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Management

Unsere Kunden haben sich geändert

Auf unterschiedliche Bedürfnisse flexibel reagieren

Das Verhalten unserer Kunden verändert sich permanent, fast unmerklich. Für Apothekenleiter und Mitarbeiter ist viel Flexibilität erforderlich, das Team muss sich immer wieder auf den jeweiligen Kundentyp einstellen und sich seinen Erwartungen anpassen. Besserwisser, preisbewusste Kunden, skeptische Typen, Vielredner, junge und alte Kunden wollen unterschiedlich behandelt werden. Hinzu kommt der hybride Kunde, der den klassischen Kundentyp infrage stellt.

Klassische Kunden werden in drei Kategorien unterteilt:

  • der „Starkunde“, der „seiner Apotheke“ die absolute Treue hält und auch Standortnachteile oder ungünstige Öffnungszeiten akzeptiert,
  • der „On/Off-Kunde“, der seinen Bedarf auch online oder in Drogeriemärkten deckt, und
  • der „Fragezeichen-Kunde“, der als Gelegenheitskunde nicht in die beiden anderen Kategorien passt.

Zusätzlich unterscheiden sich Kunden im Nachfrageverhalten aufgrund ihres Alters. So gibt es z. B. typische Seniorenprodukte.

Wechselhaft: der hybride Kunde

Besonders auffällig ist der „hybride Kunde“. Sein Nachfrageverhalten ist sehr wechselhaft, mal steht die Beratung im Fokus, dann ist er wieder beratungsresistent. Marken-Loyalität hat für ihn keine besondere Priorität. Hybride Kunden sind nicht einseitig qualitäts- oder preisbewusst. Bei manchen Produkten wählen sie ohne zu zögern die günstigste Option, dann sind sie wieder bereit für eine hochwertige Variante. Der hybride Kunde neigt zum Spontankauf, er lässt sich von aktuellen Veröffentlichungen beeinflussen und sucht die Apotheke, bei der er sich mit seinen individuellen Ansprüchen gut aufgehoben fühlt. Neue Produkte und ein innovatives Sortiment beeindrucken ihn.

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Verschiedene Menschen – verschiedene Bedürfnisse und jeder möchte individuell danach bedient werden.

Anspruchsvoll: die Silver Generation

Die „Silver Generation“, die alle über 60-Jährigen umfasst, ist eine mächtige, eine attraktive und wachsende Zielgruppe für Apotheken. Denn ihre Kaufkraft ist in den meisten Fällen rund doppelt so hoch wie die der Gleichaltrigen vor etwa 30 Jahren. Zudem verfügt diese Kundengruppe häufig über einen Internetanschluss und kann sich online über Krankheiten und Behandlungsmethoden für die Selbstmedikation informieren. Die Silver Generation ist gesünder, mobiler, unternehmungslustiger und konsumfreudiger als früher.

Auch die älteren Kunden wollen gar nicht zu den Alten zählen, denn ihr Bild von sich selbst hat sich in den letzten Jahren verjüngt. Die Mehrheit der älteren Kunden fühlt sich um 10 bis 15 Jahre jünger, als sie ist. Dennoch zeigen sich im Konsumverhalten Unterschiede zu den jüngeren Altersschichten. So möchten ältere Kunden mehr Aufmerksamkeit und Orientierung, ihnen sind beim Einkauf Gewohnheiten sehr wichtig, sie bevorzugen bekannte Produkte, vertraute Gesichter in der Apotheke und zeigen eine hohe Firmenbindung. Bei Zufriedenheit machen sie gerne positive Mundwerbung für „ihre Apotheke“. Aufgrund der demografischen Entwicklung ist es wichtig, dass sich die Apotheken aktiv mit den Bedürfnissen dieser Altersgruppe befassen.

Ältere Kunden haben gelernt, dass Qualität ihren Preis hat. Gesundheit spielt für sie eine große Rolle. Dafür greifen viele auch gern tiefer in die Tasche, geben mehr aus. Sie erwarten aber auch – über den Grundnutzen eines Präparats hinaus – einen Zusatznutzen, einen erkennbaren Mehrwert. Traditionsmarken gewinnen bei den frei verkäuflichen Produkten fast immer. Beim Thema Preis teilt sich der Markt: Manche drehen jeden Cent um, weil sie sparen müssen, während andere für die Gesundheit tief in die Tasche greifen. ­Daher sollten bei speziellen Seniorenprodukten beide Preisklassen vorrätig sein.

Gerade ältere Kunden verbinden mit klassischen Marken Qualität und Vertrauen. Sie wählen bevorzugt, was sie kennen, und sind bei Neuheiten skeptisch. Bei der Unübersichtlichkeit des Marktes, z. B. bei Nahrungsergänzungsmitteln und Vitaminpräparaten, entsteht schnell Verwirrung, eine große Auswahl im Angebot kann verunsichern. Ältere Kunden ­achten sorgfältig auf mögliche ­Nebenwirkungen und sind sehr offen, wenn sie im Beratungsgespräch individuelle Tipps und Empfehlungen bekommen. Zwar wird die Beratung durch Jüngere meist akzeptiert, dennoch ist es durchaus sinnvoll, auch ältere Mitarbeiter im Team zu haben, die die Bedürfnisse der Zielgruppe besser kennen. Die Silver Ager erwarten Geduld und Toleranz, sie sind aber, sofern sie zufrieden sind, sehr treu.

