Online-Marketing ist für die Apotheke wichtig

Die Chance, dass in dieser Werbung ein beliebter Fernsehmoderator erklärt, wie man E-Rezepte korrekt übers Handy einlöst, ist sehr groß.

Das Buch „Online-Marketing für die erfolgreiche Apotheke“ von Alexandra Köhler und Mirko Gründer zeigt Apotheken nachvollziehbar und anhand von verständlich erklärten Beispielen, wie sie bewährte digitale Marketingstrategien nutzen können, um sich im Wettbewerb zu behaupten. So sollen nicht nur neue Kunden gewonnen, sondern auch die vorhandenen, treuen Kunden eng und dauerhaft an die Apotheke gebunden werden. Es legt den Fokus darauf, wie Apotheken ihre digitale Präsenz aufbauen und optimieren können, etwa durch Websites, Social Media, SEO („Search Engine Optimization,“ also „Suchmaschinen-Optimierung“ auf Deutsch) und Online-Werbung. Allesamt Begriffe, die im Pharmaziestudium oder den Ausbildungen zu PTA oder PKA keine Bedeutung haben – aber für den kaufmännischen Teil des Apothekenberufs zunehmend unverzichtbar sind.
Der Wettbewerb, dem sich Apotheken im Jahr 2025 stellen müssen, ist schließlich nicht mehr begrenzt auf den eigenen Standort sowie das Einzugsgebiet der Apotheke. Vielmehr gilt es, auch das Internet aus der Sicht von Apothekenkunden im Blick zu haben. Die Ware, die in allen Apotheken Deutschlands verkauft wird, ist vergleichbar. Also braucht die Apotheke andere Alleinstellungs- und Differenzierungsmerkmale, um sich von ihren Konkurrenten online wie offline abzuheben. Was aber, wenn sich jede Apotheke als einzigartige Marke betrachten würde? Den Inhalt dieser Marke kann im Apothekenteam gemeinsam als Unternehmensidentität (oder „Corporate Identity“, abgekürzt „CI“) definiert werden. Anschließend wird es einfacher, die besonderen und einzigartigen Leistungen, die genau diese Apotheke ausmachen, in der Kommunikation nach außen und nach innen hervorzuheben.

Mit einem durchdachten Plan ins Internet

Nach einer kurzen Einführung in die wichtigsten Grund­lagen des klassischen Marketings verknüpfen die Autoren diese nun mit den nahezu unbegrenzten Möglichkeiten des Internets. Besondere Aufmerksamkeit wird dabei der Apothekenwebseite gewidmet. Sie sollte Dreh- und Angelpunkt aller Aktivitäten im Online-Marketing für die Apotheke sein. Natürlich findet sich auch hier die CI der Apotheke wieder. Aber auch benutzerfreundlich sollte sie gestaltet werden, beispielsweise durch das Einbauen eines Such-Feldes und ansprechenden sowie professionellen Fotos vom netten Apothekenteam. Aber eine Webseite ist nichts wert, wenn Suchmaschinen wie Google sie nicht finden. Hier hilft es, wenn man zumindest in Grundzügen versteht, wie Google tickt und warum manche Sachen weiter oben, andere erst auf der zweiten Seite gelistet werden.
Daneben gehören zu einem ausgewogenen Online-Marketing-Mix auch die Sozialen Netzwerke. Unabhängig davon, wie man selbst als Inhaberin oder Inhaber zu Social Media steht: dort findet jede Apotheke ihre Zielgruppe. Je nach Zielgruppe empfiehlt es sich jedoch, nicht wahllos alle Social-Media-Plattformen zu bespielen, sondern genau zu schauen, wo sich die eigenen Kunden (oder die, die man gerne zu eigenen Kunden machen würde) denn so tummeln. Von der Möglichkeit, sich und das eigene Apothekenteam dort mit minimalem Aufwand als sympathische Experten für Gesundheitsfragen aller Art zu profilieren, haben Generationen von Pharmazeuten vor uns nur träumen können.
Webseite, Auffindbarkeit auf Suchmaschinen und Präsenz in sozialen Netzwerken ist dabei niemals Selbstzweck. Sie dienen dem Aufbau einer Reputation. Verstärkt werden diese durch positive Bewertungen. Denn während ein Inhalt, der von der Apotheke selbst stammt, noch als Werbung abgetan werden kann, so handelt es sich doch bei einer positiven Bewertung um die Empfehlung einer außenstehenden Person. Diese hat mit der Apotheke zunächst nichts zu tun. Ein gutes Empfehlungsmarketing schafft also Vertrauen und zieht auch neue Kunden an, beispielsweise Ortsfremde, die auf der Suche nach Medikamenten, Sonnencreme oder Nahrungsergänzungsmitteln sind.
Nach einer guten Beratung sollten Apotheken deswegen auch aktiv um Empfehlungen bitten. Ein einfacher Satz wie „Wenn Sie zufrieden sind, empfehlen Sie uns gerne weiter!“ Oder: „Bewerten Sie uns gerne auch auf Google“, kann bereits viel bewirken. Auch eine sichtbare Aufforderung wie ein Hinweis am Handverkauf, z. B. auf einem Aufkleber oder einem Display, kann Kunden animieren, eine Bewertung auf Bewertungsportalen abzugeben. Neben den Kunden sollte aber auch das gesamte Team sein Netzwerk mit einbeziehen. Bekannte aus Praxen, Altenheimen oder Sportvereinen können gezielt angesprochen werden, um Empfehlungen zu fördern. Schließlich kann auch die Zusammenarbeit mit einflussreichen Persönlichkeiten aus der Lokalpolitik, den Medien oder dem Sport die Glaubwürdigkeit und Reichweite der Apotheke erhöhen. Empfehlungsmarketing wird in dem Buch als eine kostengünstige, aber effektive Möglichkeit beschrieben, neue Kunden zu gewinnen und das Image der Apotheke nachhaltig zu stärken.

