Schwerpunkt Digitalisierung

So werden Sie gefunden

Das A und O – Von der Analog-Apotheke zur Online-Offizin

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Die Digitalisierung der Apothekenlandschaft bewegt den Markt und die Gemüter – und viele stationäre Apotheker stehen in den Startlöchern, dem veränderten Informationsverhalten ihrer (potenziellen) Kunden Rechnung zu tragen. Fakt ist: Apothekenkunden suchen im Internet nicht nur gezielt nach Gesundheitsthemen, sondern auch konkret nach Apotheken. Pro Jahr verzeichnet die marktführende Suchmaschine Google rund 37 Millionen Suchanfragen zu apothekenrelevanten Themen (Google 2016). Gerade im mittlerweile wichtigsten Bereich, bei den mobilen Suchanfragen, wollen die Nutzer in erster Linie wissen, wo die nächste Apotheke ist und ob sie geöffnet hat. Deshalb sollte jede Apotheke dafür sorgen, dass sie auch wirklich gefunden wird. | Von Tino Niggemeier und Marc-Michael Schoberer

Die Apotheke als digitale Plattform

Für die erfolgreiche Positionierung Ihrer Apotheke im Blickfeld der Internetnutzer gilt es, mehrere Hebel gleichzeitig in Bewegung zu setzen: Zu den zentralen Werkzeugen gehören Maßnahmen der lokalen Suchmaschinenoptimierung (Local SEO), die Erstellung einer individuellen Webseite für Ihre Apotheke sowie die Einrichtung und Betreuung weiterer Kommunikationskanäle (z. B. Facebook).

Zugegeben: Mit einem dürftig dazwischengeschobenen halben Stündchen pro Jahr werden Sie in Sachen Online-Sichtbarkeit und Kundengewinnung keine großen Sprünge machen. Doch die Mühe lohnt sich: Wenn Sie sich vorab ein paar Gedanken machen und anhand der nachstehenden Hinweise ein grobes Konzept zurechtlegen, werden sich die einzelnen Hebel gegenseitig in ihrer Wirkung verstärken. Das übergeordnete Ziel sämtlicher Online-Maßnahmen besteht letztlich darin, ein digitales Ökosystem zu entwickeln, das die bereits vorhandenen individuellen Stärken Ihrer Apotheke auch im Netz präsentiert und auffindbar macht.

Die aus Kundenperspektive häufigsten Argumente für die Apotheke vor Ort und gegen die Bestellung bei Online-Versandapotheken sind die beiden großen Stützpfeiler der lokalen Dienstleistung: Nähe und Beratung. Während Käufer, die vorwiegend oder ausschließlich Onlinebestellungen durchführen, den Preis beziehungsweise die Kostenersparnis als Hauptgrund ins Feld führen, schätzen Kunden, die vor Ort einkaufen, in erster Linie die kompetente Beratung. Da sich die beiden Zielgruppen in ihren Interessen unterscheiden, haben manche Apotheker die zentrale Gemeinsamkeit noch nicht erkannt. Nicht nur die Schnäppchen­jäger, sondern auch diejenigen Kunden, die Nähe und Beratung wünschen, – die künftige Stammkundschaft Ihrer stationären Apotheke – ist mittlerweile online unterwegs und sucht nach nahe gelegenem und fachkundigem Service.

Die stationäre Apotheke hat in puncto Beratung, Verfügbarkeit und Service ihre unschlagbaren Vorteile gegenüber der Versandapotheke. Diese gilt es auch nicht abzuschaffen, kleinzureden oder zu vernachlässigen, sondern schlichtweg online zu präsentieren und somit ins Blickfeld potenzieller Kunden zu rücken. Sie müssen keineswegs eine Vollzeit­angelegenheit aus Ihren digitalen Maßnahmen machen oder nebenberuflich in den Online-Versandhandel einsteigen – mit der richtigen Vorbereitung, handwerklich ­sauberer Grundlagenarbeit und dem Fokus auf Ihre ­individuellen Stärken können Sie als Inhaber Ihre stationäre Apotheke zum natürlichen Bestandteil digitaler Wert­schöpfung machen.

