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Teuer oder „Preis-wert“?

So rechtfertigen und verteidigen Sie Ihre Preise

Apothekenkunden sind in der Regel nur wenig preissensibel. Dennoch kann ein Beratungsgespräch zum (Preis-)Verhandlungsgespräch werden, in dem die Gesprächspartner unterschiedliche Interessen verfolgen. Was können der Apothekenleiter und seine Mitarbeiter tun, um in der Situation zu bestehen?

Von Dr. Michael Madel

Entscheidend ist, das Gespräch auf die Beschreibung des Kundennutzens zu konzentrieren. Wenn der Kunde sich die Meinung bildet, der Nutzen und die Vorteile, die er durch den Kauf erlangt, rechtfertigten die Investition, entschließt er sich eher dazu, die teure Hautcreme im Freiwahlbereich zu erwerben.

Aber natürlich ist dies leichter gesagt als getan. Schließlich geht es ums liebe Geld, und darum sollte das Team Strategien und Methoden beherrschen, mit denen sich der Preis rechtfertigen lässt. Voraussetzung dafür ist aber, dass der Apothekenleiter – und selbstverständlich gilt das Folgende immer auch für seine Mitarbeiter – von der Preiswürdigkeit seines Angebots und damit von der Qualität seiner Produkte überzeugt ist. Mit anderen Worten: Wer der Meinung ist, dass die Handcreme den versprochenen Nutzen nicht einhält oder zu teuer ist, wird kaum die Überzeugungskraft aufbringen, gegenüber dem Kunden die Vorteile des Produkts glaubwürdig zu vertreten – und kann somit auch den Preis nicht authentisch rechtfertigen. Darum sollte der Apotheker für sich selbst den Nutzen eines Produkts abwägen und sich intensiv mit dem Preis auseinandersetzen.

Mit dem Einwand „zu teuer“ konstruktiv umgehen

Zu den Klassikern des Preiseinwandes gehört gewiss das Argument „zu teuer“. Eine mögliche Reaktion ist: „Gut, dass Sie den Preis ansprechen, Frau Müller. Bevor ich dazu komme, benötige ich noch ein paar Angaben, was Sie konkret wünschen.“ Oder: „Bevor ich zum Preis komme, möchte ich mit Ihnen zusammen die Vorteile dieser Hautcreme durchgehen.“

Diese Reaktion soll kein Ablenkungsmanöver darstellen. Vielmehr eröffnet sich der Apothekenleiter so die Möglichkeit, das Thema „Preis“ nach hinten zu verschieben und den Nutzen in den Mittelpunkt des Gesprächs zu rücken. Zumindest jedoch gelingt es ihm so, den Preis in ein Verhältnis zu dem Kundennutzen zu stellen. Der Kunde ist nicht allein auf den Preis fokussiert, sondern vergleicht Kosten und Nutzen. Denn Leistung und Nutzen sind die Gegengewichte zum Preis. Der Kunde weiß, welche Vorteile er einkauft, und ist dann eher bereit, den Preis zu akzeptieren.

Mit offenen Fragen arbeiten

Wie soll der Apotheker reagieren, wenn der Kunde ständig auf dem Preis „herumreitet“ und immer wieder darauf zurückkommt? Zielführend ist die folgende Frage: „Es ist verständlich, dass Sie den Preis ansprechen. Aber was ist Ihnen sonst noch wichtig? Welchen Nutzen erwarten Sie von dieser Hautcreme?“ Mit solch offenen Fragen gelingt es dem Apotheker, den Kunden zum Reden zu bringen. Der Kunde berichtet von den konkreten Erwartungen, die er an den Kauf des Produkts hat – und dem Apotheker wiederum eröffnen sich Ansatzpunkte, auf den Kundennutzen einzugehen.

Ähnliches gilt, wenn der Kunde den Preis eines Produkts mit dem Angebot eines Konkurrenten vergleicht. Dann darf sich der Apotheker nicht scheuen nachzufragen, welche Bedingungen dem Konkurrenzpreis zugrunde liegen. Vielleicht ist das Pulsmessgerät des Wettbewerbers zwar billiger, bietet aber weniger Nutzen. Das ist die Chance für den Apotheker, den Kunden doch noch zu überzeugen.

