Management

Schlüsselbegriffe der Apothekenführung: Kundenbindung

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Prof. Dr. Dieter Benatzky

Sehr verehrte Apothekerinnen, sehr verehrte Apotheker,

die Sommerzeit ist nicht nur eine Zeit der Erholung und Entspannung. Sie sollte auch genutzt werden, um über die Zukunft der Apotheke nachzudenken. Schließlich wird das Umfeld-Szenario für die deutschen öffentlichen Präsenzapotheken immer bedrohlicher. Die Versender agieren zunehmend aggressiver und ein Verbot des Rx-Versands ist nicht in Sicht. Es drohen neue, apothekenunfreundliche Vergütungsmodelle und einige Skandale erschüttern das positive Image der Apotheken in der Öffentlichkeit.

Daher ist es dringend geboten, sich um jeden einzelnen Apothekenkunden zu bemühen, ja zu kämpfen. Wer Stammkunde ist, sollte noch enger gebunden werden, wer aber noch kein Stammkunde ist, der sollte es werden und in Zukunft nur noch unsere Apotheke aufsuchen. Das Stichwort heißt „Kunden- bzw. Patienten­bindung“.

Kundenbindung heißt, dass die Apothekenkunden bzw. Patienten aus freier Entscheidung unsere Apotheke und keine andere wählen. Wir als Apotheke müssen unseren Kunden bzw. Patienten gute Gründe liefern, um auch das nächste Mal wieder zu uns zu kommen. Da gibt es grundsätzlich die folgenden Überlegungen:

Geldwerte Vorteile: Wir bieten unseren Kunden geldwerte Vor­teile in Form von Zugaben oder kostenlosen Gesundheitszeitschriften. Die Kunden kommen in Erwartung dieser geldwerten Vorteile. Dies ist einfach zu handhaben, aber auch von den Nachbarschaftsapotheken ebenso einfach nachzumachen. Die Bindung dauert so lange, wie diese Vorteile geboten werden.

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Zusätzlicher gesundheitsbezo­gener Patientennutzen: Dies sind Informationen oder Serviceleistungen über die übliche Arzneimittelberatung hinaus. Solche Leistungen können von Apotheken mit besonderen Spezialisierungen bzw. Profilierungen geboten werden: die Reise-Apotheke, die Phyto-Apotheke, die Mutter-Kind-Apotheke usw. Aber auch die völlig „normale“ Apotheke kann z. B. durch digitale Angebote (s. u.) die Patienten mit hilfreichen Zusatzleistungen überraschen.

Aufbau von Kundenbeziehungen: Persönliche Beziehungen sind ein ganz starker Anker zur Bindung an eine bestimmte Apotheke. Sie sind gegenüber allen anderen Einkaufsstätten das Privileg der öffentlichen Apotheke und sie beginnen meist bei der Belieferung eines Rezeptes. Es kommt darauf an, dass diese erste Interaktion weitergeführt und schließlich zu einer von beiderseitigem Vertrauen geprägten Beziehung wird.

Wenn wir nun an Rezeptkunden denken, dann können wir gesundheitsbezogenen Patientennutzen mit dem Aufbau von Kundenbeziehungen verbinden. Senden Sie doch einfach die bereits im Beratungsgespräch erwähnten Einnahmehinweise der verschriebenen Präparate per Mail oder SMS an Ihren Patienten. Sie können hier auch noch andere Informationen z. B. zu ergänzenden Produkten (Cross Selling) beifügen. Dies ist ein Service, der gut organisierbar und für die Patienten nicht nur überraschend, sondern vor allem wirklich hilfreich ist.

Dazu benötigen wir natürlich vom Kunden eine Einverständniserklärung nach der neuen DSGVO. Dabei bitten wir gleich um das Einverständnis, dass wir ihm Informationen zu seiner Gesundheit zukommen lassen können. Außerdem werden – sofern dies nicht aus dem Rezept hervorgeht – Indikation und Gesundheitsinteressen notiert. So können wir ihn verschiedenen Patientensegmenten zuordnen, die wir in Zukunft in unregelmäßigen Abständen anschreiben – per Mail, SMS oder doch noch per Brief.

Und damit beginnen wir, eine Beziehung zwischen Apotheke und Patient zu entwickeln. Je nach Indikation bzw. Gesundheitsinteressen erhält er von uns aktuelle Informationen, Medikationshinweise und Produktempfehlungen. Wir laden ihn zu Vorträgen oder Neuproduktvorstellungen (OTC, Freiwahl, Kosmetik etc.) in die Apotheke ein. Da gibt es viele weitere Möglichkeiten. Vielleicht nehmen Sie sich zu Beginn zunächst eine oder zwei Zielgruppen bzw. Indikationsgruppen vor: Herz/Kreislauf, Asthma oder Diabetes.

Wenn nun der Kunde wieder in der Apotheke erscheint, dann wird er natürlich ganz persönlich mit seinem Namen angesprochen. All das ist in der Apotheke möglich. Es kostet viele Überlegungen, etliche Mühen der Vorbereitung und Schulung des Apothekenpersonals, aber es gibt wohl keine sicherere Methode, um den Kreis der Stammkunden stetig zu erweitern. Überlegen Sie selbst, und Sie werden viele neue, für Ihre Apotheke passende Möglichkeiten zur Kundenbindung entdecken.

Wir können alles kaufen, aber am wertvollsten sind Beziehungen. Keine Internet-Apotheke, kein Supermarkt, kein Drogeriemarkt bietet Beziehungen in dieser Weise. Es wäre doch schade, wenn Sie diesen Vorteil in Ihrer Apotheke nicht nutzen würden. Ja, und abschließend möchte ich Sie auf einen unschätzbaren zusätzlichen Effekt hinweisen. Wenn Ihre Kunden auf diese Weise Ihre „Fans“ geworden sind, dann erzählen sie es weiter. Begeisterte Kunden sind die besten Multiplikatoren. |


Prof. Dr. Dieter Benatzky ist Leiter des Instituts für Gesundheitswirtschaft in Bad Endorf und emeritierter Professor für Marketing an der FH Rosenheim


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