Management

D. Büchel et al.Strategische Apotheken-Positionieru

Teil 2: Die Methodik Von Daniela Büchel, Andreas Kaapke und Klaus Wirtz, Köln Y Für viele Bereiche im Management von Apotheken existieren bereits heute detaillierte Analysen (Finanzwirtschaft, Kundenzufriedenheit, Standort etc.). Was jedoch fehlt, ist eine Integration dieser verschiedenen Analysen zu einer ganzheitlichen und verdichteten Betrachtung. Zusammenhänge zwischen den Analysen müssen berücksichtigt werden, um daraus ausgewogene, abgestimmte und umfassende Strategien abzuleiten. Es sollte gewährleistet sein, dass sich die Apotheke nicht in unkoordinierten Einzelmaßnahmen verstrickt und dadurch den Blick für das übergeordnete Ganze verliert. Um dies zu erreichen, ist ein abgestimmtes Positionierungs- konzept notwendig, das Einzelmaßnahmen kanalisiert und in geordnete Bahnen lenkt.*

Analysen

Vor diesem Hintergrund haben sich drei Partner (Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln, Prof. Dr. B. Strobel und Norwima mbH) zu einer Kooperation zusammengeschlossen, um mit dem Produkt "Strategische {te}Apotheken-Positionierung" eine ganzheitliche Betrachtungsebene von Apotheken zu erlauben. Dabei gehen notwendigerweise drei Analysen in die Strategische Apotheken-Positionierung ein (Abb. 1):

  • Betriebskennzahlenanalyse (gibt Auskunft über die Leistungsfähigkeit der Apotheke),
  • Kundenzufriedenheitsanalyse (spiegelt die Einschätzungen der Kunden wider) und
  • Standortanalyse (ermittelt die Qualität des Standorts).

Betriebskennzahlenanalyse

Die Betriebskennzahlenanalyse untersucht in erster Linie die betriebswirtschaftlichen "Hard Facts" aus dem Rechnungswesen der Apotheke, d.h. Fragestellungen hinsichtlich Rentabilität und Kosten. Diese Analyse der Leistungsfähigkeit stellt die Grundlage für eine umfassende Betrachtung der Apotheke dar, denn langfristig können sich nur finanzwirtschaftlich gesunde und rentable Apotheken am Markt halten.

Auf der Basis eines zweiseitigen Fragebogens werden die zentralen finanzwirtschaftlichen Größen einer Apotheke erhoben und zu Basiskennzahlen (z.B. Deckungsbeitrag je beschäftigter Person, Deckungsbeitrag je Quadratmeter Geschäftsraum, Lagerumschlag) verdichtet. Hinter diesen Kennzahlen stehen vor allem vier Einflussfaktoren: Mitarbeiter, Geschäftsraum, Kostenstruktur und Ware.

Kundenzufriedenheitsanalyse

Die Kundenzufriedenheitsanalyse beschäftigt sich mit den Einschätzungen der Kunden hinsichtlich der Apotheke. Die Sicht der Kunden gehört neben der finanzwirtschaftlichen Betrachtung zu einer ganzheitlichen Sicht der Apotheke dazu, denn diese kann auf Dauer nur dann erfolgreich sein, wenn ihre Kunden zufrieden sind. Es ist fünfmal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als bisherige zu halten. Zufriedene Kunden kommen immer wieder, kaufen mehr und empfehlen die Apotheke weiter.

Die Fragebogen zur Kundenzufriedenheit werden in den Apotheken verteilt, dort auch eingesammelt, an das Institut für Handelsforschung geschickt und dort ausgewertet. Dabei werden verschiedene Kriterien, die für die Zufriedenheit maßgeblich sind (z.B. Auftreten und Qualifikation der Mitarbeiter, Erscheinungsbild der Apotheke, Wartezeiten) direkt von den Kunden beurteilt.

Aus den Ergebnissen dieser Einzelbeurteilungen ergibt sich das Ausmaß des Handlungsbedarfs für die verschiedenen Kriterien (z. B. Parkplatzangebot muss dringend erweitert werden; weitere Investitionen in die Inneneinrichtung der Apotheke sind nicht notwendig).

Standortanalyse

Im Rahmen der Standortanalyse wird die Qualität des Apothekenstandortes gemessen. Auch der Standort trägt, ebenso wie die Leistungsfähigkeit und die Kundenzufriedenheit, entscheidend zum Erfolg einer Apotheke bei. Die Art des Standortes und dessen Potenzial haben einen erheblichen Einfluss auf die strategische Ausrichtung der Apotheke.

Faktoren, die zur Beurteilung der Standortqualität herangezogen werden, sind beispielsweise

  • das Potenzial (z.B. Einwohner im Kerngebiet/Einzugsgebiet, Anzahl der Ärzte),
  • die Anbindung (z.B. an den öffentlichen Verkehr, Parkplatzsituation) oder
  • die Atmosphäre (z.B. städtebauliches Umfeld, Sicherheit, Sauberkeit).

