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Management

Werbung, die wirkt!

Teil 1: Unverzichtbare Vorüberlegungen zu Zielen und Zielgruppen

Die beste Werbung für eine Apotheke ist ihre kundenorientierte und fachkundige Beratung. Wenn es jedoch darum geht, neue Kundengruppen zu erschließen oder neue Leistungen bekannt zu machen, muss die Werbung andere Wege gehen. Berufsfremden ist das dazu nötige Handwerk naturgemäß wenig bekannt. Diese kleine Serie rund um die Apothekenwerbung wird Ihnen zeigen, wie Sie durch wenige strategische Vorüberlegungen und einige handwerkliche Kenntnisse das Investment in Ihre Werbemaßnahmen gekonnt und damit wirksamer einsetzen.

Kunden wollen umworben werden, bevor sie sich für einen Anbieter entscheiden und sich dauerhaft an ihn binden. Wie bei einem Flirt wird sich der „Anbieter“ daher möglichst positiv darstellen und Vorzüge herausheben, die seine Mitbewerber nicht besitzen. Schlauerweise wird er dabei nur das behaupten, was er tatsächlich auch halten kann. Das nennt man in der Marketingsprache „Positionierung“.

Es gilt also, gezielt und planmäßig die individuellen Stärken und Qualitäten der eigenen Leistung herauszustellen und sich in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Anbietern unterscheidbar zu machen.

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Wer Werbung für seine Apotheke machen will, muss zunächst Vorüberlegungen zu Zielen und Zielgruppen anstellen. Das kann durchaus auch zu Denkanstößen über die strategische Ausrichtung des Betriebs führen …

Ihre Positionierung: Wer genau sind Sie?

Was den Wert einer klaren Positionierung ausmacht, sei hier beispielhaft an einer Produktkategorie verdeutlicht, die wir gemeinhin Margarine nennen. Der größte Margarineproduzent Deutschlands ist die Firma Unilever. Sie vertreibt unter anderem das Streichfett Rama und die Pflanzenmargarine Sanella. In den Köpfen der Verbraucher steht Rama für das „Frühstückserlebnis“, also einen Brotaufstrich, Sanella ganz klar für braten und backen. Wahrscheinlich kennen Sie niemanden, der sich Sanella aufs Brot schmiert. Denn diese technisch (fast) identischen Produkte des gleichen Herstellers haben in den Köpfen der Verbraucher ein eigenständiges, emotional geprägtes Image und substituieren sich daher gegenseitig so gut wie gar nicht. Das ist das Ergebnis einer dauerhaft kommunizierten Positionierung. Und was für ein Low-Interest-Produkt wie Margarine möglich ist, sollte doch auch für Apotheken in ihrem begrenzten Einzugsbereich machbar sein.

Eine fehlende Positionierung belegen Werbetexte wie „Ihre Gesundheit liegt uns am Herzen“ oder „Wir beraten Sie individuell“. Das sind allgemeingültige Aussagen (jedenfalls sollten sie das für Apotheken sein), die nicht differenzieren.

Bevor Sie sich also Gedanken über Ihre Werbemaßnahmen machen, klären Sie unbedingt zunächst: Wie lautet eigentlich die differenzierende Positionierung meiner Apotheke im Wettbewerbsumfeld? Die Antwort darauf zu finden, erfordert intensive Denkarbeit. Dabei helfen Ihnen die folgenden beiden Fragen:

1. Was unterscheidet Ihre Apotheke aus Kundensicht positiv von den Mitbewerbern in Ihrem Umfeld?

2. Was halten Sie für den Kundenbindungsfaktor Ihrer Apotheke?

Befragen Sie dazu auch Ihr Team und durchaus ein paar Kunden. Die Antworten können sehr überraschend ausfallen: von den guten Parkmöglichkeiten über den Arzt im Haus bis hin zur erkennbaren Profilierung für bestimmte Zielgruppen. Sollte es Ihnen jedoch schwerfallen, diese beiden Fragen zu beantworten, empfehle ich Ihnen dringend, sich mit diesem Thema zu beschäftigen. Es lohnt sich, es sei denn, die Kunden und Patienten kommen automatisch zu Ihnen, weil es keinen Mitbewerber im Umfeld gibt.

Im nächsten Schritt legen Sie Ihre Strategie fest. Sie ist die Basis jeder Maßnahmenplanung.

Ihr strategisches Ziel: Was wollen Sie erreichen?

Wahrscheinlich verfolgen Sie (mindestens) eines der folgenden quantitativen Ziele:

  • Ihre Kunden sollen zusätzliche Angebote kaufen (Umsatzstei­gerung).
  • Ihre Kunden sollen häufiger als bisher in Ihre Apotheke kommen (Erhöhung der Besuchs­frequenz).
  • Neue Angebote sollen neue Kundenpotenziale erschließen (Neukundengewinnung).

Wichtig: Definieren Sie ein quantitatives Ziel so, dass sowohl das IST (die Ausgangsbasis) als auch das SOLL (das erreichte Ziel) objektiv und präzise messbar sind. Sonst ist eine Erfolgsmessung nicht möglich.