Online ist kein rechtsfreier Raum

Im Apothekenalltag müssen viele Gesetze beachtet werden. Im Online-Marketing behalten diese natürlich ihre Gültigkeit. Im Buch wird ausführlich auf die wichtigsten Vorschriften eingegangen. An dieser Stelle seien exemplarisch nur drei wichtige Punkte gelistet.

• Laut Heilmittelwerbegesetz (HWG) bleibt irreführende Werbung auch online verboten. Arzneimitteln darf keine Wirkung unterstellt werden, die sie nicht besitzen. Heilversprechen oder Aussagen wie „keine Nebenwirkungen“ sind ebenfalls unzulässig. Auch Werbegeschenke sind allenfalls in kleinem Umfang zulässig. Niemals darf Werbung Angst ausnutzen.
• Der Datenschutz (DSGVO) ist ebenfalls ein Rechtsgut, das im Internet häufig tangiert wird. Die strengen Datenschutzregeln, denen Apotheken als Verarbeitern besonders sensibler (Gesundheits-)Daten unterliegen, gelten daher insbesondere auch online. Eine Datenschutzerklärung auf der Webseite ist ebenfalls Pflicht, egal auf welchem Endgerät die Webseite aufgerufen wird. Für Cookies auf der Webseite ist eine Einwilligung der Nutzer einzuholen. Und schließlich gilt es, Datenpannen, wie der Verlust von Kundendaten, unverzüglich an die zuständigen Aufsichtsbehörden zu melden.
• Weitere rechtliche Aspekte werden in dem Buch ebenfalls behandelt. Dazu zählt das Urheberrecht. So dürfen Fotos, Texte und Logos nicht ohne Erlaubnis genutzt werden. Bei der Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern müssen Urheberrechte und Abgaben, beispielsweise an die Künstlersozialkasse, berücksichtigt werden. Eine geschäftliche Website oder Social-Media-Präsenz ohne korrektes Impressum kann zu hohen Geldstrafen führen. Datenübertragungen in Drittstaaten (z. B. durch Google oder Facebook) erfordern zusätzliche Maßnahmen, um den Datenschutz sicherzustellen.

Jetzt sind wir online – aber was posten wir?

Jeder, der auf Social Media unterwegs ist oder einen Blog betreibt, kennt das Phänomen: irgendwann fällt einem nichts mehr ein, das man noch veröffentlichen könnte. Hier hilft eine gut durchdachte Content-Strategie.
Diese fängt mit einer Definition der Zielgruppe und der Ziele an. Also der Frage, wer mit welchen Themen angesprochen werden soll. Geht es mehr um Kranke, die Heilung oder Linderung suchen? Oder sollen Menschen auf die Apotheke aufmerksam gemacht werden, die möglichst lange möglichst gesund bleiben wollen? Ist das Ziel die Gewinnung neuer Kunden oder die Aufklärung der vorhandenen Kunden über das Leistungsspektrum?
Dann geht es an das Sammeln von Themenideen für Inhalte. Diese sollten informativ und für die Zielgruppe relevant sein. Beliebt sind in erster Linie Gesundheitstipps, da das auch auf die Kernkompetenz der Apotheke einzahlt. Je nach Saison liegen dabei Themen wie Allergien, Hitzewellen oder Grippeimpfungen bereits auf der Hand. Aber auch Neuigkeiten wie Forschungsergebnisse oder neue Behandlungsmöglichkeiten können informativ oder auch kontrovers (Beispiel Ozempic) kommuniziert werden. Aufgelockert werden können diese eher fachlichen Themen durch lokale und persönliche Inhalte, wie Geschichten aus dem Team oder neue lokale Kooperationen.
Dabei kann die Apotheke verschiedene Medienformate nutzen. Regelmäßig und authentisch geführte Blogposts schaffen Vertrauen und binden Kunden. Social-Media-Plattformen wie Instagram oder Facebook eignen sich besonders für Bilder und kurze Nachrichten. Sie verursachen auch
weniger Aufwand wie das Unterhalten eines Blogs oder gar Videos. Jedoch sind diese als Tutorials, Erklärfilme oder gar Live-Sessions für Kunden häufig sehr beliebt.
Wer sich einen Redaktionsplan für das ganze Jahr erstellt, kann frühzeitig wichtige Termine wie Gesundheitstage, lokale Feierlichkeiten oder saisonale Themen berücksichtigen. Um relevant zu bleiben, auch für die Suchmaschinen, empfehlen die Autoren daneben regelmäßige Updates und Anpassungen der Inhalte.

Fazit

Das Buch „Online-Marketing für die erfolgreiche Apotheke“ ist ein wirklich umfangreiches und gut durchdachtes Nachschlagewerk. An einigen Stellen merkt man, dass die Autoren nicht aus der Apothekenbranche kommen, beispielsweise wenn von Apothekenketten in Deutschland gesprochen wird. Das ist aber nicht weiter schlimm, denn am Ende sind die Lösungsvorschläge, die präsentiert werden, von größter Relevanz für alle Apotheken, die keine Scheu davor haben, online mit „den Großen“ mithalten zu wollen. Ob man die unzähligen Tipps aus dem Buch dann selbst umsetzt oder eine Agentur damit beauftragt, das bleibt dem Leser selbst überlassen. Nur wird er die Auswahl der Agentur und der umzusetzenden Themen nach der Lektüre deutlich fundierter vornehmen können als davor.