Schwerpunkt Digitalisierung

Was ist eigentlich am Versandhandel digital?

Gründe für und gegen den stationären Handel

Foto: nullplus – stock.adobe.com
Von Andreas Kaapke | Elektronischer Handel, oder auch „E-Commerce“, wird von weiten Teilen der Bevölkerung bereits als Aspekt der klassischen Digitalisierung angesehen. Dies hängt damit zusammen, dass eine Maschine (z. B. der Computer des Kunden) sich mit einem Server oder einer Plattform vernetzt und ermöglicht, dass dort Waren gesucht, angeschaut, sortiert und gegebenenfalls bestellt werden können. Im Vergleich zu anderen ­Anwendungen, die unter das prominente Schlagwort ­Digitalisierung fallen, mag dieser Vorgang eher banal anmuten, für viele, die weder privat noch geschäftlich mit Digitalisierung im engeren Sinne zu tun haben, sind diese klassischen Online-Bestellungen aber tatsächlich Digitalisierung im besten Sinne.

Aus Kundensicht spielt es in der Tat auch eine eher untergeordnete Rolle, ob dies in akademischer Sicht schon oder noch oder gerade der Digitalisierung zuzurechnen ist. Der Kunde entscheidet schlussendlich irgendwann, welche Prozesse seiner Warenbeschaffung, seiner Auswahl an Alternativen, seiner Produktsuche usw. durch welche Maschine substituiert wird und was eben nicht.

Die lange Historie des Versandhandels

Der Versand- oder Distanzhandel existiert schon lange. Vor vielen Jahrzehnten war das Versenden von Katalogen en vogue und als klassisches Versandgeschäft bezeichnet, das in manchen Branchen nach wie vor Konjunktur hat und ­bedeutsam ist. Zwar hat sich die Rolle des Katalogs grundlegend verändert, eine Bedeutung besitzt er nach wie vor. Sonst müsste man sich sehr über das erfolgreiche Möbel-unternehmen Ikea wundern, das weiterhin die Republik im Herbst mit Katalogen flutet. Auch andere Anbieter halten an Katalogen fest, da es wie ein Kompendium wirkt, das – so das anbietende Unternehmen bei den Endverbrauchern als relevant eingestuft wird – die Rolle eines verlängerten Schaufensters einnimmt und regelmäßig zurate gezogen werden kann. Von diesen Traditionen abgesehen, wird der Versand- oder Distanzhandel heute aber als tendenziell ­elektronisches Geschäft interpretiert, bei dem Unternehmen ihre Absatzmöglichkeiten erweitern und entweder Multi-Channel (ein oder mehrere weitere Kanäle kommen dazu), Cross-Channel (die Kanäle kreuzen sich) oder gar Omni-Channel (die Kanäle werden intelligent miteinander ­verknüpft und damit wird den unterschiedlichen Anforderungen unterschiedlicher Kundensegmente Rechnung getragen) ­anbieten. Natürlich gibt es auch Pure Player, also Anbieter, die ausschließlich online anbieten und ansonsten auf keine anderen nennenswerten Vertriebskanäle zurückgreifen.

Die Internetseite als Schaufenster

Das Angebot von Waren im Internet erweitert den Absatzraum, und zwar signifikant. Hier muss aber zunächst von einer theoretischen Möglichkeit gesprochen werden, denn wird dies nicht professionell bespielt, findet kein Kunde die Seite im Netz, und dann sind letztendlich nur Mehrkosten und nicht Mehrumsatz generiert worden. In jedem Fall stellt es eine erste Schaufensterfunktion dar. Dem Kunde wird die Möglichkeit gegeben, bereits sehr früh zu erkennen, ob das angebotene Sortiment des Händlers ihm gefällt. Darüber ­hinaus kann er dann entscheiden, ob er sich physisch in das Geschäft bewegt oder aber direkt im Netz bestellt. In diesem Argument liegt eine große Gefahr, denn es muss genau überlegt werden, ob sich das Online-Sortiment und das im ­Geschäft decken oder ob es Unterschiede gibt und wenn ja, welche. Das Online-Sortiment könnte ein Vielfaches vom Standard-Sortiment umfassen, was aber die Komplexität des Unternehmens ungemein erhöht. Wenn das Online-­Sortiment nur einen Ausschnitt aus dem stationären Angebot abbildet, kann dies dazu führen, dass Kunden nicht ­angeregt werden, den Weg ins Geschäft vorzunehmen. An diesem Punkt erkennt man, dass diese Frage nicht kurz und knapp, sondern nur strategisch gelöst werden kann. Die Frage darf auch gerne regelmäßig neu überprüft werden, denn Marktbedingungen verändern sich, was auch zu einer Veränderung der eigenen Vorgehensweise führen kann oder führen muss.

