Management

Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit

Die Zufriedenheit der Kunden ist für den langfristigen Erfolg einer Apotheke von besonderer Bedeutung. Zufriedene Kunden bleiben der Apotheke treu, empfehlen sie an Freunde, Verwandte und Bekannte weiter und lassen sich eher zu spontanen Zusatzkäufen animieren. Wer die Stärken und Schwächen der eigenen Apotheke aus Kundensicht kennt, kann gezielte Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und somit zur langfristigen Kundenbindung ergreifen. Wie aber lässt sich die Kundenzufriedenheit in der Apotheke messen, wie sind die Ergebnisse zu interpretieren und wie lassen sich Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit ableiten?
Abb. 1: Wirkungszusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und ökonomischem Erfolg.

Der Erfolg einer Apotheke wird in vielen Fällen davon abhängen, ob es ihr gelingt, Kunden dauerhaft an sich zu binden. Die positive Wirkung einer hohen Kundenbindung bzw. eines hohen Stammkundenanteils auf den ökonomischen Erfolg einer Apotheke liegt unter anderem darin begründet, dass

Stammkunden im Rahmen der Selbstmedikation und Gesundheitsvorsorge im Regelfall ihre Stammapotheke aufsuchen. Kunden, die über keine Stammapotheke verfügen, wechseln häufiger zwischen verschiedenen Apotheken.

Stammkunden Zusatzempfehlungen des pharmazeutischen Personals im Vergleich zu Gelegenheitskäufern offener gegenüber stehen. Zusatzkäufe werden tendenziell eher von Stammkunden als von Gelegenheitskäufern getätigt.

Stammkunden ihre Stammapotheke häufiger weiterempfehlen als Kunden, die eine bestimmte Apotheke nur gelegentlich aufsuchen. Eine Apotheke mit einem hohen Stammkundenanteil profitiert daher eher von einer positiven Mund-zu-Mund-Kommunikation als Apotheken mit niedrigem Stammkundenanteil.

Eine wesentliche Voraussetzung für die Bindung eines Kunden an eine Apotheke und damit auch für deren ökonomischen Erfolg ist die Zufriedenheit des Kunden mit den in Anspruch genommenen Apothekenleistungen (z. B. Zufriedenheit mit der Beratung oder der Produktverfügbarkeit). Abbildung 1 veranschaulicht den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und ökonomischem Erfolg einer Apotheke grafisch.

Das Management der Kundenzufriedenheit stellt damit auch im Apothekenmarkt einen bedeutenden Erfolgsfaktor dar. Dementsprechend ist der Apotheker gefordert, die Zufriedenheit seiner Kunden zu messen, notwendigen Handlungsbedarf zu erkennen und Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit zu ergreifen. Antworten auf die folgenden fünf Fragen unterstützen ihn dabei:

1. Für welche Leistungsbereiche der Apotheke soll die Zufriedenheit der Kunden erfasst werden?

2. Wie kann die Kundenzufriedenheit gemessen werden?

3. Was ist bei der Erhebung der benötigten Daten zu beachten?

4. Wie sind die Daten zu analysieren und die Ergebnisse zu interpretieren?

5. Wie lassen sich Handlungsempfehlungen aus der Kundenzufriedenheitsanalyse ableiten?

Die inhaltliche Ausgestaltung der Kundenzufriedenheitsuntersuchung ist maßgeblich für den Nutzen, den die Untersuchungsergebnisse beim Apotheker stiften können. Mit diesem Schritt wird festgelegt, für welche Leistungsbereiche und mit welchem Detaillierungsgrad Informationen über Stärken und Schwächen der Apotheke aus Kundensicht erhoben werden.

