Kundenaktionen

Von der einmaligen Aktion zur dauerhaften Dienstleistung

Wie die Adler-Apotheke Stadtfeld in Magdeburg ein großes Sportfest rettete

eda | Apotheker Gert Fiedler leitet seit mehr als 30 Jahren die Adler-Apotheke Stadtfeld in Magdeburg – eine tradi­tionelle Kiezapotheke an der Großen Diesdorfer Straße in der Stadt an der Elbe.

„So nette Mitarbeiter hab ich noch nie gesehen“, lautet eine der 18 durchweg positiven Google-Rezensionen. Nach der Wende war Fiedler Gründungsmitglied des Landesapothekerverbandes Sachsen-Anhalt e. V. und beschäftigte sich auf Bundesebene viele Jahre mit der Konzeption von pharmazeutischen Dienstleistungen und ihrer Honorierung. Aus diesem Engagement ist der LeiKa entstanden, der Dienstleistungskatalog für Apotheken. Im DAZ-Interview erklärt Fiedler, warum er zu der „Sorte“ Apotheker gehört, die lieber den Begriff Patient als Kunde verwenden. Dementsprechend bezeichnet er die Aktivitäten von Apotheken auch nicht gerne als „Kundenaktionen“. Trotzdem hat er mit besonderen Aktionen Erfahrung und verrät uns seine Meinung, wie sich der Berufsstand auf dem Gebiet positionieren sollte.

DAZ: Herr Fiedler, wenn Sie auf Ihre Berufstätigkeit zurückblicken: Welche Aktion einer Apotheke – egal, ob Ihre eigene oder die eines Kollegen – ist Ihnen besonders im Gedächtnis ge­blieben?

Fiedler: Am 7. September 2019 findet in Magdeburg zum 14. Mal das jähr­liche Sportfest für und mit Menschen mit Down-Syndrom statt. Es werden wieder mehr als 1000 Sportlerinnen und Sportler, Familienangehörige und Besucher aus dem gesamten norddeutschen Raum erwartet. Es ist kaum zu glauben, aber diese Veranstaltung stand im Jahr 2011 vor dem Aus.

Foto: Adler-Apotheke Stadtfeld in Magdeburg
„Der aus Aktionen resultierende Imagegewinn ist sehr angenehm, aber nicht die Motivation für unser Engagement.“ Gert Fiedler (4. v. l.) und sein Apothekenteam

DAZ: Was waren die Gründe?

Fiedler: Die Finanzierung und Organisation waren sehr überraschend nicht mehr abgesichert, was auch öffentlich für Aufsehen sorgte. So fand sich ein lokales Netzwerk, um das Down-Sportfest hier zu retten. Und da kommen wir Magdeburger Apotheken ins Spiel und das Thema „Aktion“. Gemeinsam mit sieben Kolleginnen und Kollegen wurde kurzfristig in acht Apotheken eine sehr erfolgreiche Spendenaktion organisiert. Dies nicht nur einmalig, sondern seit 2011 in jedem Jahr.

DAZ: Und daraus hat sich eine Regelmäßigkeit entwickelt?

Fiedler: Ausgehend von dieser Aktion und unserem Beitrag zur finanziellen Absicherung der Veranstaltung sind wir inzwischen fest eingebunden in die Vorbereitung und Durchführung des Events. Zehn bis 15 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus Apotheken, die eigentlich im Wettbewerb zueinander stehen, sind seit acht Jahren aktiver Teil des Programms und viel wichtiger: Teil der großen Familie, die sich regelmäßig in Magdeburg zum Down-Sportfest trifft. Der aus der Aktion resultierende Imagegewinn ist im Ergebnis sehr angenehm, aber nicht die Motivation für unser Engagement.

„Patientenbindung entsteht immer noch maßgeblich durch Vertrauen, Kompetenz, Authentizität.“

Gert Fiedler

DAZ: Welche Erfahrungen haben Sie ansonsten mit Kundenaktionen gemacht?

