Werbung muss sein

"Goretex kann man nicht sehen, nicht anfassen, nicht fühlen. Und doch weiß jeder, dass Goretex gleichbedeutend ist mit wetterfester Kleidung", sagte Tromm. Um einem Produkt eine tragfähige Positionierung zu geben, die sich anschließend bewerben lässt, ist oft wochenlange Denkarbeit nötig. Diese geistige Vorarbeit muss auch eine Apotheke leisten, die ihr unverwechselbares Angebot im Hirn ihrer Zielgruppe fest verankern will. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, dass Sie folgende Fragen möglichst genau beantworten:

1. Was unterscheidet Ihre Apotheke aus Kundensicht positiv von den Mitwettbewerbern im Umfeld?

2. Was halten Sie persönlich für den Kundenbindungsfaktor Ihrer Apotheke?

3. Wer sind konkret Ihre aktuellen Kunden und wie sehen Ihre Wunschkunden aus?

4. Was wollen Sie bei wem genau erreichen?

Um Zielgruppen präzise einzukreisen, müssen soziodemografische Merkmale erfasst werden. Zu überlegen ist auch, ob es eine Schwerpunkt-Indikation für die eigene Apotheke gibt (Diabetes? Kinderkrankheiten?). Weiterhin kann man darüber nachdenken, ob es eine typische saisonal oder regional bedingte Indikation gibt (Zecken?). Vielleicht erkennen Sie auch typische Problemfelder Ihrer aktuellen oder Wunschkunden (Sport? Naturheilkunde?). Je genauer Sie die Kriterien filtern, umso gezielter können Sie Maßnahmen definieren, die Sie ergreifen möchten. Neue Ideen erhalten Sie übrigens auch, wenn Sie den Wünschen Ihrer Kunden genau zuhören!

AIDA, SMILE und KISS

Haben Sie spezielle Botschaften, Angebote und maßgeschneiderte Dienstleistungen für Ihre Kunden perfekt vorbereitet, gilt es nun, Ihre (Wunsch-) Zielgruppen zu informieren, zu begeistern, zu gewinnen. Die "Werkzeugkiste der Werbung" besteht zu 90 Prozent aus Handwerk, sagte Tromm. Und dieses Handwerk lässt sich lernen. Die Basis für jede Art von Werbung bildet die uralte und immer noch gültige AIDA-Regel: A steht für attention = Aufmerksamkeit, I für interest = Interesse, D für desire = Drang nach Besitz, A für action = Aktion, Handlung.

Aufmerksamkeit weckt man am ehesten mit Bildern ("Bild schlägt Text"). Aber Achtung! Eine zu starke Gestaltung oder gar Verfremdung lenkt vom Produkt ab. Und Aufmerksamkeit nützt auch nichts, wenn kein Interesse geweckt wird. Menschen interessieren sich für etwas, wenn sie das Gefühl haben, dass sie persönlich gemeint sind. Wichtig: den richtigen Ton treffen! Ein "Du" passt nicht immer. Je überzeugender das Angebot und sein Nutzen auf einen Interessenten wirken, umso stärker werden Drang und Wunsch, ein Produkt zu besitzen. Nun ist Zeit für die Aktion bzw. Aufforderung: "Buchen Sie ...", "hier ist Ihr Warenkorb ...", "melden Sie sich an ...". Zugegeben, vor diesem letzten Schritt stehen Hürden! Diese bestehen nicht nur im Preis. Auch mangelnde Information, eine undurchsichtige Website oder unkomfortable Einkaufsbedingungen können den Kunden daran hindern, ein Angebot freudig anzunehmen. Doch erst wenn das letzte A aus AIDA, die Aktion bzw. der Kauf ausgelöst wird, war die Werbekommunikation erfolgreich.

