Kundenzufriedenheit ist messbar

Wie Sie eine Kundenbefragung durchführen

Fragt man Apotheker, ob ihre Kunden zufrieden sind, ist die Antwort klar. Schließlich hat sich noch keiner beschwert, was aber kein Beweis für Kundenzufriedenheit ist. Mit systematischer Befragung lässt sich Kundenzufriedenheit messen und verbessern.

Gut beraten!? Manche Kunden schweigen, wenn sie mit einer Beratung nicht glücklich sind. Ver­besserungsvorschläge kann man ihnen aber mit einer anonymisierten Kundenbefragung entlocken.
Foto: ABDA

Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines Vergleichsprozesses des Kunden zwischen seinen Erwartungen und der wahrgenommenen Leistung in der Apotheke.

Bei den wahrgenommenen Leistungen spielen sowohl "harte" Faktoren wie z. B. Wirkung und Nebenwirkung der Arznei als auch "weiche" Faktoren wie Freundlichkeit, Aufmerksamkeit, Kompetenz der Angestellten eine Rolle. Letztere werden häufig unterschätzt und sträflich vernachlässigt.

Zwischen aktueller Kundenzufriedenheit – als Resultat aus persönlichen Erwartungen und erlebter Realität – und zukünftigem Kundenverhalten bestehen wichtige Zusammenhänge:

Erhält Ihr Kunde weniger, als er erwartet hat, ist er enttäuscht und unzufrieden. Er wird vielleicht sogar negative Mund-Propaganda betreiben und abwandern, sobald er eine mindestens gleichwertige Apotheke findet.

Wenn die subjektiv wahrgenommene Leistung der Apotheke etwa dem entspricht, was Ihr Kunde erwartet hat, ist er schlichtweg nur zufrieden. Wenn überhaupt, dann empfiehlt er Sie passiv weiter. Wettbewerber mit innovativen Angeboten und besserem Service haben dagegen optimale Chancen, den "abtrünnigen" Kunden zu gewinnen.

Nur begeisterte Kunden sind Stammkunden

Es reicht also längst nicht mehr aus, den Kunden in der Beratung gerade mal zufriedenzustellen. Denn das macht der gesamte Wettbewerb auch. Man muss einiges mehr bieten, um die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu übertreffen, etwa durch besonderen Service oder ehrlich gemeinte Herzlichkeit. Es kommt also darauf an, aus zufriedenen Kunden begeisterte Kunden und aktive Empfehler zu machen.

Daher heißt es, Zufriedenheit zu erfragen, also festzustellen mit welchen Kriterien Kunden zufrieden sind und wo Wünsche offen bleiben. Eine Fragebogenaktion ist ein gutes Instrument hierfür. Empfohlen wird ein zweiwöchiger Einsatz und das vier Mal im Jahr. Eine positive Beurteilung bei der Auswertung kann auch als Marketingmaßnahme genutzt werden.

Es ist normal, dass nur 20 bis 50 Prozent Ihrer Kunden den Fragebogen bearbeiten werden. Überreichen Sie vor allem Ihren Stammkunden den Bogen und bitten Sie gleich um das Ausfüllen an einem Stehtisch. Auf Adressangaben verzichten Sie ganz bewusst, denn nur Anonymität garantiert objektive Bewertung.

Schon die Existenz einer Kundenbefragung macht deutlich, dass Sie auf Zufriedenheit großen Wert legen. Auch wer den Fragebogen nicht ausfüllt nimmt die Aktion positiv wahr und spürt, dass sich der Apotheker aktiv um seine Kunden und deren Erwartungen bemüht.

Diskussionen gibt es bezüglich der verwendeten Skalierung. In der Praxis hat sich die fünfstufige Skala nach Schulnoten bewährt. Fragebögen, die eine Bearbeitungszeit von mehr als zehn Minuten erfordern, werden vom Kunden abgelehnt. Daher: wenige Fragen stellen und die benötigte Antwortzeit kurz erwähnen ("Sie brauchen nur wenige Minuten zur Beantwortung"). Der Fragebogen sollte nicht mehr als zehn Fragen enthalten, die auf einer DIN-A4-Seite Platz finden. Wenn die Antworten nur angekreuzt werden müssen, vereinfacht das die Beantwortung.

Überzeugte Kunden

geben mehr Geld aus,
kommen häufiger und bieten somit öfter Verkaufschancen,
nutzen mehr Leistungen des Apothekers,
bleiben länger ihrem Anbieter treu,
denken weniger über Wechsel nach,
haben weniger Zweitanbieter,
empfehlen aktiv weiter und
sind weniger preissensibel.