Eventuell verfolgen Sie auch ein qualitatives Ziel, wie die Intensivierung der Kundenbindung oder die Profilierung als xy-Apotheke.

Leider ist bei solchen Zielen das Ergebnis oft nur ungenau und zudem häufig erst nach einem längeren Zeitraum messbar. Das macht sie jedoch nicht weniger wichtig.

Ihre Zielgruppen: Bei wem wollen Sie Ihr Ziel erreichen?

Nun gilt es, die relevanten Zielgruppen im Hinblick auf Ihr strategisches Ziel und Ihre spezifische Apothekensituation zu definieren. Je genauer Sie Ihre Zielgruppen festlegen, desto präziser können Sie die für diesen Personenkreis geeigneten Werbemaßnahmen auswählen. Erfahrungsgemäß wird jedoch häufig der umge­kehrte Weg beschritten: Die Maß­nahme steht fest und wird umgesetzt. Ob sie tatsächlich der strategischen Zielsetzung und der Zielgruppe dient, gerät dabei schnell aus dem Blickwinkel.

Wichtig: Die möglichst präzise Definition der für Sie relevanten Zielgruppen macht Ihre Investitionen in Werbemaßnahmen treffgenauer und vermeidet teuren Streuverlust.

Im Zentrum Ihrer Zielgruppenüberlegungen werden zunächst Ihre unmittelbaren Zielgruppen stehen, also Ihre Kunden und Patienten, deren Angehörige und Betreuer. Zur Präzisierung der Zielgruppenbeschreibung sind alle verfügbaren soziodemografischen Merkmale sinnvoll, wie Geschlecht, Alter, Haushaltsgröße, Zahl der Kinder, Nationalität. Ein weiteres hilfreiches Kriterium sind die Schwerpunkt-Indikationen Ihrer Kunden (Diabetes, Hypertonie). Diese Merkmale kennen Sie größtenteils aus Ihren Kundenkontakten, durch die Kundenkarten und aus bereits durchgeführten Aktionen. Mit einer einfach strukturierten Datenbank lassen sich dann die infrage kommenden Zielpersonen präzise nach bestimmten Kriterien selektieren.

Hat für Sie die Zielgruppe „Neukunden“ oberste Priorität, versuchen Sie, auch diese so weit wie möglich soziodemografisch einzuengen. Wie sieht Ihr Apothekenumfeld aus? Gibt es viele Familien oder eher Singlehaushalte, wie ist die Altersstruktur, der Ausländeranteil? Denken Sie auch an typische oder saisonal auftretende Indikationen in Ihrer Region (Zecken) und vor allem an relevante Themen/Interessen Ihrer Wunschkunden, wie Ernährung, Sport, Prävention, Homöopathie.

Wichtig: Es muss eine Voraussetzung gegeben sein oder geschaffen werden, um eine solche Zielgruppenbestimmung vorzunehmen und selektiv nutzen zu können: Die systematische Erfassung, Analyse und konsequente Aktualisierung der relevanten Daten.

Zu den mittelbaren Zielgruppen zählen alle potenziellen Koopera­tionspartner wie Ärzte in Ihrem Umfeld, Angehörige weiterer medizinischer oder medizinnaher Berufe, Institutionen wie Schulen, Kindergärten, Seniorenstifte sowie Unternehmen, Vereine und Organisationen in Ihrem Einzugsgebiet. Je besser Ihre bereits bestehenden Kontakte zu potenziellen Kooperationspartnern sind, desto größer wird deren Relevanz für Ihre Maßnahmenplanung.

Ihre Inhalte und Maß­nahmen: Wie wollen Sie Ihr Ziel erreichen?

Nachdem Sie geklärt haben, was Sie bei wem erreichen wollen, können Sie an die Überlegungen zum „Wie“ gehen. Je genauer Ihre Zielgruppenbestimmung ist, desto einfacher ist es, für deren Bedarfe und Interessen die geeigneten Inhalte zu definieren und zu klären, mit welchen Maßnahmen die Inhalte am sinnvollsten transportiert werden. Dabei führt das Denken aus dem Blickwinkel Ihrer Zielgruppen rasch zu bewährten und auch neuen Ideen:

  • Junge Mütter nehmen dankbar eine eingehende Stillberatung an.
  • Frauen ab 50 sind für eine Knochendichtemessung sensibilisiert.
  • Männer jeden Alters zeigen sich deutlich an einer professionellen Körperfettmessung interessiert.
  • Für eine zunehmende Zahl von Unternehmen ist ein Gesundheits-Check für die Mitarbeiter ein attraktives Angebot.

Schon diese Beispiele machen deutlich, dass die genannten Zielgruppen sprachlich und medial unterschiedlich behandelt werden wollen, um sie über Ihre Maßnahmen zu informieren und sie dafür zu gewinnen. |

Im 2. Teil werden Sie daher einen Blick in den werblichen „Handwerkskasten“ werfen.

Cornelia Tromm, Kommunikations­beraterin, -trainerin und -coach, www.cornelia-tromm.de

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