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Management

Werbung, die wirkt!

Teil 3: So optimieren Sie Ihre Werbemittel

Ein häufig zitierter Satz des amerikanischen Automobilherstellers Henry Ford lautet: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Die Rede ist von Streuver­lusten, also von Werbemaßnahmen, die die Zielgruppe nicht erreichen – physisch oder mental. Durch einen geschickten Medien-Einsatz und eine ansprechende Gestaltung kann man diese Streuverluste erheblich vermindern.

Apotheken nutzen mehrheitlich gedruckte Werbemittel, die die definierte Zielgruppe unmittelbar ansprechen sollen. Das sind vor allem Medien, die dem Kunden übergeben oder zugesandt werden: Handzettel und Flyer sowie – erheblich seltener – Mailings und Newsletter. Ein weiteres relevantes Werbemedium ist das Plakat. Jedes dieser Medien repräsentiert Ihre Apotheke und das, wofür Ihre Apotheke steht. Grund genug also, ihnen Aufmerksamkeit zu schenken und nach Möglichkeit auch ­einen individuellen Charakter.

Der Handzettel

Handzettel werden dem Kunden „in die Hand“ gegeben. Die häufigsten Einsatzgebiete sind Preisaktionen und Produktpromotions. Dabei fällt auf, dass diese „Werbezettel“ der Apotheken zunehmend denen der Lebensmitteldiscounter gleichen. Falls die jeweilige Positionierung also nicht in Richtung „preisaggressiv“ und „Schnäppchen-Anbieter“ geht, wird damit ein falsches Image geformt.

Was erstaunt: Handzettel werden selten dazu genutzt, ein Beratungsgespräch zu ergänzen – und damit die eigene Positionierung zu untermauern. Dabei schätzen es Kunden und Patienten, wenn sie die wichtigsten Informationen nochmals in Ruhe nachlesen können. Nutzen Sie diese Chance!

Tipp

Verfassen Sie kurze Texte zu den Inhalten Ihrer häufigsten Beratungsthemen – auch in den am häufigsten benötigten Fremdsprachen. Gespeichert im PC, können sie bei Bedarf auf einem Bogen mit Ihrem Apotheken-Logo ausgedruckt werden.

Einige Hinweise zur Gestaltung:

  • Verwenden Sie weißes, in jedem Fall helles Papier.
  • Die Schriftfarbe sollte dunkel sein und
  • die Schriftgröße mindestens 10 Punkt betragen, für ältere Kunden mindestens 12 Punkt.
  • Begrenzen Sie die Zeilenbreite auf lesefreundliche 12 cm.
  • Strukturieren Sie den Text durch lesefreundliche Absätze und Überschriften.

Der Flyer (Faltprospekt)

Die Einsatzmöglichkeiten von Flyern sind vielfältig. Neben Aktionsangeboten eignen sie sich beispielsweise für eine Kurz­beschreibung Ihres Beratungs­angebotes, für die professionelle Einladung zu Veranstaltungen aller Art und für standardisierte Informationen. Flyer können persönlich übergeben, bei Veranstaltungen ausgelegt, als Beilagen ­eines Mailings genutzt oder in die Briefkästen der Umgebung gesteckt werden. Dazu ein Hinweis: Es ist grundsätzlich zulässig, Flyer in Briefkästen zu werfen. Nur wenn dort der Aufkleber ­„Bitte keine Werbung einwerfen“ angebracht ist, muss das unbedingt respektiert werden.

Egal, ob Sie den Flyer selbst produzieren, eine Druckerei beauftragen oder von einem Online-­Anbieter beziehen wollen, die ­Inhalte und das Layout bestimmen Sie. Beginnen Sie mit der ­gewünschten Form der Falzung. Denn allein damit lässt sich bereits das Erscheinungsbild eines beidseitig bedruckten Flyers im Format DIN A4 mit zwischen vier und acht Seiten erheblich verändern.

Tipp

Bevor Sie mit der Gestaltung beginnen, falten Sie ein Blatt Papier so, wie Ihr Flyer später aussehen soll. Dann können Sie sich besser vorstellen, wo sich welche Seite befindet, und den Aufbau entsprechend planen.

Überlegen Sie im ersten Schritt: Was sollen die Empfänger nach dem Lesen wissen oder tun? Mit welchen Argumenten lassen sie sich überzeugen und gewinnen? Welche visuellen Elemente verstärken die Wirkung? Dann beginnen Sie mit den ersten Skizzen in dem Musterflyer. Die Titelseite besteht aus wenigen, aber groß geschriebenen Textzeilen und ggf. einem Bild oder einer Grafik. Auf die Rückseite des Flyers gehören die Adresse mit den Kontaktdaten (Telefon, Telefax, Internetadresse) und die Öffnungszeiten Ihrer Apotheke. Auf den übrigen Seiten teilen Sie nun die erforderlichen Informationen sinnvoll auf. Denken Sie bei Ihrem Entwurf immer daran, wie die Kunden den Flyer öffnen und lesen. Das Falzmuster hilft Ihnen dabei.