„Der Kunde der Zukunft ist über 60, sieht aus wie 50, und fühlt sich wie 40.“

Individuell: die Generation Y

Das Gesundheitsbewusstsein der sogenannten Generation Y, d. h. der unter 35-Jährigen, ist sehr individuell. Die einen möchten in der Apotheke ein Medikament, das sofort hilft. Für sie hat die schnelle Wirkung oberste Priorität, eventuelle Nebenwirkungen werden gelegentlich sogar in Kauf genommen. Andere bevorzugen „Lightprodukte“, weil sie Nebenwirkungen fürchten. Aus Zeitnot scheuen sich die Berufstätigen vor Arzt­besuchen, setzen auf Selbstmedikation und sind auf Beratung in der Apotheke angewiesen. In Single-Haushalten ist eine breite Produktauswahl in kleineren Packgrößen gefragt.

Die Generation Y nutzt besonders oft das Internet, um sich zu informieren. Doch häufig werden die Informationen falsch interpretiert, missverstanden, verwechselt, verallgemeinert. Daher kann es sinnvoll sein, bei entsprechenden Fragen im Beratungsgespräch auch den Computer heranzuziehen und so eventuelle Unklarheiten zu beseitigen. Dabei erfordert der Umgang mit vorinformierten Kunden viel Fingerspitzengefühl: Sie haben bei der Beratung mehr Fragen und Einwände und werden daher oft als Besserwisser wahrgenommen.

Unflexibel:der Gewohnheitstyp

Gewohnheiten ersparen das Denken und geben Sicherheit – das schätzt der Gewohnheitstyp. Neue Produkte haben es bei ihm schwer. Die Gewohnheitsfalle ist der Grund dafür, dass der Kunde sich immer wieder für die gleiche Kopfschmerztablette entscheidet. Bestimmte Konsumgewohnheiten sind gefühlsmäßig fest zementiert, auch wenn der Verstand des Kunden die Bereitschaft zur Veränderung anzeigt. Das Festhalten an Kaufgewohnheiten ist weitgehend altersunabhängig. Bei neuen Produkten ist der Gewohnheitstyp skeptisch, er möchte sich nicht umstellen und lässt sich nicht so leicht von seiner Meinung abbringen. Bei bekannten Produkten trifft er dagegen schnell eine Kaufentscheidung, gibt aber ungern zu, dass er „Opfer“ seiner ­Gewohnheiten ist. Im Beratungsgespräch ist es wichtig, die Skepsis dieses Kunden zu erkennen und sensibel damit umzugehen.

Unabhängig vom Typ bewerten Kunden „ihre Apotheke“ nach ­bestimmten Kriterien. Bei Nichterfüllung gibt es oft keine ausdrückliche Reklamation, die Einstufung erfolgt in die Kategorie „Second Best“, die Zufriedenheitsquote ist reduziert. Die Tabelle zeigt, welche Kriterien für die Kunden wichtig sind und wo Sie Ansatzpunkte für eventuelle Verbesserungen finden. |

Wie bewertet der Kunde die Apotheke?
very best case
second best case
Mitarbeiter können sich individuell auf den Kundentyp einstellen und reagieren flexibel.
Die Einheitsberatung lässt individuelles Eingehen auf Kundentypen nicht zu.
Mitarbeiter sind erkennbar freundlich, auch bei Stress, und erfassen schnell Kundenwünsche.
Sie sind zwar freundlich, aber in Stoßzeiten kurz angebunden und ohne aktives Interesse an Kundenanliegen.
Mitarbeiter halten Alternativen ­bereit und beeindrucken durch Ideen in der Beratung.
Wünsche nach Alternativen kommen vom Kunden. Vorschläge des Mitarbeiters sind Ausnahmen.
Kunden, die gut vorinformiert oder kritisch sind, werden nicht als Belastung empfunden.
Gegenüber beratungsresistenten Kunden distanziert sich der Mitarbeiter, weil er sie als Problem sieht.
Es steht vor allem in Stoßzeiten ­genug Personal zur Verfügung, es kommt nur zu kurzen Wartezeiten.
In Stoßzeiten muss der Kunde ­länger warten und wird schnell ­abgefertigt.
Der ältere Kunde genießt die volle Aufmerksamkeit, der Mitarbeiter zeigt Geduld.
Umständliche Senioren genießen nicht immer die Gelassenheit des Mitarbeiters.
Mitarbeiter können schwierige Kundenfragen kompetent be­antworten.
Sie können nur Standardfragen ­beantworten und sind schnell überfordert.
Die Ladengestaltung ist auf dem neuesten Stand, ein echter Hingucker.
Fassade, Eingangsbereich und der Innenbereich lassen Handlungsbedarf erkennen.

Rolf Leicher, Kommunikationstrainer, Oberer Rainweg 67, 69118 Heidelberg,
autor@deutsche-apotheker-zeitung.de

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