Die Auswahl der relevanten Leistungsbereiche hat stets vor dem Hintergrund der individuellen Situation der Apotheke zu erfolgen. Es sind diejenigen Leistungsbereiche der Apotheke zu identifizieren, für die handlungsorientierte Informationen über die Geschäftsbeziehung zum Kunden von besonderer Bedeutung sind. Die folgenden Leitfragen können als Hilfestellung bei der Auswahl der Schwerpunktthemen dienen:

Welche Leistungsbereiche der Apotheke stehen vor wesentlichen Veränderungen? Ist beispielsweise eine Umgestaltung bzw. Modernisierung der Offizin geplant, ergeben sich personalpolitische Veränderungen oder ist eine Spezialisierung des Sortiments auf bestimmte Indikationen oder Themenbereiche angedacht?

In welchen Leistungsbereichen der Apotheke deuten sich Schwierigkeiten an? Nimmt beispielsweise die Beschwerdehäufigkeit der Kunden über die Beratungsqualität oder die Produktverfügbarkeit zu? Äußern sich Apothekenkunden negativ über die Öffnungszeiten oder die Parkplatzsituation der Apotheke?

Sind Veränderungen hinsichtlich externer Faktoren wie die Zahl und Struktur der Wettbewerber und Verschreiber in der Umgebung zu erwarten? Sind städtebauliche Maßnahmen geplant, die sich auf das äußere Erscheinungsbild und die Attraktivität der Apotheke auswirken können?

Sind die inhaltlichen Schwerpunkte der Untersuchung festgelegt, gilt es den Detaillierungsgrad der Kundenzufriedenheitsmessung für die verschiedenen Leistungsbereiche zu bestimmen. Die Analyse sollte sich außer auf die Gesamtzufriedenheit der Kunden mit der betrachteten Apotheke (siehe hierzu Beispiel a in Abbildung 2) auch auf deren Teilzufriedenheit mit den zentralen Leistungsbereichen der Apotheke (siehe Beispiel b) beziehen. So kann mit Blick auf das Personal in der Apotheke beispielsweise die Zufriedenheit der Kunden mit der Fachberatungskompetenz und der Freundlichkeit ermittelt werden. Auf Warenebene interessiert vor allem die Kundenzufriedenheit mit der Produktverfügbarkeit bzw. den Bestellzeiten bei nicht vorrätigen Produkten. Da die Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen detaillierter Informationen bedarf, können innerhalb der einzelnen Leistungsbereiche weitere vertiefende Fragen formuliert werden (z. B. zum Umfang, zur Verständlichkeit oder zur Einfühlsamkeit der Fachberatung; siehe hierzu Beispiel c).

Neben der Erfassung der Gesamt- und Teilzufriedenheiten der Apothekenkunden ist es mit Blick auf die Ableitung von Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung auch erforderlich, die Wichtigkeiten einzelner Leistungsbereiche bzw. -aspekte aus Kundensicht zu ermitteln. Grundlage dieser Vorgehensweise ist die Überlegung, dass es im Fall wichtiger Leistungskriterien zwingend erforderlich ist, hohe Zufriedenheitswerte zu erzielen, um eine positive Gesamtbeurteilung der Apotheke nicht zu gefährden. Defizite bzw. Unzufriedenheiten sind in diesem Fall unbedingt zu beseitigen. Wird ein Kriterium hingegen als vergleichsweise unwichtig beurteilt, ist die Erfüllung der Kundenerwartungen zwar wünschenswert, im Vergleich zu sehr wichtigen Kriterien jedoch nachrangig.

Die Erhebungsmethode

In der Apotheke werden die benötigten Zufriedenheitsinformationen in aller Regel durch persönliche Kundenbefragungen in Form von Face-to-Face-Interviews oder schriftlichen Befragungen erhoben. Alternativen stellen sogenannte Mystery Shopper dar, die einzelne Apotheken als Testkäufer aufsuchen und die angebotenen Leistungen unter Einsatz eines speziellen Testprogramms prüfen und bewerten. Auch die Datenerhebung mittels Gruppendiskussionen bzw. Fokusgruppen, die strukturiert oder als freie Diskussion konzipiert werden können, ist denkbar.

