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Kundenaktionen

Abkehr vom Normalen

Die Kundenaktion in der Apotheke als Marketingstrategie

Marketing ist in aller Munde. Während aber weite Teile der Bevölkerung ein völlig verkürztes Verständnis des Faches haben, das sich vielfach darin erschöpft, darunter Werbung zu verstehen, setzt modernes Marketing-Verständnis an einer stark managementorientierten Herangehensweise an – und das auch in den Apotheken. Kundenaktionen sind immer eine Maßnahme auf Zeit und nicht von Dauer. Sie sind eine Abkehr vom Normalen – und daran ist letzt­endlich auch ihr Erfolg zu messen. | Von Andreas Kaapke

Kundenaktionen stellen einen wichtigen Bestandteil von Marketing-Aktionen allgemein dar, also muss man sich zunächst die grundlegenden Vorgänge beim Marketing anschauen: In einer Situationsanalyse wird untersucht, was möglich ist und was nicht. Daraufhin werden alle benötigten Parameter zusammengetragen, um auf dieser Grundlage Entscheidungen für die nahe und weitere Zukunft treffen zu können. Darauf aufbauend werden Ziele festgelegt und eine Strategie entwickelt. Diese sollten nicht nur für wenige Monate gültig sein, sondern auch die langfristige Positionierung und Profilierung der Apotheke umfassen. Die Strategie verkörpert somit das Gesicht der Apotheke, wofür diese steht und mit welchen Werten diese geführt wird. Darauf auf­bauend können Maßnahmen entwickelt werden (Abb. 1).

Abb. 1: Phasenablauf des Marketing

Muss sich die Apotheke bei den einzelnen Strategieoptionen entscheiden, handelt es sich bei der Maßnahmenplanung um eine Sowohl-als-auch-Frage. Beispiel: Natürlich muss die Apotheke eine Aussage zum angebotenen Sortiment machen, kann aber nicht darauf verzichten, sich auch zu den Preisen zu positionieren. Das Abstimmen der unterschiedlichen ­Marketing-Politiken nennt man Marketing-Mix. Wie beim Kuchenbacken darf dabei ein Bestandteil auch nicht fehlen oder zu schwach bzw. zu stark dosiert sein.

Anforderungen an Kundenaktionen

Kundenaktionen haben, wenn sie sich insgesamt in das Gefüge des Marketing einordnen lassen sollen, zwei Voraussetzungen zu erfüllen:

1. Die jeweilige Aktion muss zur Strategie und damit zur Positionierung der Apotheke passen.

2. Die jeweilige Aktion muss einen messbaren Beitrag zur Erfüllung der aufgestellten Ziele leisten.

Nun liegt es nahe, anzunehmen, dass beide Voraussetzungen voneinander abhängen. Doch dem ist nicht so: Nimmt man beispielsweise an, dass ein kurzfristiges Ziel die Umsatzsteigerung wäre, aber man gleichzeitig auch Qualitätsführer sein wollte, würden Rabattaktionen zwar dem kurzfristigen Umsatzziel entsprechen, sich aber nicht mit der Strategie des Qualitätsführers vertragen, zumindest dann nicht, wenn die Preisaktionen aggressiv und wiederholt in den Fokus der anvisierten Zielgruppe gerückt würde.

Als weitere Rahmenbedingung für Aktionen in Apotheken müssen die angebotenen Produkte und Dienstleistungen sowie die vordergründigen Kaufgründe der Patienten/Kunden betrachtet werden, was bestimmte Arten von Aktionen nahezu ausschließt. Zudem verbietet der enge gesetzliche Rahmen für die Abgabe von Arzneimitteln bestimmte unternehmerische Aktivitäten kategorisch, so dass auch aus juristischer Perspektive den Kundenaktionen von Apo­theken deutlich engere Grenzen gesetzt sind als beispielsweise bei herkömmlichen Einzelhändlern.

Eine Abweichung von den eigenen Marketing-Zielen und den gesetzlichen Vorgaben könnte als Verwässerung des Auftritts der Apotheke angesehen werden und schlimmstenfalls zur Verunsicherung des Endverbrauchers beitragen.

Welche Kundenaktionen sind denkbar?