Basis, Zentrum und Überbau Ihres maßgeschneiderten Online-Auftritts

Das notwendige Basisprogramm, um die Sichtbarkeit Ihrer Apotheke im Netz zu erhöhen, können Sie selbstständig und ohne großen Zeitaufwand umsetzen. Es handelt sich dabei um Grundlagen der lokalen Suchmaschinenoptimierung, um im Internet leichter gefunden zu werden. So sollten Sie beispielsweise klar ausweisen, ob Ihre Apotheke geöffnet hat und ob Sie am Wochenende Notdienst haben. Außerdem sollte sich jeder Apotheker bei Google My Business eintragen. Dieses Verzeichnis ist vergleichbar mit Branchenbüchern wie den Gelben Seiten und bildet die Grundlage für eine Vielzahl an sichtbarkeitssteigernden Maßnahmen.

Für die anschließende Erweiterung Ihrer Gesundheitsplattform zum digitalen Ökosystem werden Sie zugegebenermaßen einen konkreten Ablauf entwickeln und die einigermaßen kontinuierliche Betreuung Ihrer Online-Aktivitäten einplanen müssen. In diesem Schritt können Sie sich jedoch mit dem Herzstück Ihrer Online-Präsentation, mit Ihrer Internetseite, auf erfolgreiche Weise mit Spezialgebieten und besonderen Dienstleistungen wie etwa Ernährungsberatung oder Homöopathie gegenüber der Konkurrenz positionieren. Durch Spezialisierung und Differenzierung werden Sie im Netz deutlich leichter gefunden. Setzen Sie sich hierfür mit Ihren Kollegen zusammen und machen sich Gedanken zu den Spezialgebieten und Besonderheiten Ihrer Apotheke. Die Leitfragen zur Konzeption Ihrer Differenzierungsmerkmale können dabei lauten:

  • Worin sind wir besonders gut?
  • Auf welchen Gebieten haben wir die meiste Fachkom­petenz?
  • Welche besonderen Services oder Dienstleistungen bieten wir unseren Kunden an?

Anhand dieser Impulse können Sie zügig ein differenziertes Schlagwort-Profil Ihres Unternehmens erstellen und dieses als Vorarbeit für die weiteren Schritte auf dem Weg zum digitalen Ökosystem nutzen.

Zur Komplettierung Ihres Apothekenprofils sollten Sie als dritten großen Baustein auf die digitale Kommunikation mit Ihren Kunden setzen. Erstellen und pflegen Sie beispiels­weise ein Facebook-Profil, machen Sie sich Gedanken über die Art und Weise, wie Ihre Kunden mit Ihnen in Kontakt treten können, und gehen Sie aktiv mit Kundenbewertungen und digitalem Feedback um.

Das Wichtigste dabei: Lassen Sie sich nicht abschrecken. Selbst wenn die Optimierung Ihrer Online-Aktivitäten, die Vielzahl der Möglichkeiten und Kanäle auf den ersten Blick wie eine Sisyphusarbeit anmuten mag – mit den nachstehenden Hinweisen können Sie Ihren Weg ins digitale Zeitalter optimal strukturieren und die Aufgaben priorisieren. Sobald Sie Ihre ersten Schritte in die richtige Richtung gemacht haben, können Sie überdies mit Synergieeffekten rechnen: Die einzelnen Maßnahmen greifen ineinander und jeder Kanal kann die anderen Bereiche positiv beeinflussen.

