20 Prozent auf alles …

… außer Tiernahrung – wer kennt ihn nicht, den Werbeslogan, der die Baumarktkette Praktiker in die roten Zahlen trieb. Die Billigstrategie von Praktiker und ein Missmanagement führten beim Unternehmen zu einem Verlust von 500 Mio. Euro. Der Konzern sucht händeringend nach Überlebenshilfen: unprofitable Märkte werden geschlossen, ein Teil der Baumärkte wird auf die höherpreisige (!) Marke Max Bahr, die ebenfalls zum Praktikerkonzern gehört, umfirmiert. Ein harter Sanierungsplan steht ins Haus.

"20 Prozent auf alles …" – diese Story könnte in Lehrbüchern für Management und Betriebswirtschaft Einzug halten als Beispiel, wie man es nicht machen sollte: Werbung, die auf Preisreduktionen und Billigangebote setzt, die Schnäppchenjäger anzieht, führt auf Dauer ins Aus. Und sie verdirbt das Kundenverhalten.

Um schwächelnden Umsatz anzukurbeln, dachte man sich die 20-Prozent-Aktion aus. Sie funktionierte – im Aktionszeitraum. Die Kunden strömten. Praktiker verkaufte während dieser Zeit mehr, aber verdiente kaum noch daran. Und nach der Aktion kehrte wieder Ruhe in den Märkten ein. Die Folge: eine weitere Aktion musste her. Die Kunden lernten schnell: sie warteten nun immer auf die nächste 20-Prozent-Aktion. Das wiederholte sich viele Monate. Das Spiel war so einfach wie fatal: Rabattaktion bedeutet volle Märkte, niedrige Margen, keine Rabattaktion heißt leere Märkte und kaum noch Gewinne. Das konnte auf Dauer nicht gut gehen.

Die Lehre für Apotheken: Wer auf Preisaktionen setzt, sollte wissen, dass es immer einen gibt, der noch billiger kann oder der es zumindest versucht. Auch das bekommen die Kunden sehr schnell mit. Was für den Vor-Ort-Handel gilt, ist genauso richtig für den Versandhandel: nur billig lässt sich nicht durchhalten – der noch billigere Versandhändler ist nur einen Klick oder ein Preisvergleichsportal entfernt.

Das aktuelle Lehrstück Praktiker sollten sich alle Apotheken, vor allem Versandapotheken zu Gemüte führen, die unter Marketing vor allem Billigpreise verstehen oder ihr Image auf billig aufbauen. Es kann leicht in eine Abwärtsspirale münden. So hört man bereits von easy-, DocMorris- und auch von Versandapotheken, dass sie schließen müssen.

Klar, die im Volksmund zitierten "Apothekenpreise" sind out. Die neue Marschrichtung heißt heute preiswert statt billig. Hochwertige Produkte, gute Fachberatung zu einem attraktiven Preis – das dürfte das Geheimnis für stabilen Erfolg sein.

Peter Ditzel

AZ 2012, Nr. 29, S. 1