Kundenzufriedenheit ist messbar

Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines Vergleichsprozesses des Kunden zwischen seinen Erwartungen und der wahrgenommenen Leistung in der Apotheke.

Bei den wahrgenommenen Leistungen spielen sowohl "harte" Faktoren wie z. B. Wirkung und Nebenwirkung der Arznei als auch "weiche" Faktoren wie Freundlichkeit, Aufmerksamkeit, Kompetenz der Angestellten eine Rolle. Letztere werden häufig unterschätzt und sträflich vernachlässigt.

Zwischen aktueller Kundenzufriedenheit – als Resultat aus persönlichen Erwartungen und erlebter Realität – und zukünftigem Kundenverhalten bestehen wichtige Zusammenhänge:

Erhält Ihr Kunde weniger, als er erwartet hat, ist er enttäuscht und unzufrieden. Er wird vielleicht sogar negative Mund-Propaganda betreiben und abwandern, sobald er eine mindestens gleichwertige Apotheke findet.

Wenn die subjektiv wahrgenommene Leistung der Apotheke etwa dem entspricht, was Ihr Kunde erwartet hat, ist er schlichtweg nur zufrieden. Wenn überhaupt, dann empfiehlt er Sie passiv weiter. Wettbewerber mit innovativen Angeboten und besserem Service haben dagegen optimale Chancen, den "abtrünnigen" Kunden zu gewinnen.

Nur begeisterte Kunden sind Stammkunden

Es reicht also längst nicht mehr aus, den Kunden in der Beratung gerade mal zufriedenzustellen. Denn das macht der gesamte Wettbewerb auch. Man muss einiges mehr bieten, um die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu übertreffen, etwa durch besonderen Service oder ehrlich gemeinte Herzlichkeit. Es kommt also darauf an, aus zufriedenen Kunden begeisterte Kunden und aktive Empfehler zu machen.

Daher heißt es, Zufriedenheit zu erfragen, also festzustellen mit welchen Kriterien Kunden zufrieden sind und wo Wünsche offen bleiben. Eine Fragebogenaktion ist ein gutes Instrument hierfür. Empfohlen wird ein zweiwöchiger Einsatz und das vier Mal im Jahr. Eine positive Beurteilung bei der Auswertung kann auch als Marketingmaßnahme genutzt werden.

Es ist normal, dass nur 20 bis 50 Prozent Ihrer Kunden den Fragebogen bearbeiten werden. Überreichen Sie vor allem Ihren Stammkunden den Bogen und bitten Sie gleich um das Ausfüllen an einem Stehtisch. Auf Adressangaben verzichten Sie ganz bewusst, denn nur Anonymität garantiert objektive Bewertung.

Schon die Existenz einer Kundenbefragung macht deutlich, dass Sie auf Zufriedenheit großen Wert legen. Auch wer den Fragebogen nicht ausfüllt nimmt die Aktion positiv wahr und spürt, dass sich der Apotheker aktiv um seine Kunden und deren Erwartungen bemüht.

Diskussionen gibt es bezüglich der verwendeten Skalierung. In der Praxis hat sich die fünfstufige Skala nach Schulnoten bewährt. Fragebögen, die eine Bearbeitungszeit von mehr als zehn Minuten erfordern, werden vom Kunden abgelehnt. Daher: wenige Fragen stellen und die benötigte Antwortzeit kurz erwähnen ("Sie brauchen nur wenige Minuten zur Beantwortung"). Der Fragebogen sollte nicht mehr als zehn Fragen enthalten, die auf einer DIN-A4-Seite Platz finden. Wenn die Antworten nur angekreuzt werden müssen, vereinfacht das die Beantwortung.

Pro und Contra der Kundenbefragungen

Wer Kunden nach ihrer Zufriedenheit befragt, muss mit Widerstand von den eigenen Mitarbeitern rechnen. Sie meinen, das sei eine Kontroll-Aktion hinter ihrem Rücken. Auch der Kunde hat das Gefühl, dass der Apotheker seine eigenen Leute kontrolliert. Denn warum macht man sonst die Umfrage? Andererseits hat Ihre Kundenumfrage entscheidende Vorteile: Der Kunde schätzt es, dass man sich nach seiner Meinung erkundigt.

Ein Stapel Fragebögen sollte auf der Theke in Kassennähe liegen, außerdem kann die PTA jedem Kunden den Fragebogen mitgeben. Er kann ihn direkt ausfüllen oder Sie informieren ihn darüber, dass das Formular auch auf der Internetseite ist. Die Beantwortung ist für den Kunden auch online möglich.

Begrenzen Sie die Aktion "Customers voice" auf acht bis zehn Wochen und wiederholen Sie erst ein Jahr später. Natürlich werden Sie bei der Auswertung Schwachstellen ermitteln. Ihr Kunde erwartet aber auch, dass diese dann beseitigt werden. Wer also nicht zu einer Verbesserung bereit ist, für den ist die Aktion wenig sinnvoll.

Buchtipp

Kundengespräche mit Erfolg führen