In 4 Schritten zu mehr Sichtbarkeit

Basis ist die grundlegende lokale Suchmaschinenoptimierung (siehe auch Abb. 1):

  • Zentrum: Optimierung der eigenen Webseite
  • Überbau: Pflege von Kommunikationskanälen (z. B. Social Media, WhatsApp etc.), Feedback und Community
  • Schritt 1: Vereinheitlichung Ihrer Unternehmensdaten
  • Schritt 2: Google My Business – Eintrag anlegen
  • Schritt 3: Google My Business – Eintrag optimieren
  • Schritt 4: Einträge in ausgewählte Branchenverzeichnisse
Abb. 1: Die Basis für eine grundlegende lokale Suchmaschinenoptimierung

Schritt 1: Vorbereitung der NAP-Daten

Hinter der Abkürzung NAP verbergen sich die englischen Begriffe „name“, „adress“ und „phone number“ – diese Unternehmensdaten sollten Sie dringend vereinheitlichen und auf allen Kanälen exakt identisch wiedergeben: bei Google My Business, in den Branchenverzeichnissen und auf Ihrer Apothekenwebseite. Dies erleichtert den Suchmaschinen die eindeutige Zuordnung der verschiedenen Kommunikationsplattformen Ihrer Apotheke.

  • Name: Benutzen Sie überall denselben Namen für Ihre Apotheke – sowohl formal als auch inhaltlich: „Kreuzapotheke St. Johannis“ ≠ „Apotheke Kreuz St. Johannis“ ≠ „Kreuz-Apotheke Sankt Johannis“.
  • Adresse: Hier ist vor allem bei der Bezeichnung der Straße darauf zu achten, dass Sie sich konsequent entweder für das ausgeschriebene „Straße“ oder die Abkürzung „Str.“ entscheiden.
  • Telefonnummer: Verwenden Sie – gerade bei der Darstellung der Vorwahl – dasselbe Format, möglich ist z. B. „0123 1234567“.
  • Die Einheitlichkeit Ihrer NAP-Daten betrifft auch das Impressum Ihrer Webseite. Für die optimale Lesbarkeit Ihrer Unternehmensdaten empfiehlt es sich, etwa auf vereinheitlichte Auszeichnungsmöglichkeiten wie schema.org zurückzugreifen. Mittels solcher Auszeichnungen auf der eigenen Webseite helfen Sie den Suchmaschinen zu verstehen, was eine Adresse, was eine Öffnungszeit, etc. ist.

Schritt 2: Eintrag auf Google My Business anlegen

Die wichtigsten Informationen zu Ihrer Apotheke erscheinen durch einen Eintrag auf Google My Business kostenfrei in Google Maps und weiteren relevanten Google-Diensten. So erhöhen Sie nicht nur die Wahrscheinlichkeit, im Netz gefunden zu werden.

  • Sie erleichtern Ihren potenziellen Kunden überdies die Kontaktaufnahme und die Navigation zu Ihrer Apotheke.

Zum Erstellen Ihres Eintrags besuchen Sie www.google.de/intl/de/business/, melden sich mit Ihrem Google-Konto an, klicken auf „Unternehmen hinzufügen“ und geben anschließend Ihre Unternehmensdaten ein (siehe auch Abb. 2).

Abb. 2: Wichtig: Eintrag auf Google My Business anlegen.

Schritt 3: Google My Business – Profil optimieren

Nachdem Sie Ihren Eintrag angelegt haben, fügen Sie zusätzliche Informationen und Kontaktmöglichkeiten hinzu.

  • Ergänzen Sie E-Mail-Adresse und die URL Ihrer Webseite. Achten Sie auch bei der Angabe Ihrer Kontaktdaten auf die einheitliche Darstellung über all Ihre Kanäle.
  • Tragen Sie Ihre Öffnungszeiten ein – unter „Spezielle Öffnungszeiten“ können Sie Sonderöffnungszeiten für ein spezifisches Datum hinterlegen.
  • Sie können außerdem das Logo Ihrer Apotheke sowie hochwertige Fotos Ihrer Räumlichkeiten und Ihrer Mitarbeiter hochladen. Es besteht auch die Möglichkeit, mit einem von Google zertifizierten Fotografen zusammenzuarbeiten, um Ihre Apotheke auch visuell optimal zu präsentieren. Auf diese Weise können Interessenten beispielsweise eine virtuelle Tour durch Ihre Apotheke machen.
  • Besondere Bedeutung kommt der Beschreibung Ihrer Apotheke zu. Verfassen Sie hierzu ein möglichst individuelles Kurzporträt. Sowohl in der Überschrift als auch im Fließtext sollten Sie regionale Bezüge herstellen und Ihren Standort einfließen lassen („Ihre Beispielapotheke im Herzen von Beispielstadt“, „Ihr kompetenter Partner im Beispielviertel“, „Umfassende Gesundheitskompetenz mitten am Beispielplatz in Beispieldorf“ etc.)