Hilfreich ist auch das "SMILE"-Konzept für die Werbekommunikation. Hier steht S für simple = einfach, M für memorable = erinnerbar, I für interesting = interessant, L für linked to the brand = mit der Marke verbunden und E für emotional. Zusammengefasst heißt die Empfehlung: Sagen Sie es einfach, verwirren Sie den Kunden nicht mit Fakten oder Fachausdrücken. Präsentieren Sie ihm ein erinnerbares Zeichen oder Logo, dem er Vertrauen schenken kann. Machen Sie sich interessant für den Kunden, indem Sie seine Wünsche ansprechen. Kommunizieren Sie nur das, was zu Ihrer Marke wirklich passt. Sprechen Sie mit Ihrem Kunden von Mensch zu Mensch!

Es hilft, sowohl an AIDA als auch an SMILE zu denken, wenn es an die Gestaltung von Werbematerialien geht. Für das Schreiben von Werbetexten gibt es drei wichtige Grundregeln:

1. Konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche, formulieren Sie prägnant und kundenorientiert, stellen Sie den Nutzen in den Vordergrund.

2. Wählen Sie die richtige Sprache! Hier hilft es, wenn Sie sich konkret die Zielperson vorstellen, die Sie ansprechen möchten.

3. Befolgen Sie die KISS-Regel: "Keep it simple and short." Das heißt: Die Satzlänge sollte nicht mehr als sechs bis neun Wörter umfassen.

Beispiel: Schreiben Sie nicht "Wir bieten Ihnen Blutdruckmessgeräte zum Sonderpreis." Viel kundenorientierter ist diese Formulierung, die direkt ans Thema rangeht: "Stimmt Ihr Blutdruck? Jetzt Messgeräte zum Sonderpreis!"

Handzettel, Flyer, Plakate

Für die Gestaltung von Handzetteln beachten Sie bitte:

1. Verwenden Sie weißes bzw. helles Kopierpapier oder Briefbogen. Auf den zurzeit so beliebten farbigen Papierbögen ist dunkle Schrift leider sehr schlecht lesbar.

2. Verwenden Sie eine Schriftgröße von allermindestens 10 Punkt. Wer ältere Menschen oder Brillenträger ansprechen möchte, sollte 12 Punkt wählen.

3. Die Zeilenbreite sollte maximal 12 Zentimeter betragen.

4. Strukturieren Sie den Text durch Absätze und gehirnfreundliche Zeilenumbrüche (mit Silbentrennungen sorgsam umgehen) lesefreundlich.

Flyer bzw. Faltprospekte sind beliebt. Doch vor der Gestaltung lohnt es sich, nachzudenken. Jeder Flyer ist sozusagen ein Repräsentant Ihrer Apotheke. Wenn ein Flyer mit Sonderangeboten aussieht wie der Angebotszettel eines Discounters, sollte man sich schon darüber klar sein, dass man mit einem Discounter verglichen wird. Ist das im eigenen Interesse? Will und kann man dieses Image dauerhaft durchhalten?

Flyer und Faltprospekte eignen sich nicht nur für Preissonderangebote, sondern auch ganz hervorragend für standardisierte Informationen, die man seinen Kunden mitgeben möchte, für Einladungen oder für den individualisierten Kundenkartenantrag. Ein Tipp von Cornelia Tromm: Stellen Sie Ihren fertigen Flyer als pdf-Datei auf Ihre Website!

Es gibt übrigens verschiedene Arten, Faltprospekte zu falzen: Wickelfalz, Altarfalz, Leporello, V-Falz und andere. Wird das Papier von beiden Seiten bedruckt, sollte die Qualität nicht unter 100 g liegen. Achten Sie darauf, dass sich im Falz kein Text befindet. Verwenden Sie gut lesbare Schrifttypen mit maximal zwei Charakteren. Und beachten Sie das Copyright, wenn Sie Fotos bzw. Fremdtexte verwenden.