Nicht im Internet – nicht existent?

Der Handel im Internet ist rund 20 Jahre nach seinem Durchbruch bei so vielen Verbrauchern etabliert, dass ein Verzicht auf diesen Kanal bei zunehmender Abnahme der Frequenz in stationären Geschäftslagen fast als fahrlässig bezeichnet werden kann. Die stationären Lagen werden nach wie vor klassifiziert, je nachdem, wo starke und weniger starke Kundenfrequenzen stattfinden. Diese nehmen ungeheuer großen Einfluss auf die Frequenz für das einzelne Geschäft. Somit sind Abwanderungen in der Frequenz tendenziell nur über andere Kanäle abzufangen und hier bietet sich ob ­seiner mittlerweile hohen Etablierung der elektronische Handel nicht nur an, er drängt sich gar auf. Die meisten ­Insolvenzen von stationären Händlern liefern als Gründe immer wieder das Verschlafen, einen brauchbaren Online-Shop angeboten zu haben.

Ein zweiter wichtiger Aspekt ist der Siegeszug der „mobilen devices“, die dazu führen, dass Kunden quasi unabhängig von einem Festnetzanschluss über WLAN oder anderen ­stabilen Verbindungen von nahezu jedem Ort aus Kontakt zu den Internetseiten aufnehmen können. Da die „mobile ­devices“ einen immensen Verbreitungsgrad haben und vielfach neueste Technologien im Jahresrhythmus sind, stellt das Fehlen einer Internetpräsenz fast schon ein Tabu dar. Besonders internetaffine Marktteilnehmer gipfeln ihre Neigung sogar in dem Statement, dass derjenige, der nicht im Netz auffindbar ist, nicht existiert. Blickt man auf die Motive, warum die Endverbraucher den Handel „offline“ oder „online“ präferieren, sind es vielfach Angebots-, Preis- und Bequemlichkeitsgründe, die den entscheidenden Impuls dafür geben (Abb. 1). Die Prozentzahlen können leicht je nach Quelle und Stichprobe variieren, die Argumente ­bleiben sich aber treu.

Abb. 1: Warum Konsumenten offline oder online einkaufen. Quelle: GfK Futurebuy, in: Handelsverband Deutschland (Hrsg.): Handel digital. ­Online-Monitor 2015.

Argumente unter der Lupe

Wichtigstes Argument für den Online-Handel stellt der ­Kostenaspekt dar. Irgendwo im Netz findet man sehr wahrscheinlich die gewünschte Ware oder eine akzeptable ­Alternative zu günstigeren Preisen als im stationären Handel. Für Kunden, denen dieser Grund wichtig ist, bietet der Distanzhandel eindeutig Vorteile. In Abb. 1 rot eingefärbt finden sich zwei Vorteile, die faktisch nicht gegeben sind. Schneller ist das Internet meistens nicht oder nicht zwingend. Es bleibt die Ausnahme, dass Ware am selben Tag ausgeliefert wird. „Same day delivery“ stellt zwar nach wie vor eine Zielgröße für Online-Anbieter dar, scheitert aber nicht selten an logistischen Rahmenbedingungen oder an den ­damit zusammenhängenden hohen Kosten. Oft wird ein schneller Lieferservice deshalb mit einem deutlichen Aufschlag versehen, sodass das Internet zwar eine theoretische ­Möglichkeit offeriert, ob diese aber auch gehalten werden kann bzw. wie sich das schnelle Liefern auf den Preis als wichtigstes Argument in der Zielgruppe auswirkt, darf ­keineswegs unterschätzt werden. Auch das Argument, dass gleichzeitig mehrere Dinge gekauft werden können, trifft in noch stärkerem Maße für den stationären Handel zu, der in einer Innenstadt oder einem Einkaufszentrum mehr oder weniger alles vorhält, was 90 Prozent und mehr des Bedarfes ausmachen. Die Orientierung im Handel vor Ort fällt den Konsumenten übrigens wesentlich leichter als im Internet, da sie die Systematik bereits erlernt haben.

