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Kein Profil, keine Chance

Peter Ditzel

Eine Kooperation kann eine feine Sache sein. Man bekommt in der Regel gute Einkaufskonditionen bei einem Großhandel, man erhält Unterstützung in Sachen Marketing und vielen anderen Dingen des Apothekenalltags. Dafür bezahlt man einen monatlichen Mitgliedsbeitrag und unterwirft sich mehr oder weniger bestimmten Regularien, die von der Kooperationszentrale vorgegeben werden. Solange dies Vorgaben sind, die sich auf den "Back-office"-Bereich beziehen, ist dies weitgehend unproblematisch. Dies können aber auch Bestimmungen sein wie der verpflichtende gemeinsame Außenauftritt unter einer Dachmarke und die Teilnahme an zentraler Werbung oder vorgeschriebene Veränderungen und Anpassungen des äußeren Auftritts der Apotheke. Ist die Zugehörigkeit zu einer Kooperation mit solchen Voraussetzungen verknüpft, sollte man mindestens zweimal überlegen, ob man dies möchte. Von den Kooperationszentralen ist dies gewollt ("starke Marke", "hohe Durchsetzungskraft"). Der Nachteil: Die Apotheke wird unweigerlich mit allem verbunden, was die Kooperation macht und wie sie in der Öffentlichkeit dargestellt wird. Jüngstes Beispiel: Das ZDF-Magazin WISO testete in seiner Sendung am vergangenen Montag Apothekenkooperationen. Schneiden die getesteten Apotheken einer Kooperation schlecht ab, hängt man als Mitglied einer solchen Kooperation mit in der Schlinge. Beispiel DocMorris-Apotheken: Sie schnitten im Bereich Service am schlechtesten ab. Als DocMorris-Apotheker kommen sie da also nicht gut weg, wenn ein getesteter DocMorris-Kollege keinen guten Service bietet, sie selbst aber in Ihrer DocMorris-Apotheke sehr viel Wert auf Service legen und besser sind als andere. Ein gravierender Nachteil von Kooperationskonzepten, die einen gemeinsamen Außenauftritt ihrer Apotheken fordern.

Unabhängig von der Frage, ob Kooperation und wenn ja welche, liegt die Zukunft der Apotheke sicher nicht darin, ob und welcher Kooperation man angehört, sondern nach wie vor darin, was jeder aus seiner eigenen Apotheke macht. Der Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung an der Uni Köln, Dr. Kaapke, brachte es unlängst auf den Punkt: "Wer kein Profil, der keine Chance." Er sieht die Zukunft der Apotheke im Leistungswettbewerb. Die Waren sind von Apotheke zu Apotheke austauschbar, daher entscheidet allein die übrige Leistung, die eine Apotheke dem Kunden bietet. Kaapke nannte den Apotheker und sein Personal "Warenveredler". Die individuelle Leistung für Kunden und Patienten – das ist ein echter Mehrwert, den eine Apotheke einer Ware, die es in allen Apotheken gibt, hinzufügen kann. Solche individuellen Leistungen können beispielsweise Homeservice sein, aber auch Spezialisierungen der Apotheke auf bestimmte Bereiche wie Homöopathie, Diabetes, Mutter und Kind, Senioren, Sportler und vieles mehr. Und – man mag es schon gar nicht mehr schreiben – natürlich die Beratung. Es ist für mich ein Phänomen, warum es in Deutschlands Apotheken noch immer nicht selbstverständlich ist, dass man gut beraten wird (laut WISO-Test schnitten bei der Beratung nur ein Drittel der getesteten Apotheken gut ab). Warum sprechen Apotheker, PTAs bei der Arzneimittelabgabe nicht von sich aus den Kunden an, fragen nach und geben ein paar Hinweise zum Arzneimittel, selbst wenn es ganz einfache, ja fast banale Hinweise sind? Freilich, wenn der Kunde nachfragt, erhält er in der Regel kompetente Antworten auf seine Fragen. Aber sollte nicht die Initiative, die Ansprache vom Apotheker, von der PTA aus erfolgen?

Und noch ein Mehrwert, mit dem Sie austauschbare Waren veredeln können: die Freundlichkeit. Man kann es nicht oft genug wiederholen: Die Freundlichkeit des Apothekers und seines Apothekenpersonals gehört zu den zentralen Erfolgsfaktoren einer Apotheke. Marktforscher bestätigen immer wieder: Freundlichkeit und Kompetenz sind die beiden entscheidenden Grundkriterien für die Apothekenwahl der Kunden. Eigentlich ganz einfach.

Immerhin, einen Pluspunkt können Deutschlands Apotheken bereits für sich reklamieren: das Vertrauen. Die unlängst veröffentlichte europäische Studie von Reader‘s Digest bestätigt den Apotheken Platz drei im Ansehen der Bevölkerung. 87% der Deutschen haben ein "sehr hohes" oder "ziemlich hohes" Vertrauen in den pharmazeutischen Berufsstand, gleich hinter den Feuerwehrleuten und den Piloten. Also, erhöht man jetzt noch den Faktor Freundlichkeit, verstärkt die Beratung und präsentiert sich mit individuellen Dienstleistungen, wird man nicht zu dem Drittel an Apotheken gehören, die betriebswirtschaftlich gesehen bereits vor dem Aus stehen.


Peter Ditzel

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