Fiedler: Ich mag den Begriff Kunden­aktion nicht. Ich gehöre zu der Sorte Apotheker, die es in der Apotheke eher mit „Patienten“ statt „Kunden“ zu tun hat. Meine Erfahrung ist, dass Kundenaktionen im Sinn von Test-, Probier-, Rabatt-, Gutscheinaktionen usw. – auch wenn diese im Vorfeld breit kommuniziert werden – eher keine langfristige Bindung von Patienten an die Apotheke erzeugen. Aktionen werden in einer Stadt wie Magdeburg fast inflationär angeboten – nichts Besonderes also. Es sind an unserem Standort ganz klar andere Gründe, warum Menschen immer wieder und regelmäßig zu uns kommen.

DAZ: Welche sind das?

Fiedler: So banal es klingt: Patientenbindung entsteht immer noch maß­geblich durch Vertrauen, Kompetenz, Authentizität, aber auch durch andere Rahmenbedingungen in der Apotheke selbst.

DAZ: Was verstehen Sie unter anderen Rahmenbedingungen?

Fiedler: Ein Beispiel: Wir sind eine von derzeit nur drei Apotheken, die von der Stadt Magdeburg, nach Prüfung durch eine autorisierte Kommission, ein Zertifikat als seniorenfreundliche Einrichtung verliehen bekommen hat. Dies wurde auch öffentlich gemacht. Dabei ging es nicht nur um die Beurteilung von Zugänglichkeit, Barrierefreiheit, Lichtverhältnissen, Diskretion, Personalsituation etc., sondern auch um viele andere Kleinigkeiten, die aus Sicht der Senioren sinnvoll sind: Eine breite Sitzbank anstelle von Freiwahl-Warenträgern, Sitzberatungsplätze im Handverkaufsbereich, das Vorhandensein eines Rollstuhls für den Notfall, ein Defibrillator in der Apotheke… und die Prüfer der Generation 70 Plus haben bemerkt, dass es bei uns einen WLAN-Hotspot gibt. Auch Senioren sind digital unterwegs.

Foto: Adler-Apotheke Stadtfeld in Magdeburg
Sitzen oder stehen? Als „seniorenfreundliche“ Apotheke bietet Fiedler seinen Kunden und Patienten einen Mehrwert. So existieren auch eine Sitzecke und freies W-LAN.

DAZ: Also glauben Sie, dass Kunden­aktionen in der Apotheke kein Erfolgsmodell darstellen können?

Fiedler: Eine Aktion soll kurzfristig Aufmerksamkeit schaffen – auf Leistungen, Kompetenzen, Angebote eines Anbieters. Finden Aktionen dauerhaft und zu regelmäßig statt, wird der Adressat diese nicht mehr als etwas Besonderes wahrnehmen. Das sehr positive Image von Apotheken in der Bevölkerung resultiert mit Sicherheit nicht aus Aktionen in der Offizin als Konzept. Eher daraus, dass – neben unserer heilberuflichen – auch unsere soziale Kompetenz durch sehr viele Kolleginnen und Kollegen innerhalb und außerhalb der Apotheke gelebt wird. Bei Aktionen von Vereinen, Kindertagesstätten, Schulen im Einzugsbereich der Apotheke mitzuhelfen bzw. diese zu unterstützen, halte ich für sinnvoller als eine Messaktion mit einer nicht evidenzbasierten Methode.

„Das sehr positive Image von Apotheken in der Bevölkerung resultiert mit Sicherheit nicht aus Aktionen.“

Gert Fiedler

DAZ: Meinen Sie, dass es einen großen Unterschied macht, ob sich eine Apotheke, die Kundenaktionen anbietet, auf dem Land oder in der Stadt befindet? Anders gefragt: Inwiefern spielen Lage, Kundenklientel und das unmittelbare Umfeld eine Rolle?

Fiedler: Entscheidend ist immer der Standort. Einen schlechten Standort rette ich langfristig nicht durch eine oder mehrere Aktionen. Andererseits bestimmen die Demografie und das soziale Umfeld entscheidend darüber, welche Aktivitäten nützlich für die Menschen sind. Und ja, zumindest für Sachsen-Anhalt gilt: Aktionen, die in der Stadt positiv begleitet werden, funktionieren oft im ländlichen Bereich nicht und umgekehrt. Beispiel: Vom 17. bis 22. Juni 2019 findet in Sachsen-Anhalt die 2. Herzwoche statt. A­ufgrund der bundesweit schlechtesten Mortalität bei Herz-Kreislaufkrankheiten im Bundesland hat unser Gesundheitsministerium, unter Beteiligung der Apotheken, eine Aktions­woche organisiert. Viele Apotheken werden im Rahmen dieser Prä­ven­tions­kam­pag­ne eine anbieten. Erfahrungsgemäß wird ein solches Angebot in der Großstadt weniger genutzt als in kleineren Städten oder Dörfern. Ich bin gespannt, wie die Resonanz im Juni sein wird.

