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Werbung, die wirkt!

Teil 4: Sehr effektiv – das gedruckte Mailing

Mailings zählen zu den bewährten Medien des sogenannten ­Dialogmarketings. Dieses Werbemittel spricht den Empfänger persönlich an, seine Streuverluste (also die ungeplante Ansprache der falschen Personen) sind recht gering und der Werbeerfolg lässt sich leicht messen. Mit gut gemachten Mailings lassen sich vorhandene Kunden binden oder reaktivieren und neue Kunden gewinnen. So ist es erstaunlich, dass dieses Instrument von Apotheken noch so selten genutzt wird.

Für ein gezieltes Dialogmarketing bieten sich zahlreiche Anlässe an: Veranstaltungen wie Vorträge und Messaktionen, Interna wie das neue Beratungsangebot oder die Sortimentserweiterung sowie aktuelle (indikationsbezogene) Themen und Kundenbefragungen. Wahrscheinlich sind es zwei Gründe, warum Apotheken auf den Einsatz von Mailings verzichten: Zum einen die eigenen Erfahrungen, dass man die meisten „Werbebriefe“ ungelesen in den Papierkorb wirft, was meist das Ergebnis mangelnder Planung durch den Absender und eines (oft zu langen) Inhalts ist, der an Ihren tatsächlichen Interessen und Bedürfnissen vorbeigeht. Zum anderen sind es die mangelhaften Kenntnisse, wie ein professionelles Mailing gestaltet wird. Das erfahren Sie hier.

Datenquelle Kundenkarte

Hinweise zur Zielgruppenbestimmung haben Sie bereits in Teil 1 (AZ vom 13. März 2017, auch nachlesbar in DAZ.online) bekommen. Ein wesentliches Werkzeug des Dialogmarketings ist die Datenbank mit personenbezogenen Daten der Zielpersonen. Sie bildet die Basis für die Auswahl der infrage kommenden Empfänger eines Mailings. Zum Aufbau dieser Datenbank haben Sie ein wertvolles ­Instrument in der Hand: Ihre ­Kundenkarten. Die Voraussetzung dafür ist, dass Sie die wirklich ­relevanten Daten erheben, systematisch erfassen und konsequent aktualisieren.

Wollen Sie darüber hinaus Bürger im Einzugsbereich Ihrer Apotheke ansprechen, so sind die von manchen Städten veröffentlichten Adressbücher hilfreich – mit alphabetisch sortierten Straßennamen (Untersortierung nach Hausnummer) und allen Namen, die unter einer jeweiligen Adresse amtlich gemeldet sind. Das Rathaus/Bürgerbüro gibt hierzu Auskunft. Ansonsten bleibt als preiswerte Möglichkeit die Verteilung des Mailings „per Hand“ – dann allerdings ohne persönliche Anrede des Adressaten. (Schüler verdienen sich damit gerne ein Taschengeld.) Um den Einzugsbereich ggf. einzugrenzen, hilft die Seite http://www.information-deutschland.de/.

Tipp

Nützliche und vielfach fehlende Angaben auf dem Kundenkartenantrag sind die E-Mail-Adresse und die Anrede Herr/Frau. Denn bei einigen deutschen und vielen ausländischen Vornamen kann das Geschlecht nicht eindeutig identifiziert werden.

Die Mailingbestandteile

Das gedruckte Mailing steckt in einem Umschlag. Verwenden Sie Fensterumschläge im Format DIN lang. Individueller und persönlicher wirkt die Briefsendung, wenn kein Freistempler genutzt wird, sondern eine Briefmarke aufgeklebt ist.

Tipp

Briefmarken können Sie bei der Deutschen Post mit eigenen Bildern und Texten auch individuell gestalten. Googeln Sie einfach „Briefmarke individuell“.

Ein professionell konzipiertes Mailing besteht zunächst aus einem personalisierten Anschreiben. Personalisiert bedeutet, dass der Empfänger namentlich angesprochen wird. Der Name ist ein heikles Element. Ist er falsch geschrieben oder – noch schlimmer – wird die falsche Anrede verwendet, besteht die hohe Wahrscheinlichkeit, dass der Leser verärgert wird.

Ein weiterer wesentlicher Bestandteil ist das sogenannte Antwort- oder Responsemedium. Mit einem vorbereiteten Responseelement fällt es Ihren Kunden leicht, etwas zu bestellen, zusätzliche Informationen anzufordern oder an einem Gewinnspiel teilzunehmen. Schließlich soll Ihr Schreiben ja eine spürbare Reaktion auslösen. So kann das untere Drittel des Anschreibens als Rücksendecoupon gestaltet werden. Alternativ liegt dem Mailing eine Antwortpostkarte oder ein Bestellcoupon bei.

Tipp

Machen Sie es dem Empfänger so leicht wie möglich, zu reagieren. Das erhöht die Rücklaufquote.