Im Rahmen der persönlichen Befragung hat vor allem das standardisierte Interview Verbreitung gefunden, da es eine gute Vergleichsmöglichkeit der Ergebnisse verschiedener Interviews bietet, die erhebbare Datenmenge relativ groß und die Teilnahmebereitschaft meist hoch ist. Außerdem kann der Interviewer auf Unklarheiten und Hintergründe der Befragten eingehen und damit eine hohe Zuverlässigkeit der Aussagen erreichen. Demgegenüber stehen vergleichsweise hohe Kosten, da in der Regel geschulte Interviewer eines spezialisierten Dienstleisters eingesetzt werden müssen. Eine kostengünstigere Variante stellt die schriftliche Befragung dar, die von den Mitarbeitern in der Apotheke selbst angestoßen wird. Vermeintliche Nachteile durch eine niedrige Rücklaufquote oder nicht zu klärende Missverständnisse lassen sich abschwächen, indem die Fragebögen noch in der Apotheke ausgefüllt werden und Teilnahmeanreize, z. B. durch das Ausloben von Warenproben oder Gewinnspielen, gesetzt werden.

In Bezug auf die Art der Fragestellung von Kundenzufriedenheitsmessungen sind grundsätzlich geschlossene und offene Fragen zu unterscheiden. Geschlossene Fragen eignen sich zur Messung von vorformulierten Antworten, die auf einer fest vorgegebenen Antwortskala basieren und daher verschiedenen statistischen Auswertungen (z. B. Berechnung des Mittelwertes oder Ermittlung der Streuung) unterzogen werden können. Der Nachteil besteht darin, dass individuelle Probleme der Kunden nicht erfasst werden können. Geschlossene Fragen erfordern außerdem die Festlegung der Skalen, im Besonderen die Anzahl und Beschriftung der Skalenpunkte. Hier sind in Abhängigkeit von der zugrunde liegenden Fragestellung verschiedene Varianten denkbar (siehe Abbildung 3). Offene Fragen, z. B. "Was gefällt Ihnen an der Muster-Apotheke besonders gut?" oder "Was könnte die Muster-Apotheke Ihrer Meinung nach besser machen?", dienen der Ermittlung von zuvor nicht antizipierten Antworten. Ihr Vorteil ist darin zu sehen, dass individuelle Wünsche und Probleme der Kunden erfasst werden können, die neue Ideen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit anregen können. Ihr Nachteil liegt in dem erhöhten Zeitaufwand bei der Befragung und Auswertung.

Die Durchführung der Befragung

Von der Qualität der Befragung hängt die Zuverlässigkeit und Genauigkeit der Messergebnisse und damit auch die Verwendbarkeit der gesamten Kundenzufriedenheitsuntersuchung für die Ableitung von Verbesserungsmaßnahmen in der Apotheke ab. So ist zu gewährleisten, dass hinreichend viele Kunden befragt werden und die Stichprobe die Kundenstruktur gut abbildet. Um den Kundenkreis der Apotheke gut erfassen und kundengruppenspezifische Untersuchungen (z. B. in Form einer Differenzierung nach Altersgruppen) durchführen zu können, sollte ein Stichprobenumfang von mindestens 200 Befragten erreicht werden. Besonders aussagekräftig wird die Erhebung, wenn nicht nur Bestandskunden der Apotheke, sondern auch Neu- und Nicht-Kunden dahingehend befragt werden, wie sie die betreffende Apotheke beurteilen. Informationen über die Gründe für die (bisherige) Bevorzugung anderer Apotheken runden das Ergebnis ab.

Um die Teilnahmebereitschaft der Kunden nicht zu beeinträchtigen, sollte der Fragebogen nicht zu umfangreich sein. Außerdem sind bei der Formulierung der Fragen Missverständnisse oder Unklarheiten, die zu einem Abbruch der Befragung führen können, zu vermeiden. Eine Erhöhung der Teilnahmebereitschaft ist durch Incentives (Warenproben, Gewinnspiele etc.) möglich. Bei schriftlichen Befragungen kann der Rücklauf durch die Aufforderung zu einem zeitnahen Ausfüllen der Fragebögen möglichst noch in der Apotheke gesteigert werden.