Foto: Adler-Apotheke Stadtfeld in Magdeburg
Die Adler-Apotheke Stadtfeld in Magdeburg ist eine Kiezapotheke und bietet der umliegenden Bevölkerung zahlreiche Services an.

DAZ: Ihr Beispiel spricht dafür, dass Aktionen in Apotheken auch zu einer Aufwertung des Berufsbildes in der Öffentlichkeit führen können?

Fiedler: Wenn eine Aktion im Sinne unseres naturwissenschaftlich und heilberuflich geprägten Berufsbildes zum Nutzen unserer Patienten stattfindet – durchaus. Vor allem dann, wenn – wie im erwähnten Beispiel – die Aktion dazu dient, Dienstleistungen durch Apotheken weiter in der Öffentlichkeit zu etablieren. Allerdings nutzen Einzelaktionen hier wenig. Wenn wir, so wie ich es derzeit wahrnehme, pharmazeutische Dienstleistungen als honorierungswürdige Leistungen etablieren können, dann müssen diese auch flächendeckend in den Apotheken durchführbar sein. Vor genau 10 Jahren waren wir in den Apotheken leider noch nicht so weit. Ich erinnere an das Jahr 2009, als der DAV mit einer großen Ersatzkasse die Erbringung und Honorierung einer Dienstleistung durch Apotheken vereinbart hat. Es ging um einen „Qualitätscheck der Blutzuckerselbstkontrolle“. Kurz beschrieben haben uns Patienten gezeigt, wie sie mit ihrem Gerät eine Blutzuckermessung durchführen. Die Aufgabe für uns bestand darin, den Prozess zu beurteilen und mögliche Fehlerquellen zu erkennen und abzustellen. Die Leistung war der Krankenkasse nach meiner Erinnerung 26,- Euro netto wert. Benötigt haben wir pro Patient ca. 20 Minuten. Ein ziemlich gutes Honorar, wie ich meine. Trotzdem haben sich nur extrem wenige Kollegen an der gut honorierten Dienstleistungserbringung beteiligt. Das sollte so nicht wieder passieren.

Foto: Adler-Apotheke Stadtfeld in Magdeburg

DAZ: Kommen wir abschließend zum Thema Honorierung: Sollten Extraleistungen der Apotheke von vorneherein immer konsequent durchkalkuliert werden oder darf man bei manchen Aktionen, Dienstleistungen etc. auch mal abwarten, wie das Angebot von den Patienten und Kunden angenommen wird?

Fiedler: Vor ca. 10 Jahren hat eine Autorengruppe auf Bundesebene zusammengetragen, welche pharmazeutischen und evidenzbasierten Dienstleistungen – über den gesetz­lichen Versorgungsauftrag mit Arzneimitteln hinaus – in den Apotheken etabliert sind. Daraus ist der LeiKa entstanden, der „Leistungskatalog der Beratungs- und Serviceangebote in Apotheken“. Teil jeder hier beschriebenen Leistung ist, neben dem eigentlichen Leistungsumfang, das zu veranschlagende Regelzeitvolumen und die Qualifikation des Personals, welches die Leistung erbringt. Es ist somit leicht kalkulierbar, welcher materielle und personelle Aufwand notwendig ist, um eine Dienstleistung oder eine darauf aufbauende Aktion durchzuführen. Nach reichlich eigener – auch negativer – Erfahrung rate ich dringend dazu, mindestens die Kosten und den notwendigen sonstigen Aufwand einer Aktion immer im Blick zu haben. Mehr noch meine ich, dass grundsätzlich jede Leistung, die eine Apotheke erbringt, einen betriebswirtschaftlichen Deckungsbeitrag erbringen sollte.

DAZ: Herr Fiedler, vielen Dank für das Gespräch. |

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