Nutzen gestaffelt vortragen

Verkaufspsychologisch gilt: Kein Mensch kauft einen Preis. Ein Kunde kauft vielmehr den Nutzen, den er sich durch den Kauf verspricht. Der Nutzen wiederum ist abhängig vom Wert, den der Kunde dem Produkt – oder auch einer Dienstleistung – beimisst. Wiegt der empfundene Wert den Preis nicht auf, erklärt der Kunde den Preis als zu hoch und kauft nicht. Dabei ist nicht entscheidend, welchen Wert das „Objekt der Begierde“ tatsächlich hat, sondern welchen persönlichen Vorteil der Kunde an ihm wahrnimmt.

Darum sollte der Apotheker die Nutzenaspekte gestaffelt vortragen, um dann, wenn der Kunde den Preis infrage stellt, immer noch weitere Nutzenargumente benennen zu können.

Preis-Selbstbewusstsein mit Expertenstatus aufbauen

Gerade bei jungen Mitarbeitern, die noch nicht über allzu umfangreiche Kundenerfahrung verfügen, kommt die Problematik hinzu, dass sie sich von Kunden oft einschüchtern lassen und darum nicht in der Lage sind, den Preis zu rechtfertigen. Nehmen wir an, eine elegante Kundin betritt die Apotheke und steuert auf die Kosmetika zu, die nicht gerade billig sind, zumindest aus der Sicht der PTA. Diese betreut diesen Bereich erst seit Kurzem und agiert daher noch etwas unsicher. Und jetzt soll sie ausgerechnet ein Gespräch mit einer mondänen, anscheinend recht betuchten Kundin führen!

In solch einem Fall sollte sich die PTA verdeutlichen, dass nun vor allem ihr Expertenstatus gefragt ist. SIE ist die Fachfrau – und darum kann und darf sie das Selbstbewusstsein haben, selbst der offensichtlich vermögenden Kundin Entscheidungshilfen zu geben, welche Kosmetika sie kaufen soll. Die Kundin wendet sich an die PTA als Fachfrau, sie erkennt sie als Expertin auf ihrem Gebiet an. Das ist entscheidend und sollte der PTA das Selbstvertrauen geben, nun ein kompetentes Beratungsgespräch aufzuziehen und letztendlich – falls nötig - auch den Preis zu rechtfertigen.

Zielführend ist es, wenn der Apothekenleiter seine Mitarbeiter dabei unterstützt und ihnen zu verstehen gibt, dass sie aufgrund ihrer Expertise durchaus dazu legitimiert sind, den Preis selbstbewusst zu verteidigen.

Preisrechtfertigung im Team trainieren

Eine der beliebtesten Techniken zur Behandlung von Einwänden ist die „Ja, aber-Strategie“. Allerdings: Das „aber“ in einer Antwort wie „Ja, aber die ganzen Vorzüge rechtfertigen doch den Preis!“ wirkt meistens wie ein Stoß vor den Kopf eines Kunden. Besser ist es, die „Ja, und-Strategie“ anzuwenden: „Ja, das Produkt ist nicht billig – und dennoch entscheiden sich sehr viele Menschen für dieses Produkt, und zwar, weil es auch für Sie die folgenden Nutzen hat ...“ Der Vorteil dabei ist, dass der Kunde nicht den Eindruck hat, sein Gegenüber gebe ihm nur scheinbar recht.

Der Apothekenleiter sollte sich nicht scheuen, die Preisrechtfertigung mit seinem Team zu trainieren und gemeinsam Musterformulierungen zu überlegen, mit denen sich der Transfer von Produkteigenschaften in konkreten Kundennutzen verwirklichen lässt. Beispiel: „Dieses Pulsmessgerät zeigt Ihnen auch die Vergleichswerte an, also in welcher Zeit Sie Ihre Laufstrecke in der Vergangenheit absolviert haben (= Produkteigenschaft). Sie wissen ganz konkret, ob Ihr Ausdauertraining erfolgreich ist (= Kundennutzen).“

Fazit: Wenn Sie von Ihren Produkten und Preisen wirklich überzeugt sind, gehen Sie selbstbewusst(er) in eine vom Kunden angestoßene Preis­verhandlung – und haben am Ende häufiger den gewünschten Erfolg. |

Dr. Michael Madel, freier Autor und Kommunikationsberater