Sollte die Ware verfügbar sein, nimmt man diese auch sofort mit. Damit relativiert sich zumindest objektiv auch das ­Argument des einfachen Einkaufens. Teilschritte des Einkaufsvorgangs werden besonders hoch gewichtet, so der Punkt, dass man das Haus nicht verlassen muss. Aber die Suche nach einem Produkt – was im Übrigen bereits eine hohe Produktkenntnis voraussetzt, die nicht in jeder Warengruppe gegeben ist – , das Navigieren durch ein System, die technisch nicht immer einfache Vergleichbarkeit von Alternativen, das subjektiv empfundene Risiko, ob das im Internet verfügbare Bildmaterial die Realität hinreichend gut ­abbildet, das Aussuchen, die Finanztransaktion, das Preisgeben von Daten im Netz, die Frage der Zustellung und gegebenenfalls der Abholung von Waren bei Dritten (Nachbarn, Pickup-­Station, usw.) zeigt auf, dass durch die Bestellung im Netz ­mitunter komplexe Prozesse angestoßen werden. Die vermeintliche Einfachheit wird erst dann höher, wenn Routinen ­erlernt wurden, gleichwohl unterscheiden sich die Bestellvorgänge bei einzelnen Anbietern signifikant, nicht jeder Online-Shop ist selbsterklärend und daher kann die wahr­genommene Einfachheit des elektronischen Handels lediglich Teilaspekten geschuldet sein.

Irritierend dabei ist auch das ökologische Argument der ­Einsparung von Kraftstoff. Im Weihnachtsgeschäft dürfte keinem verborgen geblieben sein, wie intensiv die Paket­zustellung im letzten Monat ausfällt und wie stark dies auch oder gerade den Verkehr belastet. Je nach Bestellverhalten werden völlig voneinander unabhängige Bestellungen aufgegeben, die – so sie nicht am gleichen Tag ausgeliefert werden – die Auslieferungstaktung extrem erhöht. Das Versand­handelsgeschäft wäre deutlich digitaler, würde die Ware per Drohne oder Roboter ausgeliefert werden – mit all den dann entstehenden Risiken.

Autonome Lieferroboter – die digitale Lösung?

Aktuell gibt es Experimente, bei denen eine Kombination aus bemannten Lieferfahrzeugen und autonomen Liefer­robotern erprobt wird. Um dem Verkehr im Stadtzentrum zu entgehen, fahren die Fahrzeuge zu einem zentralen Standort, von dem aus die Roboter die letzte Strecke alleine ­zurücklegen. Diese Kombination ist sinnvoll, da die Roboter einerseits auf einen Radius von 1,5 bis 3 km begrenzt sind und andererseits die Wartezeit bei Adhoc-Lieferungen ­deutlich zu reduzieren. Auf diese Weise sollen in einer 9-Stunden-Schicht 400 Pakete verteilt werden. Es laufen ­bereits Testlieferungen mithilfe dieser Mensch-Roboter-Kombination bei Just Eat, Hermes, der Metro Group (Media Markt) und der Schweizerischen Post.

Autonome Lieferroboter im Einsatz. An einem zentralen Standort werden die Roboter für ihre letzte Strecke ausgesetzt.