Tipp

Stellen Sie Ihre Flyer auch auf Ihrer Website als pdf-Dokumente zum Download bereit.

Ergänzend zu den Gestaltungs­hinweisen für Handzettel gilt für Flyer:

  • Halten Sie mit Text und Bild 3 bis 5 mm Abstand vom Blattrand und
  • achten Sie darauf, dass kein Text im Falz steht.
  • Vermischen Sie nicht mehr als zwei Schriftarten miteinander.
  • Windows nutzt die Bildschirmfarben RGB-Farben (= Grundfarben Rot, Grün und Blau). Druckereien benötigen jedoch CMYK-Farben (die Abkürzung steht für Cyan, Magenta, Yellow und Key als Farbtiefe durch Schwarz).
  • Für einen beidseitigen Druck sollte das Papiergewicht zwischen 100 und 130 g/m² betragen.

Das Plakat

Der Einsatz von Plakaten ist besonders dann sinnvoll, wenn ein zeitlich begrenztes Ereignis, also eine Aktion oder eine Veranstaltung, beworben werden soll. Der ideale Plakatierungszeitraum beginnt 14 Tage vor dem Tag X. Plakate können indoor in der Offizin, im Apotheken-Schaufenster oder, nach vorheriger Genehmigung, in den Räumen von Kooperationspartnern eingesetzt werden sowie outdoor als Aufsteller vor der Apotheke. Die Papierstärke sollte 110 bis 135 g/m2 betragen. Leichteres Papier ist zu transparent und reißt schneller.

Ob Sie Plakate selbst handschriftlich (in Blockschrift!) bzw. auf dem PC gestalten oder von Profis produzieren lassen, in allen Fällen gilt: Plakat kommt von plakativ! Plakate sind kein Lese-, sondern ein Sichtmedium. Sie müssen die zentrale Botschaft innerhalb von 1,5 bis 2 Sekunden kommunizieren. Deshalb sind Plakate groß, das heißt mindestens DIN A3.

Diese Größe verführt dazu, den zur Verfügung stehenden Raum auch auszuschöpfen – mit viel zu viel Text und diversen optischen Elementen. Entscheidend für den Erfolg eines Plakates ist jedoch, dass Sie die zentrale Aussage mit möglichst einem Bild und so wenig Text wie möglich vermitteln. Dazu ist es gut zu wissen, wie Plakate gesehen werden:

Entsprechend unseren Lesegewohnheiten wandert unser Auge von oben links nach unten rechts. Aus diesem Grund werden die wichtigsten Text- oder Bildelemente als „Eyecatcher“ auf einer Diagonalen von oben links nach unten rechts platziert (s. Bild).

„Eyecatcher“ Wichtige Text- oder Bildelemente platziert man auf Plakaten am besten von oben links nach unten rechts.

Hinweise zur Gestaltung:

  • Achten Sie auf einen möglichst einfarbigen, ruhigen Hintergrund.
  • Ideal sind maximal zwei Sätze in einfacher, klarer Sprache.
  • Wichtiges wird optisch hervorgehoben durch Farbe oder Fettschrift oder Unterstreichung.

Tipp

Die Optik sollte positive Emotionen wecken. Völlig ungeeignet ist z. B. der Zuckerwürfel mit Blutstropfen als Hinweis auf eine Blutzucker-Messaktion.

Falls Sie Plakate für die Schaufensterdekoration nutzen, denken Sie an die Fernwirkung der oberen Hälfte eines Schaufensters und platzieren Sie das Sichtmedium entsprechend. Durch einen Licht­effekt (Spot) fällt es noch mehr auf. Die vorwiegende Laufrichtung der Passanten bestimmt dabei seine Ausrichtung. Aber vor allem: Die im Umfeld dekorierten Elemente müssen thematisch zu den Inhalten des Plakates passen. (Nicht jeder Dekorateur hat das im Blick.)

Für den Außenbereich haben sich Gehwegaufsteller bewährt. Sie werden zu Recht auch „Passantenstopper“ genannt. Diese Plakatständer nehmen ein- oder beid­seitig ein Plakat auf. Achten Sie bei der Auswahl darauf, dass der Aufsteller wasserresistent und stabil ist und eine UV-abweisende Oberfläche hat. |

Cornelia Tromm, Kommunikations­beraterin, -trainerin und -coach, www.cornelia-tromm.de

Im 4. Teil dieser Serie wird es um ein sehr wirkungsvolles Werbemedium gehen, das von Apotheken noch viel zu selten genutzt wird: das gedruckte Mailing.


Teil 1 „Unverzichtbare Vorüberlegungen zu Zielen und Zielgruppen“ finden Sie in AZ 2017, Nr. 11, S. 6

Teil 2 „Ein Blick in den werblichen „Werkzeugkasten“ finden Sie in AZ 2017, Nr. 12, S. 6

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