Zur Sicherstellung einer hohen Qualität bei der Datenerhebung ist im Fall persönlicher Befragungen im Vorfeld ein intensives Briefing der Interviewer durchzuführen. Außerdem ist bei persönlichen Kontakten darauf zu achten, dass die Interviewer neutrale Gesprächspartner bleiben. Antworten dürfen den Befragungsteilnehmern nicht "in den Mund gelegt" werden, sie sollen offen und ehrlich antworten. Bei schriftlichen Befragungen, die durch das Apothekenpersonal initiiert werden, ist darauf zu achten, dass ein guter Querschnitt der Kundschaft abgebildet wird. So sollten nicht nur Stammkunden, sondern auch Gelegenheits- und Neukunden um die Teilnahme gebeten werden. Außerdem sollte das Personal auf Anlass und Ziel der Befragung wie auch auf die Anonymität der Datenerhebung und -verarbeitung hinweisen. Ein ausführliches Briefing aller Apothekenmitarbeiter, die Anteil an der Durchführung der Befragung in der Apotheke haben, ist daher von hoher Bedeutung.

Auswertung der Daten und Ergebnisinterpretation

Ist eine hinreichend große Anzahl auswertbarer Fragebögen mittels persönlicher oder schriftlicher Befragung generiert worden, gilt es die Daten zu erfassen und zu analysieren. Spätestens an dieser Stelle ist über die Einbindung eines objektiven und mit apothekenspezifischen Fragestellungen vertrauten Dienstleisters nachzudenken. Dieser sollte in der Lage sein, die Daten unter Einsatz der entsprechenden Statistiksoftware zu verdichten und problemorientierte Auswertungen und Interpretationen vorzunehmen. Die Ergebnisse sind dem auftraggebenden Apotheker im Rahmen eines aussagekräftigen und verständlichen Berichtes zugänglich zu machen. Hilfreich ist es hierbei, den Apotheker über die Stärken und Schwächen seiner Apotheke zu informieren und bereits Anregungen und Ideen für mögliche Verbesserungsmaßnahmen in der Apotheke zu entwickeln.

Die Analyse der Stärken und Schwächen sollte zunächst global für alle Befragte und dann differenziert nach Kundengruppen (z. B. Männer vs. Frauen, ältere Kunden vs. jüngere Kunden, Stammkunden vs. Gelegenheits- bzw. Neukunden) vorgenommen werden. Als Einstieg kann beispielsweise die Erstellung eines Kundenzufriedenheitsprofils dienen, welches die Verhältnisse visualisiert, in denen die Zufriedenheiten der Kunden mit den einzelnen Leistungsbereichen zu den diesbezüglichen Wichtigkeiten stehen (siehe hierzu das Beispiel in Abbildung 4).

Geht man davon aus, dass der Beitrag der Zufriedenheit eines Kunden mit einem Leistungsbereich zu dessen Gesamtzufriedenheit mit einer Apotheke mit zunehmender Wichtigkeit des Bereiches steigt, lässt sich anhand der Position eines Kriteriums im Kundenzufriedenheitsprofil ableiten, inwieweit auf diesem Gebiet Handlungsbedarf besteht. Verbesserungsmaßnahmen sind demnach umso eher geboten, je wichtiger ein Leistungsbereich aus Kundensicht ist und je unzufriedener die Kunden mit der Leistung der betreffenden Apotheke auf diesem Gebiet sind. Kein Handlungsbedarf besteht hingegen, wenn die Kunden mit – aus ihrer Sicht – besonders wichtigen Kriterien auch besonders zufrieden sind. Bei eher unwichtigen Kriterien können im Einzelfall auch niedrigere Zufriedenheitswerte toleriert werden, Unzufriedenheit sollte jedoch vermieden werden.

