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Werbung, die wirkt!

Teil 5: Das klassische Medium – die Anzeige

Anzeigen werden gesehen: vom Inserenten und seinen Mitbewerbern, aber bei Weitem nicht von allen Lesern eines Blattes. Untersuchungen haben gezeigt, dass die durchschnittliche Betrachtungsdauer von Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften nicht mehr als zwei Sekunden beträgt. Und von denjenigen, die eine Anzeige bewusst wahrnehmen, liest maximal ein Drittel den Text. Wer sich dennoch für den Einsatz dieses klassischen Werbemediums entscheidet, sollte sein Anzeigenbudget so gekonnt und gezielt wie möglich einsetzen. Von Cornelia Tromm

Täglich wirken bis zu 3000 Werbebotschaften unbewusst auf uns ein. Davon können am Tag im besten Fall zehn bis zwanzig bewusst wahrgenommen werden. Doch nur fünf bis sechs wecken unser Interesse und lediglich zwei bis drei lösen irgendetwas im Kopf aus. Das passiert aber nur dann, wenn bei der Anzeigenkonzeption an die drei A gedacht wurde: Anders Als Andere.

Nun geben Sie einmal in Google, Bing und Yahoo die Begriffskombination „Anzeige Apotheke“ ein und gehen Sie auf „Bilder“. Was Sie sehen werden, sind überwiegend Visitenkarten-Anzeigen – langweilig, austauschbar und ohne eine ansprechende Botschaft. In AZ 12, S. 6, vom 20.3.2017 haben Sie das Werbewirkungsmodell AIDA kennengelernt, das Akronym für Attention, Interest, Desire und Action. Solche Visitenkarten-Anzeigen verfehlen bereits die erste Wirkungsstufe „Attention“, also Aufmerksamkeit. Das Ergebnis: Sie werden schlichtweg ignoriert.

Empfehlung

Schalten Sie Anzeigen nur dann, wenn Sie einem erweiterten Kreis Ihrer Mitbürger etwas zu erzählen oder zu zeigen haben. Und tun Sie dann genau das.

Anzeigen kosten Geld, denn Sie kaufen Platz in einem gedruckten Medium. Damit sich diese Investition lohnt, sollten ein paar Fragen geklärt sein:

  • Welches Ziel wollen Sie mit Ihrer Anzeigenwerbung erreichen?
  • Ihre Positionierung festigen? Ihren Bekanntheitsgrad steigern? Über Neuerungen informieren?
  • Wer soll angesprochen, überzeugt oder sogar begeistert ­werden?
  • Ihre Bestandskunden? Potenzielle Neukunden? Spezielle Zielgruppen (nach Alter, Indikation, Interessen …)?
  • Was genau wollen Sie mit Ihrer Anzeige bewerben?
  • Ihre Apotheke als Ganzes? Eine bestimmte Serviceleistung? Ein spezielles Beratungsangebot? Eine zeitlich befristete Aktion?
  • Und schließlich: Wie gestalte ich meine Anzeige Anders Als Andere?

Die Gestaltung einer wirksamen Anzeige

Anzeigen einer Apotheke sollten Sympathie und Vertrauen schaffen, Seriosität ausstrahlen und vor allem – falls es sich nicht um eine reine Imageanzeige handelt – einen Handlungsimpuls auslösen.

Dazu stehen vier zentrale Elemente zur Verfügung:

  • Eine Headline, die den Leser anspricht,
  • ein Text, der das Angebot kurz und überzeugend beschreibt,
  • ein Logo und
  • idealerweise ein Bild, das einen möglichst starken Blickfang darstellt.
Foto: mike_stone – Fotolia.com
Fischen Sie nur in den Teichen, in denen Ihre Fische schwimmen – also Anzeigen dort schalten, wo die Zielgruppe sie auch liest, z. B. in Gemeindeblättern, örtlichen Anzeigenblättern ...

Die Headline ist der Aufhänger und häufig auch die Kernbotschaft einer Werbeanzeige. Sie springt optisch ins Auge und zieht besonders stark die Aufmerksamkeit auf sich, sofern sie mich „anspricht“. Das gelingt, wenn mir die Headline einen Nutzen verspricht, mich emotional bewegt oder mich neugierig macht. Gute Headlines sind kurz, verständlich, konkret und beantworten mit einem deutlichen Ja die unausgesprochene Leserfrage: „Bringt mir das was?“

Empfehlung

Setzen Sie hinter Ihre Headline gedanklich ein „Na und?!“. Nur wirklich starke Headlines halten diesem Test stand.

Erst mit einem Ja hat Ihr Text überhaupt die Chance, zumindest teilweise gelesen zu werden. Konzipieren Sie ihn sehr sorgfältig. Konkret: Treffen Sie die Befindlichkeit des Lesers, gehen Sie auf seine Wünsche oder auch ­Vorbehalte ein und nutzen Sie ­dessen Sprache.

