Gesundheitspolitik

Der Apotheken-Ökonom: Werbung mit Flyern

Sind Prospekte immer nur Aktion?

Prof. Dr. Andreas Kaapke

Werbeblätter, Prospekte mit „Schweinebauchanzeigen“, Flyer sind allgegenwärtig. Auch in Zeiten des Social-Media-Booms haben Preisflyer nichts von ihrer Bedeutung verloren – zumindest wenn man deren quantitativen Einsatz bewertet. Insbesondere die Lebensmittelhändler überbieten sich in Flyeraktionen und im Mittelpunkt stehen bei ihnen natürlich die Preise der angebotenen Produkte. Ob über das Bündelmedium Postaktuell, über die Tageszeitung, über ein kostenloses Wochenblatt – Prospekte werden gestreut. Dabei verliert die Auslieferung über die Tageszeitung etwas an Gewicht, da die Auflagenhöhen tendenziell zurückgehen und überregionale Klassiker wie FAZ oder Süddeutsche für lokale oder regionale Werbung in der Regel zu teuer sind und einen hohen Streuverlust implizieren. Die eingeschweißte Bündelwerbung z. B. über Postaktuell hat ebenfalls einen vergleichsweise hohen Streuverlust. Am ehesten als Hülle für einen Flyer sind die Wochenblätter geeignet. Alternativ dazu kann ein Flyer ohne Einbindung in ein anderes Medium verteilt werden: als Postwurfsendung oder mit ­eigenen Austrägern.

Ein möglicher Schwachpunkt dieser Werbeformen sind die mittlerweile häufig feststellbaren Auf­kleber an Briefkästen, die das Einwerfen von Werbung untersagen. Dies macht wiederum das Einbinden in ein redaktionelles Medium wie oben beschrieben attraktiv, da hier die Werbung nicht der Haupttreiber ist, sondern das ­Medium als solches eingeworfen wird. Gleichwohl darf bezweifelt werden, dass Bürger, die über den Werbeaufkleber auf Werbung verzichten wollen, diese – wenn dann doch damit konfrontiert – intensiv anschauen werden.

Wenn Aldi, Lidl, Netto, Penny, Rewe, Edeka usw. Woche für Woche Prospekte streuen, darf man davon ausgehen, dass diese eine wahrnehmbare Wirkung zeigen. Und wer sich im eigenen Umfeld umhört, wird erleben, wie viele Menschen gerade auf diese Im­pulse warten und ihren Einkaufszettel auf die Angebote abstimmen. Von daher ist die Kombination Flyer/Prospekte und Preis­aktionen erlernt und durchaus positiv hinterlegt.

Die Alternative dazu sind Prospekte, häufig von Anbietern rund um das Thema Mode, die vor allem auf Neuheiten hinweisen und damit einen Kaufimpuls bzw. einen Besuch zu initiieren versuchen. Daraus kann man ableiten, dass Prospekte oder Flyer keineswegs nur dem Zweck der Preiswerbung dienen. Ihr Motiv ist es immer, den Impuls auszulösen, die beworbene Einkaufsstätte aufzusuchen.

Wichtig ist es auch herauszustellen, dass die Flyeraktion mit den Zielen des Werbetreibenden kompatibel sein sollte. Jemand, der g­emäß seiner Positionierung ab­solut auf Qualität setzt, sendet mit Preisaktionen ggf. gerade ein falsches Zeichen.

Im Bereich der Apotheken sind Aktionen mit Flyern/Prospekten durchaus bekannt. Das ist häufig durch den Anschluss an eine Kooperation initiiert, was sinnvoll ist, da durch die höhere Menge das einzelne Exemplar deutlich günstiger wird, ggf. der Aufbau und die Gestaltung des Werbe­mediums professioneller erfolgen und damit eine etwas höhere Wirkung bei geringeren Kosten erzielt werden kann.

Neuheiten in Apotheken zu bewerben, kann grenzwertig sein, insbesondere vor dem Hintergrund der Beschränkungen durch das Heilmittelwerbegesetz. Besonders reglementierend ist dies bei verschreibungspflichtigen Medikamenten der Fall, hier richten sich Werbemaßnahmen tendenziell an die Verschreiber und gehen vom Hersteller aus. Die Apotheke selbst könnte aber auf den Kranz an Dienstleistungen, die angeboten werden, hinweisen oder generell Imagewerbung betreiben, mithin ihre Philosophie und Profilierung in den Vordergrund stellen, z. B. bei bestimmten Indikationsbereichen, bei ­denen sie eine weit überdurchschnittliche Kompetenz erworben hat. Sind Flyer und Prospekt ­hierfür das richtige Medium? Wie stark kann ein derart gesetzter Impuls sein? Und rechnet sich eine solche Aktion, wenn nicht unmittelbar, dann doch mittel- bis langfristig?

So lautet das Fazit, dass es fast nur zwei echte Alternativen gibt: entweder Preisflyer in gewissen regelmäßigen Abständen auszusenden oder gänzlich darauf zu verzichten. Ersteres generiert ggf. Umsatz, verändert aber unter Umständen die Wahrnehmung der Apotheke in der relevanten Öffentlichkeit, Letzteres spart Kosten, aber nichts zu tun, bringt in der Regel auch nichts! |


Andreas Kaapke ist Professor für Handelsmanagement und Handelsmarketing an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg, Standort Stuttgart, und Inhaber des Beratungsunternehmens Prof. Kaapke Projekte. E-Mail: a.kaapke@kaapke-projekte.de


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