Warum Zusatzverkäufe wichtig sind und was Apotheken besser können als Chatbots

Schauen Sie sich ein paar grundlegende Zahlen dazu an, so wird die Sinnhaftigkeit, gar die Notwendigkeit zusätzlicher Therapieempfehlungen deutlich. Im Rahmen der Budgetkürzungen und Budgetierungen der Krankenkassen fiel die Menge der verordneten Packungen durch kassenärztliche Praxen von 2003 auf 2004 beispielsweise um 17 Prozent. In den darauffolgenden Jahren stieg die Verordnungsmenge, mit einer Toleranz von 3 Prozent, nicht wieder an. Im Gegenteil: Aufgrund der steigenden Zahl an Lieferengpässen mussten Pati­ent:innen auf weitere Verschreibungen verzichten.

Besonders diejenigen, die in der Pandemiezeit unter sinkenden OTC- Umsätzen gelitten haben, haben durch die Steigerung des Barverkaufswarenkorbs eine gute und einfache Möglichkeit, den Ertrag zu steigern. Denn Zusatzverkäufe funktionieren auch und beson­ders gut im Rx-Bereich, dazu später mehr.

Realistisch ist beispielsweise die Steigerung eines Warenkorbwertes um 5 bis 7 Prozent im ersten Halb­jahr, im zweiten Halbjahr um weitere 1 bis 3 Prozent. So käme man auf eine Ertragsstei­gerung von 6.000 Euro im Jahr bei 100 Kund:innen am Tag, und das schon, wenn nur sieben von ihnen am Tag einen Zusatzverkauf von 8,50 Euro tätigen.

Wenn wir uns die Angst der Menschen grundsätzlich anschauen, gibt es zwei Urängste, die uns am stärks­ten in unserem alltäglichen Handeln beeinflussen. Als Erstes ist da die Angst vor Zurückweisung. Zum einen gibt es die, die es allen recht machen wollen, auch den Kund:innen. Zum anderen gibt es die, die gut sein wollen. In beiden Fällen ist die Zurückwei­sung wie ein Fausthieb, solange die Apotheker:innen und PTA sie nicht in ihrem Wertesystem einordnen können. Als Zwei­tes gibt es die Angst, nicht mehr dazuzugehören. Einer Gruppe anzugehören und nicht ausgestoßen zu werden ist für uns wichtig – dieses Bedürfnis gibt es, seitdem Lebewesen in Gruppen leben, eben um im Schutz die­ser Gruppe zu überleben.

Trete ich nun mit meinem Verhalten deutlich aus einer Gruppe heraus und löse eventuell sogar etwas Negatives aus, laufe ich Gefahr, mich abzusondern. Davor haben die meisten Mitarbeitenden mit hoher Wahrscheinlichkeit Angst. Das kann schon die Veränderung der Rhetorik im Beratungsgespräch sein. Stellen Sie sich mal vor, Ihr Team sagt schon seit Jah­ren zu jedem Kunden: „Guten Tag, was kann ich für Sie tun?“ Ein einzelner Mitarbeiter verändert nun nach einem Training die Ansprache, weil er genau weiß, dass ein öffnender Einstieg zielführender wäre, und sagt: „Sie kommen direkt mit Ihrem Rezept vom Arzt zu uns?“ Wie wirkt das auf die Gruppe?

Inhaber:innen sollten deshalb Ihre Vorbildfunktion nutzen und unbedingt mittrainieren. Sie sollten Spaß an jedem Kundengespräch und an der aktiven Empfehlung haben und mit dem ersten Schritt zur Umsetzung der hier genannten Tipps starten. Erste Verbesserungen sollten direkt gelobt werden. So übernehmen Chef:innen Verantwortung und zeigen, wie sinnvoll sie selbst diese Maßnahmen finden.

Was Apothekenteams wissen müssen

Eines vorweg: Beim Optimieren der Gesprächsrhetorik geht es nicht um das Auswendiglernen von aalglatten Formulierungen oder Verkaufsargumenten. Ganz im Gegenteil: Es geht um eine gekonnte Mischung aus Natürlichkeit und absoluter Professionalität. Dabei dürfen Sie sich vollkommen lösen vom sekundenschnellen Erkennen von Kundenkauftypen und dem perfekten Ausdrücken von Nutzenargumenten.

Was Apothekenteams besser können als Chatbots

Viel wichtiger ist es, dass Apothekenteams eine Fähigkeit nutzen, die sie alle haben: das Mitfühlen. In der Fachsprache wird das Emotional Selling genannt.

Genau diese Fähigkeit ist auch die einzige, die Sie im Beratungsgespräch vom Versandhandel abgrenzt. Jede gute KI kann mittlerweile die Kaufmuster und sogar die Denkmuster von Menschen auswerten und einen entsprechenden Empfehlungsprozess aufbauen. Dadurch sind automatische Beratungsprogramme im Bereich der Zusatzverkäufe sogar oft erfolgreicher als Ihre Mitarbeitenden. Denn sie haben, wie oben beschrieben, keine Angst.

Doch echtes Mitgefühl können diese Maschinen noch nicht. Die Kund:innen können einem Chatbot zwar erzählen, dass sie sich für ein Ekzem am Oberarm schämen und keine kurzen T-Shirts mehr tragen können, doch der KI wird es egal sein, ob sie zu ihrem nächsten Date gehen können oder nicht. Ihnen jedoch nicht. Hoffentlich. Denn genau das ist es, was Sie tun können, um Zusatzempfehlungen optimal vorzubereiten: Finden Sie heraus, was Ihrem Kunden wichtig ist.