Gute Werbetexte sind verständlich, lebendig, überzeugend und kurz (in AZ Nr. 12 haben Sie dazu die wichtigsten Regeln kennen­gelernt.)

Im Fokus Ihres Textes steht der Leser. Nutzen Sie daher die Sie-Ansprache statt der Wir-Form. Beispiel: „Finden Sie Ihren Lieblings-Tee unter unseren 20 Tee-Mischungen“ statt „Wir bieten Ihnen 20 Tee-Mischungen“.

Empfehlung

Betonen Sie nicht, was Sie bieten, sondern was der Leser von Ihrem Angebot hat – seinen Benefit.

Falls Sie mit Ihrer Anzeige bei den Lesern eine Reaktion (die Action) bewirken wollen, dann ist die konkrete Handlungsaufforderung ein wichtiger Bestandteil des Anzeigentextes, wie: „Sichern Sie sich Ihre Teilnahme an …“, „Besuchen Sie uns, wir freuen uns auf Sie!“ Alternativ kann die Anzeige einen Coupon zum Ausschneiden enthalten.

Entsprechend der Leserichtung wandert das Auge schnell von der Headline oben links nach unten rechts. Deshalb wird genau hier das Logo platziert. Aber welches? Ihr eigenes, das rote Apotheken-A oder sogar beide?

  • Falls Sie sich für Ihr eigenes Logo entscheiden: Hat es einen Wiedererkennungswert? Wie groß muss es wiedergegeben werden, damit es auch bei kurzer Betrachtung ins Auge fällt? Funktioniert es auch in Schwarz-Weiß?
  • Das rote Apotheken-A ist das in Deutschland allgemein bekannte Erkennungszeichen der öffentlichen Apotheken. Es muss laut Markensatzung des DAV in der Farbe Rot (HKS 13) auf weißem Grund wiedergegeben werden. Die Darstellung in Schwarz statt Rot ist nur zulässig, „soweit eine farbige Wiedergabe aus technischen Gründen zwingend ausgeschlossen ist“. Sprich: Wenn Sie das Apotheken-A in einer Anzeige verwenden wollen, benötigen Sie zumindest eine kostenpflichtige Zusatz­farbe.
  • Wollen Sie beide Logos verwenden, müssen sie deutlich getrennt voneinander platziert werden, um sich nicht wechselseitig zu kannibalisieren. Daher ist diese Lösung nichts für Kleinanzeigen.

Anmerkung: Um unliebsame rechtliche Auseinandersetzungen zu vermeiden, sollten Sie sich vor Verwendung des roten Apotheken-A bei Ihrem Landesapothekerverband über die genauen Nutzungsbestimmungen informieren.

Wenn es Ihr Budget zulässt, sollten Sie keinesfalls auf Bild(er) verzichten. Das kann ein emotionales Foto sein, eine markante Grafik oder ein gelungener Cartoon. Bilder sind Blickfänger, ­werden schneller erfasst als Text und können ganze Geschichten erzählen.

Empfehlung

Darauf sollten Sie bei der Bildauswahl achten: Bilder entfalten eine größere Wirkung,

  • wenn sie farbig sind statt schwarz-weiß,
  • wenn sie Menschen dar­stellen statt Produkte,
  • wenn sie Aktion zeigen statt Statik.

Die Auswahl der Medien

Von dem Marketingspezialisten Dr. Werner Meffert stammt der Satz: „Es ist effektiver, 100 Leute gezielt anzusprechen und zu überzeugen, als 10.000 nur vage und unbestimmt.“ Der Streuverlust, also der Leseranteil eines Mediums, der nicht als Nutzer/Käufer für das jeweilige Angebot infrage kommt, sollte möglichst gering sein. Damit kommt der Wahl der geeigneten Werbemedien eine große Bedeutung zu. Klären Sie dazu zwei zentrale Fragen:

In welchem Verbreitungsgebiet wollen Sie werben?

Je präziser ein Titel (eine Lokal- oder Regionalausgabe) genau dieses Gebiet abdeckt, umso ökonomischer. Angaben dazu finden Sie in den Tarifunterlagen der Verlage. Diese Information hilft Ihnen auch bei der Entscheidung, wenn es innerhalb eines definierten Verbreitungsgebietes miteinander konkurrierende Titel gibt.

Was liest Ihre Zielgruppe?

Über welche Medien und/oder in welchen Titeln lässt sie sich am ehesten erreichen? Denken Sie dabei nicht ausschließlich an die Tageszeitungen.

Empfehlung

Fischen Sie nur in den Teichen, in denen Ihre Fische schwimmen.