Wenn Kundenaktionen die Abweichung vom Regelbetrieb darstellen, bedeutet dies dennoch, dass sie sich in diesen möglichst reibungslos einfügen müssen. Am besten wäre es, wenn es der Apotheke gelingt, die Aktionen in ihrer Art zu den Dauermaßnahmen passend zu machen, so dass diese sogar noch verstärkt werden.

Gemäß der klassischen Einteilung der absatzpolitischen Instrumente können Aktionen aus dem Bereich der Produkt- und Sortimentspolitik stammen, dem Bereich der Preispolitik zugerechnet werden, die Distributionspolitik betreffen oder aber zum Teilinstrument der Kommunikationspolitik zugehörig sein.

Nachfolgend finden sich jeweils den absatzpolitischen Instrumenten zugeordnete Ideen, die weder den Anspruch auf universelle Anwendbarkeit noch auf Vollständigkeit erheben. Vielmehr soll die Vielfalt aufgezeigt werden. Jeder Einzelne hat dann zu entscheiden, ob etwas dabei ist, was zur eigenen Apotheke passen oder in modifizierter Form zur Anwendung gelangen könnte.

Aktionen aus dem Bereich der Sortimentspolitik: Man kennt Aktionen der Produkt- bzw. Sortimentspolitik beispielsweise aus dem Lebensmitteleinzelhandel und ins­besondere von den Discountern oder auch Shop-in-Shop-Systemen: „Jede Woche eine neue Welt.“ Zum Standardsortiment gesellen sich – oft je nach Jahreszeit und demnach Gelegenheiten – andere Produkte. Dies ist in Apotheken deutlich schwerer zu bewerkstelligen als in herkömmlichen Betriebsformen des Handels, da sich Krankheiten nicht per se an Jahreszeiten halten, sondern lediglich unterschiedliche Wahrscheinlichkeiten des Auftretens aufweisen können und von daher keinen saisonalen Hype auslösen.

Dennoch hat diese Vorgehensweise etwas Betörendes. Auch vor dem Hintergrund des demografischen Wandels könnten zum Beispiel bestimmte Produkte zu ausgewählten Events deutlich stärker in den Fokus gerückt werden und als Geschenk-Edition platziert werden. Man könnte sich auch vorstellen, dass die Apotheke eigene Tees nur zu bestimmten Jahreszeiten anbietet bzw. bestimmte Sorten mit bestimmten Jahreszeiten koppelt, sodass das Marketing-Prinzip der künstlichen Verknappung auch noch greift. Wenn es als zu banal anmutet ein bestimmtes freiverkäufliches Produkt zu bestimmten Zeiten besonders prominent zu platzieren, als Geschenk zu deklarieren bzw. vorzukonfektionieren, könnte man sich für bestimmte Events auch Produktbündel vorstellen, die von der Apotheke gezielt zusammengestellt wurden.

Anlässe für Geschenke wären: Valentinstag, Ostern, Muttertag, Vatertag, Erntedank, Halloween, Advent, Nikolaus und Weihnachten. Dazu könnten noch Geburtstage und Namenstage sowie Jahrestage zu bestimmten Anlässen kommen. Bedarfsorientiert könnten Reisezusammenstellungen Gefallen finden oder aber das „Fit durch den Winter-Paket“ wie man auch immer den Bedarf abgrenzt.

In Tab. 1 ist ein Beispiel für ein Produktbündel aufgelistet und idealtypisch dargestellt. Bei solchen Aktionsangeboten stellt sich die Frage, ob diese günstiger sein müssen als die Summe der Einzelpreise oder aber auch gleich viel oder mehr kosten dürfen. Auch hierfür gibt es keine eindeutige Antwort. Ist das Produktbündel beispielsweise in einer Art Geschenkverpackung besonders hochwertig aufbereitet oder gibt es die Produktkombination nicht einzeln zu kaufen oder nur zum Teil, können auch höhere Preise als die Summe der Einzelpreise verlangt werden. Ein Beispiel sind Adventskalender in Drogerien mit „Miniaturen“ von Parfüms, die es so einzeln entweder nicht gibt oder nicht in dieser Zusammenstellung. Wenn man hochrechnet, was das einzelne Teil kostet und die Summe mit dem zu entrichtenden Preis des Kalenders vergleicht, ist man bisweilen erstaunt wie hoch die Abweichung ist zum höheren Preis des Kalenders.

