Management

Image – das Erscheinungsbild in der Öffentlichkeit

Vorsprung erzielen durch Einzigartigkeit

Image ist eine emotionale Angelegenheit. Menschliche Wärme wird von den „Kunden“, die häufig „Patienten“ sind, dankbar angenommen. So kann mit Empathie und Verständnis für Schmerzpatienten jeder im Team gewinnen. Dabei sind es oft nur Kleinigkeiten, die das Image ausmachen – genau wie im Sport, wo nur Zehntelsekunden über den Sieg entscheiden.

Image ist ein permanenter Prozess, der alle Aktivitäten umfasst, die die Öffentlichkeit wahrnimmt. Jeder Kundenkontakt ist ein Baustein für das Erscheinungsbild. Von Mark Twain stammt der Satz: „Gib jedem Gespräch die Chance, ein angenehmes zu sein.“

Ein positives Image ist kein Zufallsprodukt, es entsteht durch ­aktive Bemühungen. Apotheken haben nicht die Möglichkeit, wie Großbetriebe durch Werbekampagnen ihr Bild in der Öffentlichkeit zu beeinflussen. Der Aufbau eines positiven Images dauert, das geht nicht von heute auf morgen.

Ihre Performance aus Kundensicht
optimaler Auftritt
suboptimaler Auftritt
Die Ladengestaltung ist auf dem neuesten Stand, ein echter Hingucker.
Fassade, Eingangsbereich und ­Innenbereich lassen Handlungs­bedarf erkennen.
Erreichbarkeit und Öffnungszeiten entsprechen den Erwartungen der Kunden.
Keine Parkmöglichkeiten in der ­Nähe, lange Schließzeiten über Mittag.
Die Mitarbeiter haben sehr gute Fachkompetenz und können auch schwierige Fragen schnell beantworten.
Die Mitarbeiter können nur Standardfragen beantworten, schon bei kleinen Problemen wird dem Kunden der Arztbesuch empfohlen.
Das Personal ist freundlich und ­aktiv an den Kundenanliegen ­interessiert.
Das Personal ist freundlich, aber ohne aktives Interesse an ­Kundenanliegen.
Häufig gewünschte Medikamente sind vorrätig.
Sogar gängige Medikamente müssen bestellt werden, der Kunde muss ein zweites Mal vorbeikommen.
Die Apotheke kalkuliert individuell, speziell im Nebensortiment gibt es immer wieder Sonderpreisaktionen.
Es ist keinerlei Preisflexibilität ­vorhanden.
Die Medikamente werden in bestimmten Fällen an den Kunden geliefert.
In erster Linie setzt man auf Selbstabholung durch den Kunden.

Die öffentliche Meinung ­beeinflussen

Ein positives Erscheinungsbild hat immer eine nachhaltige Wirkung auf die Öffentlichkeit. Eine gute Reputation hilft bei der Gewinnung von neuen Kunden und festigt vorhandene Kundenbeziehungen. Image entsteht am POS (Point of Sale), auch die Laden­gestaltung hat großen Einfluss. Zufriedene Kunden betreiben nur wenig Mundwerbung, begeisterte Kunden sind die besten Image­träger. Es ist ein „Sechser im ­Lotto“, wenn sich ein Kunde für die Beratung in der Apotheke bedankt. Deshalb sollten Sie nicht warten, bis der Kunde nach Beratung fragt, sondern die Initiative selbst ergreifen. Zu den Top-Fünf-Begeisterungsfaktoren zählt die Beratung bei erklärungsbedürftigen Produkten.

Foto: fotomek – Fotolia.com

Mit Persönlichkeit punkten

So wie ein Produkt ein Erscheinungsbild hat, so hat auch der Chef der Apotheke ein unverwechselbares Erscheinungsbild. Man spricht vom „Ich-Produkt“.

Sympathisches und kompetentes Auftreten sowie eine positive Ausstrahlung beeindrucken die Öffentlichkeit, mit Empathie kann man die Herzen der Kunden gewinnen. Von Alter, Ausbildung und Herkunft hängt das nicht ab, sondern mehr vom Charakter, der sozialen Einstellung und von den eigenen Grundsätzen, die man vertritt.

Die Toleranz anderen, insbesondere auch „schwierigen Kunden“ gegenüber, die positive Einstellung und die Zuverlässigkeit bei Aussagen machen aus einer Person eine Persönlichkeit.

Das Betriebsklima steht besonders im Focus, weil es nach außen dringt und die Meinung der Öffentlichkeit beeinflusst. Gutes Betriebsklima entsteht nicht durch Zufall; es überträgt sich auf das Leistungspotenzial des Einzelnen und ist für Kunden auch erkennbar. Vor allem die zufriedenen Mitarbeiter können ein positives Erscheinungsbild wecken.

Das gute Image erfordert häufig keine große Investition, sondern die Überlegung, was man tun muss, um positiv aufzufallen.

Mehr Aufmerksamkeit für Ü-60-Kunden

Das positive Erscheinungsbild wirkt generationsübergreifend, konzentriert sich nicht nur auf Senioren oder die Handy-Generation. Der Ü-60-Kunde möchte mehr Aufmerksamkeit und Orientierung. Manche nehmen sogar die schlechte Erreichbarkeit der Apotheke in Kauf, Hauptsache, sie haben Vertrauen und der emotionale Faktor „Sympathie“ ist erlebbar. Senioren bevorzugen die ihnen bekannten Produkte, sind bei neuen Empfehlungen erst einmal skeptisch. Das vertraute Gesicht des Mitarbeiters ist willkommen, die starke Bindung wird durch die Formulierung „meine Apotheke“ ausgedrückt. Trotzdem lösen neue oder unbekannte Behandlungsmethoden Skepsis aus. Der Senior hat eigene Krankheitserfahrungen, ist sensibilisiert und nimmt die Beratung sehr ernst.

Die eigene Identität

Wer sich vom Wettbewerb deutlich positiv unterscheidet, schafft durch die Einzigartigkeit einen Vorsprung. Wer keine Außenwirkung hat, sich nicht von anderen unterscheidet, wird nicht als „Marke“ wahrgenommen. Und könnte in der Masse der konkurrierenden Anbieter untergehen. Unternehmen mit einem Profil werden bemerkt, man spricht über sie. Durch die „Andersartigkeit“ wird die Apotheke wahrgenommen, fällt auf, macht neugierig. So verschafft sie sich ganz bewusst eine eigene Identität, die unverwechselbar ist und eine nachhaltige Wirkung auslöst.

Unternehmensgrundsätze sollten dokumentiert werden und auch auf der Homepage zu finden sein. Alle Mitarbeiter sind an der Realisierung der Grundsätze beteiligt. Bei Neueinstellungen können wichtige Grundsätze dem Arbeitsvertrag beigefügt werden.

Ideal ist es, wenn Mitarbeiter von den Zielen nicht nur überzeugt, sondern begeistert sind, sie verinnerlicht haben und ihr Verhalten davon geprägt ist. |

Rolf Leicher

Rolf Leicher, Kommunikationstrainer, Oberer Rainweg 67, 69118 Heidelberg,
autor@deutsche-apotheker-zeitung.de


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