Dazu ein paar Anregungen:

  • Bewohner von Seniorenheimen lesen die Kirchenzeitung ihrer Pfarrei.
  • Entsprechend Ihrer Zielgruppendefinition können die Medien Ihrer Kooperationspartner sehr treffgenaue Titel sein, wie Vereins- und Firmenzeitschriften oder die Zeitschriften von Organisationen.
  • Vielfach unterschätzt werden die kostenlos verteilten Anzeigenblätter, obwohl sie sich als wichtige Medien im regionalen und lokalen Markt etabliert haben. Die Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse (AWA) belegt in ihren repräsentativen Studien eine gute Haushaltsausdeckung und eine intensive Leser-Blatt-Bindung durch alle Altersgruppen und unabhängig vom Geschlecht.
  • Ebenso unterschätzt sind Gemeinde- und Amtsblätter. Ihr redaktionelles Spektrum hat sich im Laufe der letzten Jahre erheblich erweitert. Neben Themen mit unmittelbarem Lokalbezug bieten sie nützliche Verbraucherinformationen – und genau das macht diese Medien für ihre Leser und damit auch für Apotheker attraktiv.

Was kosten die Anzeigen?

Je nach Auflagenhöhe und Verbreitungsgebiet unterscheiden sich die Konditionen der Medien deutlich. In den Tarifunterlagen der Verlage finden Sie alle erforderlichen Preisangaben, die sich jeweils auf die Maßeinheit Millimeter (mm) beziehen.

Generell berechnet sich der Netto-Anzeigenpreis einer Schwarz-Weiß-Anzeige nach der Formel: Anzahl der Spalten × Höhe der Anzeige in mm × Millimeterpreis + Mehrwertsteuer. Wollen Sie Ihre Anzeige farbig gestalten, also neben Schwarz zusätzliche Farben nutzen, erhöht sich der mm-Preis pro Farbe. Wünschen Sie für Ihre Anzeige eine gesonderte Platzierung, beispielsweise im Textteil, so ist hierfür ein Zuschlag fällig.

Empfehlung

Die Mehrkosten für eine Platzierung im Textteil können sich lohnen, ehe Ihre Werbung im Anzeigenfriedhof untergeht.

Doch es gibt auch Nachlässe:

  • Schalten Sie innerhalb von zwölf Monaten mehrere Anzeigen im gleichen Medium, gewähren Ihnen die Verlage einen Staffel-Rabatt. Dieser Rabatt bezieht sich entweder auf die Häufigkeit der Insertionen (= Malstaffel) oder auf die Gesamtmenge der gekauften Millimeter (= Mengenstaffel).
  • Tageszeitungen bieten Unternehmen aus ihrem Verbreitungsgebiet einen reduzierten mm-Preis an, den sogenannten Lokaltarif oder Direktpreis (gilt nicht für Stellenanzeigen), sofern die Auftragsabwicklung direkt mit dem Verlag erfolgt.

So verschenken Sie Geld

Einer der wichtigsten Grundsätze lautet: Wirksame Werbung lebt von der Wiederholung! Die einmalig geschaltete Anzeige bringt Ihnen absolut nichts. Untersuchungen belegen, dass es durchschnittlich sechs Kontakte erfordert, bis eine Anzeige überhaupt wahrgenommen wird. Je nachdem, ob es sich um die Werbung für ein neues Angebot handelt (Ziel: schnell Bekanntheit schaffen) oder um einen kontinuierlichen Imageaufbau (Ziel: Positionierung festigen), verteilen sich die Kontakte auf kürzere oder längere Zeiträume.

Empfehlung

Schalten Sie bei kleinem Budget lieber häufiger eine kleine Anzeige als nur eine größere.

Tatsächlich entscheiden sich Apotheken recht häufig spontan für eine Anzeigenwerbung in Zeitungen und Zeitschriften. Da kommt beispielsweise ein Anzeigenvertreter und erklärt, dass es zum Jubiläum eines ortsansässigen Unternehmens eine Sonderseite gibt und da müsse die Apotheke doch mit einer Anzeige vertreten sein. Oder der Vorstand Ihres Tennis-Vereins bittet Sie, dass sich Ihre Apotheke in der kommenden Festschrift als Sponsor mit einer Anzeige beteiligen möge. Diesen Ansinnen kann man im Sinne der Kontaktpflege natürlich entsprechen. Mit Blick auf eine tatsächliche Werbewirkung ist diese Investition jedoch verschenktes Geld.

Von Howard Luck Gossage, einem US-amerikanischen Werbetexter und Art Director, stammt der Satz: „Leute lesen, was sie interessiert – und manchmal ist es eine Anzeige.“ Glückwunsch, wenn Ihnen das mit Ihrer Anzeige gelingt! |


Cornelia Tromm, Kommunikations­beraterin,
-trainerin und -coach, www.cornelia-tromm.de


Teil 1 „Unverzichtbare Vorüberlegungen zu Zielen und Zielgruppen“ finden Sie in AZ 2017, Nr. 11, S. 6

Teil 2 „Ein Blick in den werblichen „Werkzeugkasten“ finden Sie in AZ 2017, Nr. 12, S. 6

Teil 3 "So optimieren Sie Ihre Werbemittel" finden Sie in AZ 2017, Nr. 13, S. 6

Teil 4 "Sehr effektiv - das gedruckte Mailing" finden Sie in AZ 2017, Nr. 14, S. 6





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