Eine Reaktion wird gefördert, wenn der Empfänger das Gewünschte einfach ankreuzen kann, das Antwortmedium die eingedruckte Absenderadresse des Empfängers und Ihre eingedruckte Adresse trägt (ggf. geeignet für den Fensterumschlag). Je weniger Aufwand eine Reaktion erfordert, umso besser. Als besonders förderlich für die Rücklaufquote hat sich der Hinweis „Porto zahlt Empfänger“ erwiesen. Für die Rücksendung von Briefen und Antwort­karten nutzt die Deutsche Post den Tarif ANTWORT bzw. WERBEANTWORT (oder auch Responseplus). Sie zahlen dann nur das reguläre Porto entsprechend Größe und Gewicht für die zurückerhaltenen Antworten. Es gibt keine weiteren Zuschläge! Nähere In­formationen finden Sie auf www.deutschepost.de mit dem Suchbegriff „Werbeantwort“.

Sinnvoll ist in jedem Fall eine Beilage, denn Beilagen wecken Aufmerksamkeit. Das kann ein Flyer mit weiterführenden Informationen sein und/oder ein Gutschein und/oder ein sympathischer, zum Thema passender Streuartikel. Achten Sie bei der Auswahl der Beilage unbedingt auf die Größe und das Gesamtgewicht des Mailing-Sets. Das Porto können Sie bequem unter www.portokalkulator.de online berechnen.

Tipp

Nur 1 Gramm zu viel kostet bei einem Standardbrief 15 Cent, bei einem Kompaktbrief 60 Cent mehr Porto! Stellen Sie ein Mustermailing zusammen und wiegen Sie es grammgenau ab.

Das Kernstück: Ihr Anschreiben

Mit dem Anschreiben treten Sie in den Dialog mit dem Empfänger. Es entspricht quasi einem direkten Gespräch, nur eben in Schriftform. Dank des Einsatzes der von Prof. Siegfried Vögele erfundenen Augenkamera, sind die Blickverläufe beim Lesen eines Mailings erforscht. Diese Forschungsergebnisse bilden weltweit die Grundlage zur Gestaltung erfolgreicher Dialog-Werbemittel.

So „surft“ der Empfänger über ein Anschreiben, bevor er entscheidet, den Text zu lesen: Sein Scannerblick beginnt oben rechts, denn hier ist üblicherweise ein markantes Bild platziert – das Logo. Weiter wandert das Auge über die meist in Fettdruck hervorgehobene Überschrift oder Betreffzeile und die persönliche Anrede. Und dann rutscht das Auge, für viele überraschend, nach unten zum PS. Vereinfacht bilden diese „Haltestellen des Auges“, die sogenannten Fixa­tionen, eine geschwungene Linie ähnlich einem „S“ (siehe Grafik).

Grafik: AZ/ekr
Surfroute des Brieflesers: Vom Logo zum Betreff, vom Betreff zum PS.

Die Überschrift
Welche Überschrift spricht Sie eher an: „Ernährungsberatung in Ihrer XY-Apotheke“ oder „Wir lassen Ihre Pfunde purzeln“? Die erste Version beschreibt die Sicht des Apothekers: Wir haben ein neues Beratungsangebot und sind stolz darauf. Aber was hat der Kunde davon? Auf diesen Punkt geht die zweite Version ein: Hier wird ein klarer Nutzen vermittelt. Und das ist auch schon die wichtigste Regel für die Überschrift: Sie muss den Kundenvorteil betonen, sie muss Interesse wecken oder neugierig machen und Gefühle ansprechen. Dann wird auch der restliche Brief gelesen. Texten Sie daher die Überschrift besonders sorgfältig. Der Leser muss sofort wissen, worum es geht. Profis konzipieren meist erst alles andere, bevor es an die Headline geht.

Der erste Satz
„Unsere Apotheke bietet seit 20 Jahren qualifizierte Beratung in allen Arzneimittelfragen.“ Ein langweiliger Einstieg, der die Apotheke – nicht den Kunden – in den Mittelpunkt stellt. Und schon wandert das Mailing in den Papierkorb.

Was den Leser interessiert, sind einzig und allein seine Vorteile. Was hat er davon, wenn er das nächste Rezept diesmal in Ihre Apotheke bringt? Genau hier müssen Sie den Leser packen. Und das gelingt Ihnen zum Beispiel, wenn Sie eine Situation schildern, die der Kunde kennt: „Fragen Sie sich nicht auch manchmal, ob sich all Ihre Medikamente miteinander vertragen?“

Der Hauptteil
Ein Mailing ist ein schriftliches Verkaufsgespräch, ein Wechselspiel aus Frage und Antwort. Und der Leser hat Fragen wie: Was bieten Sie mir an? Was habe ich davon? Wie bei einem persönlichen Gespräch kommt es nun darauf an, dass Sie diese unausgesprochenen Fragen Ihres Gegenübers beantworten. Nur so liest der Empfänger weiter, fühlt sich persönlich gemeint und bestätigt. Deshalb ist es so wichtig, dass Sie nicht ausführlich die Eigenschaften Ihres Angebotes beschreiben, sondern den Nutzen verdeutlichen. Wechseln Sie dazu vom „Wir“ zum „Sie“. Statt „Wir bieten Ihnen 30 ­eigene Teemischungen“ liest sich besser „Wählen Sie aus unseren 30 eigenen Mischungen Ihren persönlichen Wohlfühl-Tee“.