Integriert also der klassische Distanzhandel neuere technologische Möglichkeiten, wird er tatsächlich digital.

Dasselbe gilt für automatische Bestellsysteme, wenn also Versandhändler den durchschnittlichen Verbrauch ihrer Produkte bei den Kunden berechnen (z. B. Waschpulver) und die nächste Packung bereits auf Verdacht zuschicken. Damit wird beim Kunden der Bestellvorgang deutlich vereinfacht, es findet eine dauerhafte Bindung statt und der Aufwand für die Abwicklung der Bestellung wird für alle Beteiligten reduziert. Bei den Apotheken wäre dies bei Chronikern ein denkbares Vorgehen – abgesehen von einer (datenschutz-)rechtlichen Problematik.

Es dreht sich alles um „Big Data“

Digital wird es auch dann, wenn alle Daten auf einer für viele Anbieter zugänglichen Kundenkarte gespeichert und auslesbar sind. Damit hinge nicht mehr alles vom Willen und der Befähigung zur Auskunft des Kunden oder ­Patienten ab, sondern von den technischen Möglichkeiten.

Schließlich ist der Versandhandel insofern digital, als dass dadurch große Datenmengen verarbeitbar werden („Big Data“). Da jeder Verkauf ohnehin dokumentiert wird, kann auf dieser Grundlage auch das Datenmaterial ausgewertet werden.

Bei der sogenannten digitalen Disruption im Handel bricht die Nachfrage für ein Sortimentsangebot weg, wenn dieses durch digitale Angebote ersetzt werden kann. Die Startseite oder der Sperrbildschirm eines typischen Smartphones macht dies deutlich: Wecker, Navigationssystem, Stoppuhr, ­Taschenrechner, Fotoapparat oder Taschenlampe werden von den Anwendern nicht mehr als isoliertes Produkt ­gesehen, sondern als integraler und unverzichtbarer Teil des Smartphones. Von daher darf man mit jeder neuen Produktgeneration gespannt sein, welche zusätzliche Nutzen angeboten werden und welcher Markt dadurch gefährdet wird oder sich zukünftig anders aufstellen muss.

Und die Apotheken?

Eine reine Maschine-zu-Maschine-Kommunikation ist bei Apotheken aber gerade nicht angezeigt. Natürlich könnte man sich vorstellen, dass Chroniker regelmäßig und ohne dass jemand diesen Prozess jeweils initiieren muss, Arznei­mittel zugeschickt bekommen. Aber auch bei Chronikern ändern sich die Voraussetzungen für eine Fortsetzung der jeweiligen Therapie. Seien es Nierenparameter, Zielwerte, Dosierungen, das Auftreten von Nebenwirkungen oder ­weiteren Erkrankungen, die es erforderlich machen die ­Medikation insgesamt zu überdenken. Was also zunächst bequem erscheint, kann auch gefährlich sein. Oder mit ­anderen Worten: Die Bequemlichkeit muss immer der ­ordnungsgemäßen Versorgung mit Arzneimitteln folgen und keinesfalls umgekehrt.

Wären denn Rezepturen aus einem 3D-Drucker vorstellbar? Ja – und natürlich auch wieder nein. Die Rezeptur stellt eine individuelle Arzneimittelherstellung dar, aber auch hier muss der Apotheker die Bestandteile des verordneten Arznei­mittels genau prüfen, sonst wird aus der Individualisierung wieder Massenware und Willkür. Der 3D-Drucker ver­körpert „nur“ reine Technik, also auch nichts, was einem unbekannt vorkommt, sondern nur, was schon vielfach erprobt ist und nun durch das Zauberwort „Digitalisierung“ in eine nächste Fortschrittsstufe gehoben wird.

Kann man sich die Auslieferung der Arzneimittel durch kleine Auslieferungsroboter vorstellen? Auch hier ergibt sich die Herausforderung, wer die Arzneimittel letztendlich entgegennimmt. Die Versorgung darf nicht nur Zustellung sein – der wichtige Botendienst kein schlechterer Versandhandel. Auch hier sind der Digitalisierung Grenzen gesetzt. Für Drohnen gilt natürlich identisches.