Tab. 1: Produktbündel in einer betriebswirtschaftlichen Beispielrechnung
Shampoo
Creme
Body Lotion
Kosten pro Produkteinheit in €
1,60
1,90
2,70
Aufschlagspanne in Prozent
80
90
120
Preis in €
2,88
3,61
5,94
Tatsächlicher Verkaufspreis in €
2,99
3,69
5,99
Summe der Einzelpreise in €
12,67
Verkaufte Menge pro Tag in Stück
1.200
900
400
Umsatz pro Tag in €
3.588,00
3.321,00
2.396,00
Gesamtumsatz in €
9.305,00
Preis für das Produktpaket in €
9,99
Erwartete Verkaufsmenge für die einzelnen Produkte pro Tag nach Einführung des Produktpakets
950
750
300
Erwartete Menge für das Produktpaket bei einem Gesamtpreis von 9,99 € in Stück
500
Umsatz pro Tag aus den Einzelproduktverkäufen in €
2.840,50
2.767,50
1.797,00
Umsatz des Produktpakets pro Tag in €
4.995,00
Gesamtumsatz in €
12.400,00

Ob es ansonsten sinnvoll ist, in Apotheken saisonal Pro­dukte im Ergänzungssortiment zu führen, ist stark standortabhängig. In ausgewiesenen Tourismusregionen kann dies beispielsweise sinnvoll sein, wenn es ansonsten keine andere Verkaufsstätte gibt. Vorausgesetzt natürlich, es ist mit den Vorgaben z. B. der Apothekenbetriebsordnung kompatibel.

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Beispiele für Produktbündel in der Adventszeit

Aktionen aus dem Bereich der Preispolitik: Keine Frage – Preis kann jeder. Bedeutet so viel wie, dass Preispolitik völlig eindimensional und oftmals mit dem ausschließlichen Senken der Preise verwechselt wird. Durchgestrichene oder rote Preise stellen zweifelsfrei eine Variante der Preispolitik dar und wenn die Apotheke keine Dauerniedrigpreis-Strategie fährt, sind Rabattaktionen der Klassiker unter den Marketing-Aktionen im herkömmlichen Handel. Doch Apotheken zählen zur Betriebsform der Fachgeschäfte und diese wiederum heißen deshalb so, weil sie Personal vorhalten, das vom Fach ist, also eine weit überdurchschnittliche Expertise im angebotenen Warenbereich aufweisen kann.

Expertise kostet Geld, und diese vorzuhalten auch. Da das dafür erforderliche Geld erwirtschaftet werden muss, wäre eine dauerhaft günstige Preispolitik kontraproduktiv, da niedrige Preise bei hoher Expertise auf Dauer ein schwer zu stemmender Spagat sind.

Von daher stellt sich die Frage, wie stattdessen eine Aktion aus der Preispolitik aussehen könnte. Die Argumentation rund um Preise soll nicht vernebeln, dass bisweilen gezielte Sonderangebote durchaus kompatibel mit einer Qualitätsführerschaft oder auch nur hochgehaltenen Fachexpertisen sein können. Dabei muss aber Sorge getragen werden, dass die ausgewählten Produkte limitiert sind, also nicht ganze Warenbereiche rabattiert werden („20 Prozent auf alles“) und dass die Preisaktion konsequent gestartet und beendet wird (sonst wird es zur Dauerniedrigpreis-Strategie).

Manche Apotheken haben auch seit Jahren die Vorgehensweise, pro Monat eine bestimmte Anzahl von Produkten zu rabattieren. Ein solches Vorgehen suggeriert beim Verbraucher zweierlei: Zum einen wird zum Ausdruck gebracht: „Preise können wir auch, wir machen es aber gezielt, fokussiert und nicht mit der Schrotflinte.“ Zum anderen könnte es signalisieren, dass man dem Kunden etwas Gutes tun möchte. Manche verknüpfen oder binden dies auch an eine Kundenkarte, sodass vom Preisvorteil nur der profitiert, der auch eine Kundenkarte besitzt und beim Kauf einsetzt. Der Preisvorteil wird auch nur dann ausgeschüttet, wenn mit Kundenkarte bezahlt oder der Kauf darüber abgewickelt wird. Bisweilen wird die Karte auch dafür genutzt, den Kunden zu vermitteln, dass nur der Kundenkartenbesitzer und damit loyale Kunde von Preisvorteilen profitieren kann oder einen Extrabonus bekommt („Nochmals 10 Prozent Rabatt obendrauf“). Die unter der Überschrift „Aktionen aus dem Bereich der Sortimentspolitik“ aufgezeigten Bundlings könnten auch dafür genutzt werden besondere Preisangebote zu machen. In Abb. 2 auf der folgenden Seite sind solche Preisanker dargestellt.