Schritt 4: Einträge in handverlesenen Branchen­verzeichnissen

Der Eintrag Ihrer stationären Apotheke in ausgewählten Branchenverzeichnissen erhöht die Sichtbarkeit im Netz und wird von den Suchmaschinen als positives Signal gewertet. Besonders Ihre Webseite profitiert durch die Verweise von den Verzeichnissen zu Ihrem Internetauftritt.

Bei der Entscheidung für Einträge in der Vielzahl an überregionalen, regionalen und branchenspezifischen Verzeichnissen gilt jedoch klar: Qualität statt Quantität. Setzen Sie lieber auf eine handverlesene Zahl an Einträgen in namhaften Portalen als auf eine unstrukturierte, wilde Platzierung Ihrer Apotheke in beliebigen Verzeichnissen. Eintragungen auf Plattformen, die von den Suchmaschinen als unseriös eingestuft werden, können letztlich auch für die Bewertung Ihrer Online-Präsenz negative Konsequenzen haben. Es empfiehlt sich, auf einige wenige überregionale Plattformen wie etwa meinestadt.de oder yelp.de zu setzen und gleich­zeitig noch nach regionalen Anbietern (z. B. städtischen Portalen) zu recherchieren.

Zentrum: Ihre individuelle Webseite

Selbstverständlich müssen Unternehmensdaten und Öffnungszeiten auf Ihrer Webseite leicht auffindbar, gemäß Ihrer festgelegten NAP-Struktur einheitlich sein und stets aktuell gehalten werden. Es ist allerdings kein Geheimnis, dass die Online-Präsenz Ihrer Apotheke sich nicht auf die harten Fakten allein beschränken darf, um gegenüber Kunden und Suchmaschinen Kompetenz und Relevanz zu vermitteln. Durch individuellen Content, der Ihre Stärken und Differenzierungsmerkmale hervorhebt, erhöhen Sie massiv die Wahrscheinlichkeit, im Netz gefunden zu werden.

Erstellen Sie zunächst selbst eine Liste mit Ihren Themenschwerpunkten. Bei der Auswahl dieser Schwerpunkte geht es in erster Linie darum, sich bestmöglich in die Nutzer hineinzuversetzen. Es ist immens wichtig, sich zu fragen, wie und wonach potenzielle Kunden online suchen: Von „Apotheke Stadt X“ bis hin zu „Wo Arzneimittel X kaufen“ existiert eine große Bandbreite an Schlagwörtern, auf die Sie sich spezialisieren und passende Inhalte anbieten können. Sie müssen dabei keineswegs künstlich Themen und Texte generieren – versuchen Sie vornehmlich, Ihre individuellen Stärken und Ihr ohnehin vorhandenes Know-how zu präsentieren. Bieten Sie spezielle Dienstleistung wie Medikamentenlieferung, Impfberatung oder hauseigene Tinkturen an? Verleihen Sie medizintechnische Geräte oder haben Sie einen Fokus auf homöopathische Arzneimittel? Organisieren Sie regelmäßige Informationsabende? Haben Sie Personal, das sich durch spezielle Fortbildungen oder Schulungen weiterqualifiziert hat? Dann lassen Sie die Netzgemeinde dies wissen. Auch beratende Inhalte zu einzelnen Krankheiten, deren Vermeidung und Behandlung bieten sich thematisch an. Informationen von Apotheken zu Gesundheitsthemen werden von Nutzern und Suchmaschinen in der Regel als äußerst vertrauenswürdig eingestuft.

