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STUDIE ZU NOTFALLKONTRAZEPTIVA
Weltweit große Unterschiede beim Marketing
02.04.2015, 12:25 Uhr
Studie: Das Marketing für ellaOne hebt sich von dem anderer Notfallkontrazeptiva ab. (Fotos: Sket)
Berlin - Die Marketingmaßnahmen der Hersteller von Notfallkontrazeptiva wie „My Way“ in den USA, „Unwanted“ in Indien und „ellaOne“ in Deutschland unterschieden sich weltweit in erheblichem Maße und spiegeln kulturelle und gesellschaftliche Unterschiede auch im Hinblick auf das Rollenbild der Frau wider. Das ist ein Ergebnis einer Studie der Düsseldorfer Namensagentur Nomen International Deutschland GmbH, über die das Fachmagazin Healthcare Marketing berichtet.
Die Agentur analysierte 104 Markennamen einschließlich der dazugehörigen Verpackungen, Slogans und Markenkommunikation. Weltweit gibt es danach nur wenige sich an die Frauen richtende bildhafte oder inhaltlich nachvollziehbare Markennamen mit positiver Signalwirkung: Plan B, OneStep (Teva), Next Choice, One Dose (Actavis), ellaOne (HRA Pharma), My way (Gavis) und Escapelle (Gedeon Richter).
Stattdessen dominieren abstrakte Namen auf Basis des Wirkstoffes, der Indikation oder Darreichungsform. Die Agentur Nomen geht davon aus, dass sich diese Produkte daher langfristig nicht durchsetzen können, da die Namen inhaltlich nicht auf die Bedürfnisse der Patientinnen zugeschnitten sind. Für die bildhaften, emotional positionierten Markennamen werden deutlich bessere Marktchancen prognostiziert.
Je nach Kulturkreis vermitteln die sogenannten „sprechenden“ Markennamen große Unterschiede. In den USA steht die Entscheidungsfreiheit der Frau im Vordergrund. Die Markenkommunikation zeigt lächelnde, gleichberechtigte Paare oder selbstbewusste Frauen. Es geht um Leichtigkeit und Unbeschwertheit. Die Slogans unterstreichen dies: „For the perfectly imperfect”, „The choice is at your hands” und „It’s your choice. Next Choice.“
Westeuropa eher sachlich-neutral
Eher sachlich-neutral wird das Thema in Westeuropa sowie in Australien und Neuseeland dargestellt. Ein Hauptgrund sind laut Nomen die engen gesetzlichen Vorgaben im Bereich der Arzneimittelwerbung. Die Namensgebung ist überwiegend funktional wie beispielsweise in Deutschland die PiDaNa. Durch einen starken Markenauftritt hebt sich laut Nomen nur ellaOne ab. Der Name sei neutral und inhaltlich offen, rücke aber die Frau klar in den Fokus („ella“ ist spanisch für „sie“).
In den untersuchten asiatischen, afrikanischen und lateinamerikanischen Märkten überwiegen negative Botschaften (z.B. Unwanted, PregNon, Ovocease, Preventol, Escapelle). Die Markenkommunikation zeigt verzweifelte junge Frauen und weinende Mädchen. Der Slogan des indischen Herstellers Piramal für das Medikament i-pill lautet: „Because prevention is better than abortion.“ In Kenia fungiert ein weiblicher Engel als Anspielung auf den Tod des Fötus auf der Packung des Medikaments Emcon. Auch in den lateinamerikanischen Ländern liegt der inhaltliche Schwerpunkt auf dem Thema Verhütung. In Osteuropa und Weißrussland zielt die Markenpositionierung vorzugsweise auf das Thema „Flucht“ ab.
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