Plakate sind kein Lesemedium, sondern ein "plakatives" Sichtmedium, das innerhalb von zwei Sekunden verstanden werden muss. Wichtig sind "Eyecatcher" oben links, in der Mitte und unten rechts auf dem Plakat, wenig aber richtig platzierter Text in einfacher Sprache sowie das Wecken positiver Emotionen. Visualisieren Sie nicht das Problem, sondern die Lösung.

Negativbeispiele: Ein Zuckerhut mit Blutstropfen ist für den Betrachter in der Regel eklig und eignet sich nicht für eine Diabetes-Aktion. Wenig attraktiv sind auch Orangen als Hinweis auf Cellulite.

Mailings – eine moderne Werbeform

Ein von Apothekern noch wenig genutztes, aber durchaus kostengünstiges Instrument des Direktmarketings ist das Mailing – per Brief. Werbung per Brief ist grundsätzlich zulässig, während Fax-, Mail-, Telefonwerbung die ausdrückliche vorherige Einwilligung des Empfängers erfordert. Briefwerbung bietet viele Vorteile: Sie spricht den Empfänger persönlich an, die Streuverluste sind gering und der Werbeerfolg lässt sich messen. Mit gut gemachten Mailings lassen sich neue Kunden gewinnen und Stammkunden aktivieren, pflegen, binden. Aber wie macht man ein Mailing "richtig gut"?

1. Nehmen Sie als Umschlag ein DIN-Langformat mit Fenster. Verwenden Sie keinen Freistempler, sondern eine Briefmarke. Besonderer Blickfang: eine individuell gestaltete Briefmarke (im Internet unter "Plusbrief individuell" gestaltbar und bestellbar).

2. Unsere "Augenkamera", sprich unsere Wahrnehmung beim Lesen, läuft von links oben nach rechts unten. Unverzichtbare Elemente auf dem Anschreiben sind: das eigene Apotheken-Logo, die Betreffzeile sowie interessanterweise die "P.S.-Zeile" unten auf der Seite. Auf diese drei Elemente sollten Sie beim Gestalten besonders achten! Ihr Mailing muss beim Empfänger Interesse und Neugier wecken. Am besten gelingt dies, indem "knallhart" Emotionen angesprochen werden.

3. Der Text sollte beim Leser die Frage beantworten: Was habe ich davon, wenn ich das Angebot wahrnehme, welchen Nutzen bietet mir die Aktion? Ganz wichtig: Die Sie-Ansprache!

4. Das P.S. unterhalb Ihres Anschreibens verstärkt nachweislich die Wirkung Ihres Mailings. Wiederholen Sie in der P.S.-Zeile den konkreten Nutzen Ihres Angebots in einem Satz. Oder weisen Sie auf Zusatzvorteile hin. Sie können auch generell zum Handeln auffordern und Schnellreagierer belohnen.

Erwarten Sie, dass Ihr Kunde auf Ihr Mailing reagiert, weil er sich zum Beispiel zu einer Veranstaltung anmelden soll oder Sie gerne seine Meinung hören möchten, so machen Sie ihm die Antwort so leicht wie möglich. Geben Sie fertige Antworten zum Ankreuzen vor, legen Sie einen Rücksendeumschlag mit eingedruckter Adresse bei, erklären Sie sich bereit, das Porto zu übernehmen.

Kleine Beilagen können einem Mailing besonderen Schwung geben. Beliebt sind zum Beispiel der aufgeklebte "Glücks-Cent" oder flach in Folie verpackte Schokoherzen. Aber auch eine ergänzende Info, ein Gutschein, eine Einladungskarte eignen sich als aufmerksamkeitsstarke Beilage.

Wenn nur jeder zehnte Angeschriebene auf ein Mailing reagiert, ist das ein sehr guter Erfolg. Wenn jeder dritte Reagierer ein Neukunde wird, dann hat sich die Mailing-Aktion schnell bezahlt gemacht!

AZ 2012, Nr. 21, S. 6