Nachdem Sie Ihre Themen und Spezialisierungen ermittelt haben, legen Sie sich pro zu behandelndem Text auf eine feste Formulierung Ihres jeweiligen Schwerpunktes fest. Ziel dieses Vorgehens ist es, bestmöglich diejenigen Suchbegriffe (Keywords) zu bedienen, die die Nutzer bei der Suche nach dieser Dienstleistung in Ihrer Stadt verwenden würden. Stellen Sie sich hierfür beispielsweise selbst die Frage: Wie würden Sie nach einer lokalen Apotheke suchen, die Sie in Sachen Kosmetik gut beraten kann? Wahrscheinlich in Richtung „Apotheke Beispielstadt Kosmetikberatung“. Arbeiten Sie bei der Auswahl Ihrer Keywords am besten mit konkretem Ortsbezug.

Legen Sie auf Ihrer Webseite im Idealfall jeweils eigenständige Unterseiten zu den einzelnen Services Ihrer Apotheke an. Achten Sie darauf, dass das definierte Keyword, in obigem Fall „Apotheke Beispielstadt Kosmetikberatung“ an den für Suchmaschinen neuralgischen Punkten Ihrer Seite auftaucht. Das sind vor allem Title, Description und die Hauptüberschrift sowie eine der untergeordneten Überschriften (sofern vorhanden) – sowie natürlich im Fließtext selbst an der ein oder anderen passenden Stelle. Aber Vorsicht: Optimieren Sie Ihren Text nicht ausschließlich für die Suchmaschinen, … wenn Sie sich unsicher sind, ob Sie Ihre Keyword-Formulierung zu oft im Text verwendet haben, lassen Sie sich von Ihrem Sprachgefühl und Leseeindruck leiten; der Text muss für einen mensch­lichen Nutzer stets flüssig lesbar bleiben.

Durch dieses Vorgehen können Sie nicht nur Ihr Apothekenprofil als Spezialisten im Gesundheitsbereich schärfen, sondern überdies Potenziale heben, die im sogenannten „Long Tail“-Bereich liegen. Damit sind Suchanfragen gemeint, die nicht nur aus ein bis zwei Wörtern bestehen (z. B. „Apotheke Beispielstadt“). Bei den sehr kurzen Suchanfragen ist die Konkurrenz um die ersten Plätze bei Google in der Regel deutlich größer als bei etwas ausdifferenzierteren Anfragen wie „Apotheke Beispielstadt Kosmetikberatung“, „Apotheke Beispielstadt Homöopathie“ oder „Apotheke Beispielstadt Inhalator leihen“ – und genau dort können Sie mit Ihrer Apotheke Nischen finden, spezielle Suchanfragen gezielt bedienen und neue Nutzer auf sich aufmerksam machen.

Überbau: Kommunikation und Community

Zwar sind soziale Netzwerke nicht der erste Weg, den die Nutzer einschlagen, um eine Apotheke zu finden. Für Apotheken ist ein Facebook-Auftritt dennoch ein gutes Werkzeug, um sich nicht nur von Wettbewerbern abzuheben, sondern auch um mit ihrer Stammkundschaft in Kontakt zu bleiben. Für die kontinuierliche Betreuung Ihrer Facebook-Seite sollten Sie in der Apotheke einen Verantwortlichen bestimmen. Eventuell können Sie einen jüngeren Mitarbeiter für diese Aufgabe gewinnen. Um die Arbeit zu strukturieren, kann auch ein kleiner Social-Media-Redaktionsplan erstellt werden, der bereits fixe Themen und deren geplantes Veröffentlichungsdatum festhält.

Häufig fällt es Unternehmen schwer, selbstständig und ad hoc mögliche Themen zu entwickeln, die sich als Facebook-Post eignen. Setzen Sie sich hierfür gemeinsam für die Themenfindung zusammen und übertragen Sie die Ideen in den Redaktionsplan. Als Beispiele und Diskussionsgrundlage können Sie die folgende Liste verwenden:

  • Aktuelle Angebote und Aktionen in und um Ihre Apo­theke, Vortragsreihen, Veranstaltungstipps und Neuig­keiten.
  • Saisonale/wiederkehrende Themen, mit denen Sie Ihren Jahresplan bestücken können, z. B. Pollenfluginformationen im Frühling, Tipps gegen Sodbrennen zu Weihnachten, das Immunsystem fit für den Winter machen, etc.
  • Abgeleitete Themen aus dem täglichen Umgang mit den Kunden. Stellen Kunden zu einem bestimmten Produkt immer dieselben Fragen? Dann lohnt sich vielleicht ein kleiner erklärender Text zum Produkt. Oder Sie haben in letzter Zeit eine auffällige Häufung bestimmter Krankheitssymptome bemerkt? Eventuell geht eine Grippewelle um, die eine kurze Meldung zur Vorbeugung/Behandlung wert ist?