Pro und Contra der Kundenbefragungen

Wer Kunden nach ihrer Zufriedenheit befragt, muss mit Widerstand von den eigenen Mitarbeitern rechnen. Sie meinen, das sei eine Kontroll-Aktion hinter ihrem Rücken. Auch der Kunde hat das Gefühl, dass der Apotheker seine eigenen Leute kontrolliert. Denn warum macht man sonst die Umfrage? Andererseits hat Ihre Kundenumfrage entscheidende Vorteile: Der Kunde schätzt es, dass man sich nach seiner Meinung erkundigt.

Ein Stapel Fragebögen sollte auf der Theke in Kassennähe liegen, außerdem kann die PTA jedem Kunden den Fragebogen mitgeben. Er kann ihn direkt ausfüllen oder Sie informieren ihn darüber, dass das Formular auch auf der Internetseite ist. Die Beantwortung ist für den Kunden auch online möglich.

Begrenzen Sie die Aktion "Customers voice" auf acht bis zehn Wochen und wiederholen Sie erst ein Jahr später. Natürlich werden Sie bei der Auswertung Schwachstellen ermitteln. Ihr Kunde erwartet aber auch, dass diese dann beseitigt werden. Wer also nicht zu einer Verbesserung bereit ist, für den ist die Aktion wenig sinnvoll.

Rolf Leicher, Oberer Rainweg 67, 69118 Heidelberg, E-Mail: Rolf.Leicher@T-Online.de

Fragebogen
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Sehr geehrte Kundin, sehr geehrter Kunde,
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5 = ungenügend)
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unseres Warenangebotes
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… für die freundliche und
hilfsbereite Beratung
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… für die Fachkompetenz
durch unsere Mitarbeiter/in
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… für Informationsmaterial
zum Mitnehmen
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… für Öffnungszeiten
unserer Apotheke
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… für interessante Aktionen
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… für Wartezeiten
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… für zusätzliche Tipps und
Empfehlungen
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… für den Eindruck, den unsere Apotheke insgesamt auf Sie macht
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Weitere Bemerkungen:
Vielen Dank!
Bitte werfen Sie den ausgefüllten Fragebogen in unseren Briefkasten "Kundenbarometer" am Eingang.

Buchtipp

Kundengespräche mit Erfolg führen

Richtig Kommunizieren ist ein schwieriges Unterfangen. Denn dabei läuft mehr ab als nur ein Austausch von Worten. Mimik und Gestik spielen eine wichtige Rolle. Wenn dann schon der Einstieg in ein Kundengespräch mit einem Missverständnis beginnt, kann es zur Herausforderung werden, es wieder in die richtige Bahn zu lenken. Wie wird nun die Begrüßung zur positiven Einstiegshilfe in ein erfolgreiches Kundengespräch?
Dafür und für das erfolgreiche Beratungsgespräch selbst gibt das Buch aus der Check Ap-Reihe jede Menge Tipps. Wie kann zum Beispiel das, was gesagt werden muss, patientengerecht weitergegeben werden? Beratungsgespräche werden dann erfolgreich, wenn beide Seiten eine "Informationsbrücke" aufbauen, auf der sie aufeinander "zugehen" können. Was kann diese Informationsbrücke jedoch ins Wanken bringen? Welche Angewohnheiten können den Erfolg eines Gesprächs vereiteln? Wie kann ich mich auf andere besser einlassen? Spannend lesen sich die Wirkungen der verbal und non-verbal gesendeten Nachrichten – was wurde gesagt, aber was davon kommt beim Empfänger wirklich an? Kann man das eigene Zuhören vielleicht noch verbessern und so den Kunden besser verstehen (und besser beraten)?
Eingegangen wird auch auf den Umgang mit "schwierigen" Kunden, egal ob sie alles besser wissen, schlecht gelaunt, vielleicht aggressiv sind oder schüchtern – alle wollen sie freundlich und kompetent bedient werden. Schließlich könnte es sein, dass sie zu Dauerkunden werden oder die Apotheke weiterempfehlen.
Die zweite Auflage des "Check Ap-Klassikers" wurde um aktuelle Themen wie Kommunikation bei Rabattverträgen, Importen und aut idem ergänzt und erweitert.
Dr. Kirsten Lennecke studierte Pharmazie an der Freien Universität Berlin und promovierte dort. Sie ist Referentin zahlreicher Vorträge zum Thema Kommunikation und aktive Beratung. Seit 1992 ist sie in der Rosen-Apotheke, Sprockhövel, angestellt. Ihre Tipps kommen also direkt aus der Apothekenpraxis.
CheckAp Kundengespräch
Kirsten Lennecke

192 Seiten, 22 s/w Abb., 10 s/w Tabellen. Kartoniert. 2., durchgesehene und aktualisierte Auflage. Deutscher Apotheker Verlag, 2008. 15,– Euro

ISBN 978-3-7692-4617-9

Zu bestellen über:

Buchhandlung des Deutschen Apotheker Verlags Postfach 10 10 61, 70009 Stuttgart Tel. (07 11) 25 82-3 42 Fax (07 11) 25 82-2 90 oder: www.deutscher-apotheker-verlag.de

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