Abb. 2: Preisanker vorhanden oder nicht? Quelle: Kenning P (Zeppelin Universität)/Ziegfeld C (OC&C Strategy Consultants). Neue Ansätze des Konsumenten-orientierten Pricing, Vortragscharts EHI Preismanagement Kongress 2012

Fatalerweise werden die Kaufbegehrlichkeiten durch alternative Angebote mit gesetzten Preisankern zum Wohle der Apotheke gelernt. Dass dies funktioniert, zeigt die angegebene Absatzsteigerung. Menschen wollen Problemlösungen und ein gutes Gefühl. Die sinnhafte Problemlösung wird durch die Apothekerin oder den Apotheker vermittelt, das ergänzende gute Gefühl resultiert ggf. jetzt noch aus der Empfindung heraus, dies auch zu einem vorteilhaften Preis erstanden zu haben.

Nach wie vor haben Sammelkarten und Sticker-Aktionen ihren Charme. Die Deutschen zählen auf diesem Gebiet zu den Jägern und Sammlern. Punkte zu sammeln, macht darüber hinaus auch Spaß und besonders deutlich wird dies, wenn man sieht, wie sich Menschen darüber ärgern, dass sie das Sammeln versäumt haben oder auch noch nicht die erforderliche Punktezahl zusammen haben, um die eine oder andere Prämie abrufen zu können.

Aktionen aus dem Bereich der Distributionspolitik: Aktionen in der Distribution sind am schwierigsten zu realisieren. Die Definition von Aktionen sieht die Abweichung vom Regelbetrieb vor, Distributionsmaßnahmen sind aber in der Regel der Regelbetrieb, denn die Kunden müssen sich auf Distributionsmodelle einstellen können. Dies betrifft die von der Apotheke angebotenen Vertriebskanäle oder auch die Öffnungszeiten der Offizin-Apotheke.

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Nicht nur Großstädte, sondern auch Gewerbevereine in kleineren Ortschaften bieten Aktionstage mit verlängerten Öffnungszeiten oder Themen-Nächte an. Bei diesen Gelegenheiten können sich auch die Vor-Ort-Apotheken profilieren.

Bei Zweitem könnte man aber zusammen mit Maßnahmen der Kommunikationspolitik Aktionen fahren. So könnten verlängerte Öffnungszeiten beim Nacht- und Notdienst zu Themen-Nächten genutzt werden. Warum nicht mal „Die Nacht des Schnupfens“ anbieten und hier ausgewählte Kunden einladen, um darüber zu berichten, auf was man achten soll, wie man sich gegen Erkältungen schützen kann, alte Hausrezepte vorstellt oder auch aufzeigt, wie ein ausgebrochener Schnupfen dann wirkungsvoll bekämpft wird. Schnupfen steht stellvertretend für „Mein Rücken zwickt“ oder „Meine Füße sind dauernd kalt“. Daran kann man erkennen, dass sich aus solchen Inhalten ganze Themenreihen ableiten lassen. Die dadurch erreichte Verlängerung der Öffnungszeiten – im Übrigen in einem anderen Kontext und mit tendenziell präventivem Charakter – kann der Apotheke verschiedene Nutzen generieren. Einen Online- oder Social-Media-Kanal zu bespielen, ist überlegenswert und kann sinnvoll sein, muss aber – wenn angedacht – professionell durchgeführt werden.

