sind. Dafür spricht, dass es weit weniger marktschreierisch ist und etwas besser zum insgesamt wahrgenommenen Image von Apotheken in Gänze passt. Allerdings läuft man bei der Dauerniedrigpreispolitik Gefahr, nur noch routineartig zu reagieren. Eine regelmäßige Überprüfung der Artikel, die dauerhaft gesenkt sind, ist aber für den Erfolg überlebensnotwendig.

Bei der Frage, welche der beiden Strategien Erfolg versprechender ist, gibt es keine klare Antwort. Vieles hängt von den Zielen der einzelnen Apotheke und deren Standort ab. Will man Frequenz erzeugen, spricht vieles für Aktionen, zur Stammkundenbindung dient eher EDLP.

Zeit also über eine dritte Alternative nachzudenken: nämlich die Hände von einer an Schnäppchen ausgerichteten Preispolitik zu lassen und durchgehend „normal“ zu kalkulieren. Dann setzt die Apotheke auf Qualität, Beratung, Freundlichkeit und Kompetenz, auf Service und Ambiente, auf ­Warenverfügbarkeit und Öffnungszeiten. Alles Parameter die Geld kosten, was sich im Preis ­widerspiegeln muss, damit es sich am Ende auch rechnet. Dies schließt EDLP genauso aus wie Aktionen. |

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