Sahnehäubchen – aber nicht die Rettung
Man gehe davon aus, dass eine Apotheke täglich von 400 Kunden besucht wird – was eine überdurchschnittliche Zahl ist. Von diesen Kunden wären nur 70 % (also 280 Personen) auf Zusatzverkäufe ansprechbar, bei der Ansprache müsse man mit etwa einer halben Minute rechnen. Von diesen seien 30% (84 Kunden) interessiert, das Gespräch geht weiter, zwei Minuten sind „schnell verplappert“. Am Ende würden vielleicht 60 Kunden etwas kaufen, Ware für durchschnittlich 8 Euro – „Das wäre klasse, das wäre ein Brett“, so Herzog. Von dem Verkauf würden nun im Schnitt 216 Euro als täglicher Plus-Rohgewinn bleiben, was mit Blick auf den Gesamtgewinn einen Zusatzrohertrag von 5% darstelle – „Nicht der Himmel voller Geigen“, fasst Herzog zusammen. Sehe man nun, dass für diesen Verkauf am Tag aber ca. fünf Stunden Beratungsgespräch, also etwa 185 Euro Zeitkosten, verwendet worden seien, würde unter dem Strich fast nichts bleiben. „Heißt das nun, dass die Sache sich erledigt hat, und wir nach einer Viertelstunde den Vortrag beenden und in die Kaffeepause gehen können?“ Nein, so Herzog, das Rechenbeispiel mache nur klar, dass Zeit die „Achillesferse bei der Geschichte“ ist – dies gelte mit Blick auf den allgemein herrschenden Personalmangel umso mehr.
Prof. Dr. Reinhard Herzog
Flexibel-auslastungsorientiert agieren
Demnach gelte es nun einige Punkte zu beachten, damit Zusatzverkäufe auch Erträge bringen. Zum einen gehe es darum, dass Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter „flexibel-auslastungsorientiert“ agieren. Das heißt bei hoher Auslastung bleiben Rezepte und unmittelbare Kundenwünsche vorrangig, bei niedriger Auslastung könne man auch „Intensivbetreuung“ für die Zusatzverkäufe machen. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sollten das „Umschaltspiel“ beherrschen, schnell von der Kundenfrequenz ausgehend erfassen, wie viel Zeit sie sich für den Kunden nehmen können. Würde man dies als Ausgangspunkt nehmen, dann würde auch die Beispielrechnung in einem anderen Licht erscheinen.
Auch die richtige Produktauswahl sei als Grundlage für Zusatzverkäufe wichtig. Wenn Kunden beispielsweise über Infoflyer oder Poster vorinformiert seien, könnte damit auch die benötigte Zeit für die „Überzeugungsarbeit“ minimiert werden. Hinzu komme selbstverständlich eine kluge Kommunikation und das schnelle Erfassen der Bedürfnisse des Kunden.
Nüchtern oder emotional argumentieren?
In diesem Zusammenhang sei eine weitere Frage, wie man im Gespräch argumentiert. Das sei zwar auch indikationsabhängig, aber grundsätzlich könne man das „nüchtern datenbasiert“ machen und beispielsweise auf Preis-Nutzen-Relation verweisen. Die andere Möglichkeit sei eine eher „emotional gefärbte“ Argumentation, beispielsweise der Hinweis: „Das nehme ich auch.“ Wie argumentiert werde, sei zwar von der Persönlichkeit abhängig, eine Mischung von beidem sei in diesem Fall aber sicherlich machbar.
Zusammenfassend müsse gelten: „Augen auf beim Zusatzverkauf.“ Denn es könne bei einer zu starken Konzentration auf diesen auch Kundenverlust drohen. „Drückermentalität“ schrecke ab – und insbesondere der Verlust von Stammkunden kann schmerzhaft sein. Auch ein „Daten-Overkill“ könne überfordern. Kundenvertrauen sei nun mal das „wichtigste Kapital“ – und Zusatzverkäufe seien „das Sahnehäubchen obendrauf, nicht die Rettung“. Herzogs Fazit: „Sie runden das Bild einer guten Apotheke positiv ab, das sollte das Ziel sein.“ |