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Aktionen aus dem Bereich der Kommunikationspolitik: Zur Kommunikationspolitik zählen die Werbung, die Verkaufsförderung (Sales Promotions), die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations), der Persönliche Verkauf (Personal Selling), das Sponsoring, das Product Placement, Events oder auch Direktmarketing-Maßnahmen. Alle Maßnahmen in sozialen Medien lassen sich diesen Teil­instrumenten zuordnen. Bestimmte Instrumente sind für Apotheken nicht anwendbar. Dies hängt aber nicht nur – wie vielleicht zu vermuten wäre – an den Produkten, die im Fokus stehen, sondern oftmals in erster Linie an der Unternehmensgröße und dem damit einhergehenden Einzugsgebiet.

Punktuelle Werbung oder Verkaufsförderung können als Aktionen verstanden werden, benötigen aber Content. Die Werbung alleine ist nicht die Aktion, dies benötigt eine inhaltliche Botschaft, die sich aus den anderen absatzpolitischen Instrumenten speist.

Beliebt im Lebensmitteleinzelhandel sind beispielsweise Verkostungen, auch von Verbrauchern gerne genutzt. Degustationen von Arzneimitteln auch nur anzudenken, mutet grotesk an. Bei Tees, Getränkepulvern und Kosmetik­produkten könnte dies aber schon anders ausschauen.

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Mit bestimmten Aktionen lassen sich unter Umständen ganz neue Zielgruppen erschließen.

Events sind nach wie vor beliebt. Warum veranstalten Apotheken nicht Sonderevents, wie die Wette des Monats oder ein spezifisches Rätsel? Mit bestimmten Aktionen kann man auch ganz neue Zielgruppen erschließen. Denkbar wären Events mit kleinen Wettbewerben (Carrera-Bahn, Tischkicker) oder ein gemeinsames Kochen und Backen unter dem Aspekt der Gesundheitsförderung.

Fazit

Kundenaktionen als Ausnahmen vom Regelbetrieb sind in Apotheken bei geschickter Taktung und gut dosierter Themenfindung nicht nur für Kunden sondern auch für die Mitarbeiter eine willkommene Abwechslung. Zu viele Events führen auch schnell zur Beliebigkeit, daher sind einige wenige im thematischen Kontext zur Apotheke wertvoller als Masse. Manche Events müssen als „Eintagsfliegen“ geplant werden, andere haben das Zeug zu Wiederholungen und damit zur beliebten Tradition zu werden.

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Aus dem Bereich Pflege und Kosmetik lassen sich viele Aktionen für Kunden ableiten, wie z. B. Infoabende, Haut- und Haaranalysen oder Workshops.

Zudem muss man abwägen, was dem Personal zugemutet werden kann, denn Events bedingen viel Planung, ein großes Maß an Involvement. Nichts ist schlimmer als wenn Kunden bei Events das Gefühl haben, dass das Apothekenteam überhaupt keine Lust darauf hat.

Fingerspitzengefühl ist bei der thematischen Ausrichtung gefragt, die Apotheke soll zu jeder Zeit ihre Seriosität aufrechterhalten. Dies schließt aber keineswegs Aktionen mit Augenzwinkern, etwas Humor, spielerischem Hintergrund oder auch einem wettbewerblichen Charakter aus, im Gegenteil: Viele Menschen wollen zum einen eine Problem­lösung, dafür sind Apotheken bekannt, aber eben auch ein gutes Gefühl. Dieses stellt sich natürlich weiterhin durch eine exzellente Fachberatung ein, kann aber unterfüttert werden durch Kundenaktionen, die eben den Unterschied ausmachen zu Wettbewerbern oder alternativen Vertriebskanälen. Und manchmal muss man Dinge einfach nur mal ausprobieren. Erwägt man dies aber nur, um sich – wenn es nicht gleich laufen sollte – selbst zu bestätigen, sollte man es besser sein lassen. Kundenaktionen müssen vom Chef mitgetragen werden und von diesem auch promotet werden, dann haben alle Spaß im Gesicht: die Kunden, auch solche, die es bisher nicht waren, die Mitarbeiter und am Ende des Tages auch der Chef selbst. Was für eine feine Sache! |

Autor

Prof. Dr. Andreas Kaapke lehrt Handelsmanagement und Handels­marketing an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Stuttgart und ist Inhaber des Beratungsunternehmens Prof. Kaapke Projekte.

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