Auch hier sind die Stärken und Schwächen zu identifizieren und der Handlungsbedarf zu quantifizieren. Dabei erweist sich der Standort als das Element der Strategischen Apotheken-Positionierung, das am wenigsten zu beeinflussen bzw. zu ändern ist (im Vergleich zur Leistungsfähigkeit und der Kundenzufriedenheit).

Der "Apothekenwürfel"

Im Anschluss an die Untersuchung der relevanten Teilbereiche werden die Einzelanalysen Leistungsfähigkeit, Kundenzufriedenheit und Standortqualität jeweils zu einem Indikatorwert verdichtet. Es gibt die drei Indikatorwerte

  • kritisch,
  • indifferent und
  • unkritisch.

Die graphische Umsetzung ergibt einen Würfel (Abb. 2). Anhand dieses "Apothekenwürfels" lässt sich jede Apotheke in eine der 27 möglichen Positionen im Würfel einordnen. Bereits aus dieser Position kann eine erste Richtung der Strategie abgeleitet werden.

Die in Abbildung 2 analysierte Apotheke liegt hinsichtlich Leistungsfähigkeit und Standort im indifferenten Bereich, während die Kundenzufriedenheit als kritisch eingestuft wird. Eine derartige Position birgt die Gefahr in sich, sehr schnell von anderen Anbietern überholt zu werden, da keine wirkliche Stärke vorhanden ist. Zudem besteht bei der Kundenzufriedenheit ein Defizit, das eine mögliche Abwanderung von Kunden unterstützen könnte.

Mit Hilfe der Einzelanalysen muss überprüft werden, wo die größten Schwächen der Apotheke liegen. Sind die Defizite erkannt, gilt es, konkret anwendbare und apothekengerechte Maßnahmen abzuleiten. Die Strategische Apotheken-Positionierung stellt somit ein Steuerungsinstrument dar, das bestens geeignet ist, die aktuelle Situation der Apotheke abzubilden und Wege in eine erfolgreiche Zukunft aufzuzeigen.

Teil 3 dieser Reihe zeigt anhand verschiedener Beispiele, wie aus der Position im Apothekenwürfel Strategien entwickelt und in Maßnahmen umgesetzt werden können.

Kastentext: Die Kooperationspartner

Dr. Andreas Kaapke, Dipl.-Kfm. Klaus Wirtz, Dipl.-Oec. Daniela Büchel, Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln (IfH): über 50-jährige Erfahrung im Bereich Controlling (insbesondere Benchmarking und Betriebsvergleiche, seit 1967 für Apotheken), umfassende Erfahrungen mit Kundenzufriedenheitsanalysen. Prof. Dr. B. Strobel, Experte für Apotheken, lehrt an der internationalen Fachhochschule für Wirtschaft in Worms, Mitautor des 1986 erschienenen DAV-Marketing-Konzeptes. Dr. Petra Herrmann, Apothekerin; Dipl.-Math. Uwe Hüsgen, Koordinator des 1986 erschienenen DAV-Marketing-Konzeptes. Norwima mbH, Tochterunternehmen des Apothekerverbandes Nordrhein e.V.

Kastentext: Kernsätze

  • Die Betriebskennzahlenanalyse untersucht in erster Linie die betriebswirtschaftlichen "Hard Facts" aus dem Rechnungswesen der Apotheke, d.h. Fragestellungen hinsichtlich Rentabilität und Kosten.
  • Die Kundenzufriedenheitsanalyse beschäftigt sich mit den Einschätzungen der Kunden hinsichtlich der Apotheke.
  • Im Rahmen der Standortanalyse wird die Qualität des Apothekenstandortes gemessen.
  • Im Anschluss an die Untersuchung der relevanten Teilbereiche werden die Einzelanalysen von Leistungsfähigkeit, Kundenzufriedenheit und Standortqualität jeweils zu einem Indikatorwert verdichtet.
  • Die Strategische Apotheken-Positionierung stellt ein Steuerungsinstrument dar, das bestens geeignet ist, die aktuelle Situation der Apotheke abzubilden und Wege in eine erfolgreiche Zukunft aufzuzeigen.

Kastentext: Weitere Informationen

Informationen über die Strategische Apotheken-Positionierung erhalten Sie durch das Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln Säckinger Str. 5 50935 Köln Tel. (02 21) 94 36 07-50 Fax (02 21) 94 36 07-77 E-Mail: webmaster@ifhkoeln.de Ansprechpartner:Dipl.-Kfm. Klaus Wirtz E-Mail: k.wirtz@ifhkoeln.de

Abbildungen und Tabellen s. Printausgabe der DAZ

Für viele Bereiche im Management von Apotheken existieren heute bereits detaillierte Analysen. Was jedoch fehlt, ist eine Integration dieser verschiedenen Betrachtungen. Diesem Blick fürs Ganze dient die Methodik der "Strategischen Apotheken-Positionierung", die wir hier innerhalb einer dreiteiligen Serie vorstellen.

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