Egal wofür Sie sich entscheiden, die Devise lautet: Probieren Sie sich aus! Gerade bei der Kommunikation in sozialen Netzwerken können Sie im Nachgang bestens nachvollziehen, welche Beiträge gut angekommen sind, zu welcher Uhrzeit und von wem sie gelesen wurden – auf Basis dieser Erkenntnisse können Sie kontinuierlich Ihren Redaktionsplan anpassen.

Dass bei diesem Vorgehen Fehler oder Misserfolge geschehen, ist Teil des ganz natürlichen Lernprozesses und überhaupt kein Problem. Wichtig ist nur, dass Sie auf das Feedback Ihrer Kunden – auch auf negative Bewertungen – reagieren und auf die Kritik eingehen. Operieren Sie mit den Bewertungssystemen: Sie können beispielsweise Ihre Stammkundschaft aktiv animieren, eine positive Bewertung abzugeben, wenn möglich auch direkt in der Apotheke an einem eigens dafür zur Verfügung gestellten Smart­phone, PC oder Tablet.

Einige Apotheken bieten inzwischen auch Kontaktmöglichkeit per WhatsApp oder Facebook-Messenger an: Über diese Kanäle können Kunden schnell, formlos und unkompliziert per Textnachricht beispielsweise die Verfügbarkeit eines bestimmten Arzneimittels erfragen. In Deutschland sind unter bestimmten Voraussetzungen sogar Rezepteinreichungen per WhatsApp möglich, wenn der notwendige rechtliche Rahmen eingehalten wird.

Klare Botschaft: „Loslegen!“

Zögern Sie nicht länger mit der Umsetzung und Optimierung Ihres digitalen Ökosystems und beginnen Sie besser sofort mit der nachhaltigen Erschließung Ihrer künftigen Stammkundschaft. Sobald Ihre Kanäle stehen, eingerichtet sind und bespielt werden, können Sie datengestützt weiterarbeiten – sie werden durch Kundenfeedback, Klickzahlen und Seitenaufrufe Erkenntnisse gewinnen, die Sie in Ihre Digitalstrategie integrieren können. Kontinuierliches messen, analysieren und optimieren wird Ihnen langfristig den entscheidenden Sichtbarkeitsvorteil gegenüber der Konkurrenz verschaffen.

Und behalten Sie im Hinterkopf, dass Sie für Ihre Online-Aktivitäten das Rad nicht neu erfinden müssen: Die Vorzüge der Dienstleistung vor Ort wissen auch Ihre potenziellen Kunden zu schätzen. Ihr künftiges digitales Zielpublikum geht schließlich nicht ins Internet, um eine Apotheke zu finden, die 500 oder 5000 Kilometer entfernt ist. Es sucht nach Standorten, nach bestimmten Services oder Produkten, die sich komfortabel erreichen lassen, die sofort verfügbar sind und zu denen sie kompetent beraten werden. Bei all Ihren Online-Maßnahmen geht es letztlich um nichts Weiteres, als dass Sie Ihren lokalen Standort-Vorteil und Ihre Kompetenzen ins Netz übertragen und dadurch eine „digitale Nähe“ zu Ihren Kunden schaffen, die Ihre Qualitäten überzeugend und sichtbar abbildet. |

Autoren

Tino Niggemeier, Geschäftsführer der xeomed & Co. KG, Herderstr. 7 – 9, 90427 Nürnberg, mms@xeomed.de




Marc-Michael Schoberer
Geschäftsführer der xeomed & Co. KG



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