BillionPhotos.com – Fotolia.com

Management

Grundkurs Apothekenmarketing

Teil 6: Kundenzufriedenheit und Apotheken-Image ermitteln

Die Meinung und die Einstellungen von Kunden und Verbrauchern sind für jede marktorientierte Apotheke Grundlage einer rationalen Apothekenführung. Hierbei spielen die Kundenzufriedenheit und das Apotheken-Image der Personen im Einzugsbereich der Apotheke eine besonders wichtige Rolle. Heute erfahren Sie, wie Kundenzufriedenheit und Apotheken-Image durch Befragungen ermittelt werden.

Die Kundenzufriedenheits-Be­fragungen werden so aufgebaut, dass zuerst immer die Gesamt­zufriedenheit und anschließend die speziellen Zufriedenheiten ­abgefragt werden. Bei der Formulierung ist darauf zu achten, dass dem Befragten keine Antworten unterstellt werden und er auch nicht zu einer bestimmten Be­wertung aufgefordert wird. Es ist schlicht seine subjektive ­Meinung bzw. Wahrnehmung ­gefragt.

Die Zufriedenheiten werden auf einer sogenannten Likert-Skala angekreuzt und dann entsprechend ausgewertet. Der Verfasser hat mit der Fünfer-Skala die besten Erfahrungen gemacht. Hier haben die Befragten genügend Differenzierungsmöglichkeiten, um ihrer Meinung Ausdruck zu geben (s. Abb. 1).

Abb. 1: Beispiel für die Kundenzufriedenheits-­Befragung mit der Likert-Skalierung.

Bei der Beurteilung der daraus ­resultierenden Werte sollte be­achtet werden, dass eine „Durchschnittsnote“ von 2,5 keineswegs befriedigend ist. Zufriedenstellende und gute Werte befinden sich immer unter 2,2.

Bei jeder Zufriedenheits-Befragung sollte abschließend vor den Fragen zur Person die Wiederkauf- und Empfehlungsbereitschaft ermittelt werden. Für die Antworten auf diese Fragen verwendet man zweckmäßigerweise eine Zehnerskala, wie sie Abbildung 2 zeigt.

Abb. 2: Die Fragen zur Wiederkauf- und Empfehlungsbereitschaft

Wiederkauf und Weiterempfehlung sind für Apotheken besonders wichtig. Diese Werte signalisieren die Kundenorientierung und damit das Erfolgspotenzial der Apotheke. Aus den Antworten zur Empfehlungsbereitschaft kann man zusätzlich den Net ­Promoter Score (NPS) entwickeln, ­indem die Häufigkeit der Nennungen von 1 bis 4 (keine oder schwache Empfehlungsbereitschaft) in Prozent aller Nennungen von der Häufigkeit der Nennungen von 7 bis 10 (hohe und sehr hohe Empfehlungsbereitschaft) in Prozent aller Nennungen abgezogen wird. Je größer dieser NPS, desto erfolgreicher die Kundenorientierung der betreffenden Apotheke. Die Zufriedenheitsbefragungen sollten immer auch nach Merkmalen wie Altersgruppen, Berufstätigkeit oder Postleitzahl ausgewertet werden, um diejenigen Kundengruppen herauszufiltern, die besonders zufrieden oder aber möglicherweise unzufrieden sind.

Image-Befragung: Was ­denken Kunden und Nicht-Kunden?

Images sind zeitbeständige innere Denkhaltungen und Emotionen von Individuen gegenüber Unternehmen, Personen oder Produkten. Sie sind immer mit einer subjektiven Bewertung verbunden. Sie entstehen aufgrund eigener Erfahrungen, aufgrund von Vermutungen oder aber auch aufgrund von Meinungsäußerungen anderer und Gerüchten. Dies bedeutet, dass alle Personen im Einzugsbereich der Apotheke eine subjektive Meinung von der Apotheke haben, auch wenn sie diese nie persönlich aufsuchen.

Images bestehen aus kognitiven und emotionalen Komponenten. Zu den kognitiven Komponenten zählen z. B. die Kompetenz der Beratung, die Zuverlässigkeit, die Verfügbarkeit der Medikamente, der Sortimentsumfang etc. Als emotionale Komponenten gelten z. B. die Freundlichkeit, die Sympathie oder die Hilfsbereitschaft.

Für die Abfrage werden adjektivistische Gegensatzpaare in Form eines semantischen Differenzials gebildet. Abbildung 3 verdeutlicht dieses Verfahren.

Abb. 3: Semantisches Differenzial zur Ermittlung des Apotheken-Images

Auch bei einer Image-Befragung sollten unbedingt Fragen zur Person gestellt werden, um anschließend eine Auswertung nach unterschiedlichen Merkmalen vorzunehmen. Die Aussagen solcher Befragungen können frappierend sein. Insbesondere wenn man feststellen muss, aufgrund welcher Einstellungen bestimmte Käufergruppen nicht oder nur selten in die Apotheke kommen. Die Image-Befragung liefert auch wichtige Informationen zur Positionierung der Apotheke in den Köpfen der Menschen. Daran zu arbeiten und diese Meinungen ­gegebenenfalls zu verändern, ist eine wichtige stetige Aufgabe, die naturgemäß mittel- und langfristig an­gelegt ist.

Die Durchführung von Befragungen ist mit Aufwand verbunden. Wie hoch der Aufwand wirklich ist, hängt von der Anzahl der erforderlichen Interviews ab. Damit werden wir uns in einer der nächsten Ausgaben der Apotheker Zeitung befassen. Es ist u. a. zu klären, wie die Stichprobe der zu befragenden Kunden ausgewählt werden muss, damit die Ergebnisse tatsächlich repräsentativ sind. |


Prof. Dr. Dieter Benatzky

Prof. Dr. Dieter Benatzky ist Leiter des Instituts für Gesundheitswirtschaft in Bad Endorf und emeritierter Professor für Marketing an der FH Rosenheim

0 Kommentare

Kommentar abgeben

 

Ich akzeptiere die allgemeinen Verhaltensregeln (Netiquette).

Ich möchte über Antworten auf diesen Kommentar per E-Mail benachrichtigt werden.

Sie müssen alle Felder ausfüllen und die allgemeinen Verhaltensregeln akzeptieren, um fortfahren zu können.