Was an Digitalisierung machbar ist, wird schon zelebriert. Die virtuellen Sichtwahlwände, die mit Angeboten oder Hinweisen spielen, die unterschiedliche Hintergründe und auch Darstellungen von Arzneimitteln zulassen und der Apotheke einen frischen und modernen Anstrich verpassen. Kritiker monieren aber genau das: Der Patient wird abgelenkt, kann sich nicht mehr auf sein eigentliches Anliegen konzen­trieren.

Grenzen der Digitalisierung

Digitalisierung wird den Handel revolutionieren. Wenn man als Gesellschaft aber der Ansicht ist, dass es für die Abgabe von Arzneimitteln einer besonderen Distribution bedarf, die eben neben den Anforderungen an den pharmazeutischen Großhandel auch die Betriebsform der Apotheke voraussetzt, sind der Digitalisierung in Apotheken Grenzen gesetzt. Schaut man auf die Rechtfertigungen für diese ­Betriebsform der besonderen Art, nämlich die persönliche und hochqualifizierte Beratung, die Sicherheitsaspekte bei der Prüfung und Abgabe von Arzneimitteln oder den Austausch mit ­anderen Berufen im Gesundheitswesen, sind es gerade die Vorteile der Digitalisierung, die hier nicht mehr greifen. Kann die Digitalisierung vor allem standardisieren und damit auch die Prozesseffizienz erhöhen, ist dies aber nicht das Thema von Apotheken, denn die Herausforderungen einer schnellen und sicheren Distribution sind durch Großhandel und Apotheken bereits perfekt gelöst. Für wen die Digitalisierung es gegebenenfalls billiger machen könnte, vermag man nicht abzuschätzen, aber keiner sollte die Investitionen in eine dafür erforderliche Technik unterschätzen und die ­Implementierung solcher Lösungen bagatellisieren.

Am Ende des Tages dürften demnach Informationsangebote im Internet, elektronischer Handel, Aktivitäten in sozialen Netzwerken, virtuelle Sichtwahlwände, Kommissionierer und andere technische Lösungen das Maß in den Apotheken sein, was von einer Mehrheit der Bevölkerung auch oder schon als Digitalisierung bezeichnet wird. Sollten die ­bereits bestehenden Parameter der Arzneimittelversorgung in einer Betriebsform der besonderen Art für Politik und Krankenkassen und natürlich für die Gesellschaft weiterhin ­gewünschte und damit zu bewahrende Parameter sein, sind weitere und fortgeschrittene Möglichkeiten der Digita­lisierung für Apotheken nicht oder nur bedingt geeignet. Auf gar keinen Fall eignen sich Apotheken als Vorreiter für das Experimentierfeld Digitalisierung. Im Gegenteil, schlau wäre es, die Entwicklungen zu verfolgen und konstruktiv zu begleiten, um bei einem hinreichenden Reifegrad und aus­reichender Expertise zu prüfen, ob und wie es sich auch auf den Apothekenalltag übertragen ließe. Aber auch hier gilt wie bei allen anderen Innovationen: Es wird viel darüber ­gesprochen, extrem laut getrommelt, die Unverzichtbarkeit proklamiert und doch festgestellt, dass die Verbreitung dem „Marketing-Rummel“ hinterherläuft.

Efficient Consumer Response (ECR), Electronic Data Interchange (EDI), Radio Frequency Identification (RFID) oder Beacons wurden alle zu ihrer Zeit hochgejubelt und finden auch Anwendung, aber überschaubar und allzu oft nicht mit dem prognostizierten Erfolg. So gilt hinsichtlich der ­Mischung der Themen Apotheken und Digitalisierung wohl die alte Weisheit: Der Fortschritt ist eine Schnecke. |

Autor

Prof. Dr. Andreas Kaapke lehrt Handelsmanagement und Handels­marketing an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Stuttgart und ist Inhaber des Beratungsunternehmens Prof. Kaapke Projekte.

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