Die Handlungsaufforderung
Lassen Sie den Empfänger nicht ratlos zurück. Sagen Sie ihm, was er jetzt tun soll: Bei Ihnen vorbeikommen? Weitere Informationen anfordern, einen persönlichen Beratungstermin vereinbaren oder sich zu einer Veranstaltung anmelden? Und sagen Sie ihm, wie er es tun soll: anrufen, mailen oder das Antwortmedium zurücksenden.

Die Unterschrift
Ihre Unterschrift ist Pflicht. Sie schreiben von Mensch zu Mensch und dazu gehört die leserliche Unterschrift. Sie besteht aus Ihrem Vor- und Nachnamen. Kein Kürzel, kein G. Meyer, kein schwungvolles Gekrakel – Ihre Unterschrift ist der einzige „menschliche“ Kontakt zum Leser. Bei umfangreicheren Briefmengen ist natürlich auch ein Faksimile erlaubt.

Das PS 
Kaum ein Werbebrief, den Sie erhalten, kommt ohne das Postskriptum aus. Der Grund: Ein gut gewähltes PS unter der Unterschrift verstärkt nachweislich die Wirkung eines Mailings. Das PS wird neben der Überschrift/dem Betreff als Erstes überflogen. Machen Sie sich dies zunutze und führen Sie im PS einen attraktiven (Zusatz-)Vorteil an: Wiederholen Sie hier nochmals den konkreten Nutzen, fordern Sie zum Handeln auf oder belohnen Sie jene Empfänger, die rasch antworten: „Die ersten 20 Einsender erhalten …“

Nach dem Versand

Das A und O eines responsstarken Werbebriefs ist der Versand an die richtige Zielgruppe. Ist die Datenbank auf dem aktuellen Stand, war die Adress-Selektion exakt, orientierte sich Ihr Mailing am Bedarf der Zielgruppe, sind die ersten Erfolgsgaranten auf Ihrer Seite.

Werbung per Brief ohne Einwilligung zulässig

Werbung per Brief ist grundsätzlich zulässig. Dabei spielt es keine Rolle, ob Sie persönlich adressierte Mailings per Post versenden oder ob Sie Flyer in Briefkästen werfen.

Ausnahme: Die Bitte eines Empfängers, von weiteren Werbesendungen abzusehen, ist unbedingt zu respektieren. Das gilt auch für Aufkleber am Briefkasten „Bitte keine Werbung einwerfen!“Alle anderen Direktmarketing-Maßnahmen (Fax, E-Mail, Telefon) sind ausschließlich nach der ausdrücklichen vorherigen Einwilligung des Empfängers erlaubt (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG). Hierbei muss der Kunde seine Einwilligung stets bewusst und eindeutig (aktiv) erklären. Zudem muss er auf die Möglichkeit hingewiesen werden, dass er die Nutzung seiner Daten jederzeit widerrufen kann.

Die Rücklaufquote
Generell werden persönlich adressierte Mailings von Bestandskunden eher gelesen als von Nichtkunden. Die besten Rücklaufquoten erreichen Sie daher innerhalb Ihres eigenen Kundenstamms. Die zweitbeste Quote erzielen Sie mit Mailings an Bürger im Einzugsbereich Ihrer Apotheke. Aber bitte haben Sie keine zu hohen Erwartungen an die unmittelbare Reaktions- oder Rücklaufquote: Wenn nur jeder zehnte Angeschriebene reagiert, haben Sie einen sehr guten Erfolg erzielt. (Über alle Branchen beträgt die durchschnittliche Responsequote zwei bis fünf Prozent.) Wenn aber jeder dritte Reagierer ein Neukunde wird, dann hat sich diese Aktion schnell bezahlt gemacht.

Organisierte Nachbearbeitung
Wichtig für den Erfolg einer Mailing-Aktion ist die organisierte Bearbeitung der Reagierer und der gewonnenen Interessenten. Passiert das nicht, beeinflussen verärgerte oder enttäuschte Interessenten die Ergebnisse Ihrer nachfolgenden Aktionen und sind verloren:

  • Die Mitarbeiter müssen über Aktionsziel und -inhalt, Kontaktpersonen etc. informiert sein.
  • Zugesagtes/anzuforderndes Info-Material (Prospekte, Broschüren,...) muss bereitgestellt bzw. zeitnah versandt werden.
  • Klären Sie, wie die Reagierer-Adressen/Daten in Ihrer Datenbank erfasst und ggf. für Folgeaktionen gekennzeichnet werden. |

Cornelia Tromm, Kommunikations­beraterin, -trainerin und -coach, www.cornelia-tromm.de

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