In dem in Abbildung 4 angeführten Beispiel erscheinen Verbesserungen insbesondere im Bereich der Produktverfügbarkeit bzw. mit Blick auf die Bestellzeiten bei nicht vorrätigen Produkten geboten. Den befragten Kunden sind diese Leistungsbereiche besonders wichtig, die Apotheke stellt die Kunden auf diesem Gebiet jedoch im Durchschnitt nicht zufrieden. Auch bei den Öffnungszeiten und Parkmöglichkeiten besteht Handlungsbedarf, da diese Kriterien überdurchschnittlich wichtig, die Kunden mit diesen Leistungen aber weniger zufrieden sind. Stärken der Apotheke sehen die Kunden vor allem im Personalbereich. Die Kriterien Freundlichkeit und Fachberatungskompetenz des Personals sind den Kunden nicht nur sehr wichtig, sie sind mit diesen Leistungen gleichzeitig sehr zufrieden. Auch die Erreichbarkeit der Apotheke ist als deren Stärke zu interpretieren. Ein differenziertes Bild ergibt sich hinsichtlich der Kriterien, die das Erscheinungsbild der Apotheke kennzeichnen (Ladeneinrichtung, Selbstbedienungsbereich, Außengestaltung).

Die Ableitung von Handlungsempfehlungen

Eine Kundenzufriedenheitsanalyse stiftet für einen Apotheker nur dann einen hohen Nutzen, wenn neben der sorgfältigen und zielgerichteten Datensammlung, -analyse und -interpretation auch sichergestellt ist, dass die gewonnenen Erkenntnisse in Handlungsempfehlungen überführt und diese konsequent in der Apotheke umgesetzt werden. Offenbart die Auswertung der Daten bzw. die Interpretation der Ergebnisse einen Handlungsbedarf in einem Leistungsbereich, sind entsprechende Maßnahmen einzuleiten, um das bestehende Defizit auszugleichen. Konkrete Maßnahmen lassen sich beispielsweise im Rahmen von Workshops, Seminaren oder Schulungen, möglichst unter Einbezug des gesamten pharmazeutischen Personals der Apotheke und evtl. Experten, ableiten. Die zu ergreifenden Maßnahmen sind dann zu priorisieren, inhaltlich zu spezifizieren und zu budgetieren; zudem sind die erforderlichen Verantwortlichkeiten in der Apotheke zu regeln. Mit Blick auf die Sicherstellung der Wirksamkeit der ergriffenen Maßnahmen sind Zielwerte festzulegen, deren Erreichen innerhalb eines zu definierenden Zeitraumes mittels geeigneter Instrumente überprüft werden muss, um die Maßnahmen ggf. zielführend modifizieren zu können. Das Management der Kundenzufriedenheit ist folglich auch als kontinuierlicher Prozess zu verstehen, zu dessen Gestaltung alle Mitarbeiter der Apotheke im operativen Tagesgeschäft beitragen können und sollten.

Fazit

Die Kundenzufriedenheit zählt zu den zentralen Bestimmungsfaktoren des Apothekenerfolgs. Kundenzufriedenheitsanalysen stellen deshalb ein wichtiges Instrument zur Steuerung einer Apotheke dar. Voraussetzungen für den Erfolg einer Kundenzufriedenheitsanalyse in der Apotheke sind eine systematische und problemorientierte Vorgehensweise, eine hohe Qualität bei der Datenerhebung und

-erfassung sowie eine zielführende Analyse und Interpretation der Ergebnisse. Die Untersuchung der Kundenzufriedenheit in der Apotheke muss deshalb gewissenhaft und professionell erfolgen. Offenbart die Analyse einen Handlungsbedarf, darf dieser nicht ignoriert werden. Der notwendige Handlungsbedarf ist vielmehr in konkrete Maßnahmen zu überführen, die die bestehenden Mängel auszugleichen verstehen.

Dr. Markus Preißner,

Dipl.-Kff. Sabrina Heckmann,

Forschungsstelle für Arzneimitteldistribution am Institut für Handelsforschung, Köln

Das Institut für Handelsforschung in Köln bietet professionelle Kundenzufriedenheitsanalysen für Apotheken an. Weitere Informationen können bei Dipl.-Kff. Sabrina Heckmann unter 0221-943607-42 oder s.heckmann@ifhkoeln.de angefordert werden.

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