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Management

Differenzierung durch gelebte Positionierung

Profilieren als Baby-freundliche Apotheke

In einem umkämpften Wettbewerbsumfeld ist quer durch alle Branchen eine klare Positionierung unverzichtbar, will man sich in den Köpfen der Verbraucher erkennbar von den Mitbewerbern abheben. Das haben auch viele Apotheken erkannt und tun eine Menge dafür. Eine (noch) kleine Kooperation hat sich mit hohem Engagement erfolgreich als „Baby-freundliche Apotheke“ profiliert. Im vergangenen Jahr wurde der gleichnamige Verein bereits zum zweiten Mal mit dem Apotheken-Kooperationspreis ausgezeichnet.

Apotheken gehen verschiedene Wege, um sich von den Mitbewerbern zu differenzieren: Sie setzen ihren Schwerpunkt auf Themen wie Ernährung oder Prävention, Indikationsgruppen wie Rheumatiker oder Diabetiker und Spezialisierungen wie Homöopathie oder Kosmetik. Die Idee, sich auf die beratungsbedürftigen Zielgruppen Schwangere, Stillende und Eltern mit Babys zu konzentrieren, wurde vor zehn Jahren geboren.

Damals hörte die Apothekerin und Initiatorin Karin Muß immer wieder von dem Phänomen, dass Gynäkologen und Kinderärzte den hohen Informationsbedarf von werdenden und jungen Müttern aufgrund des bestehenden Zeitdrucks kaum decken: „Was darf ich gegen Übelkeit, Verstopfung oder Kopfschmerzen nehmen, wenn ich schwanger bin oder noch stille?“, „Wie bekämpfe ich meine Brustentzündung?“, „Wie kann ich meinem Baby beim Zahnen helfen?“ Doch auch zahlreiche Apothekenmitarbeiter konnten solche und viele weitere Fragen nur eingeschränkt beantworten. Der Grund: „In den Ausbildungsplänen der Pharmazeuten und PTA wurden und werden Themen wie Arzneimittel in der Schwangerschaft und Stillzeit, Stillhilfsmittel bei Stillschwierigkeiten und andere zu wenig berücksichtigt“, so Muß. Daraufhin bot sie selbst Seminare an. Die Teilnehmer fragten nach einer Zertifizierung – und so entstand die Idee zur Gründung des gemeinnützigen Vereins „Baby-freundliche Apotheke“ mit einem neuartigen Konzept.

Das Konzept „Baby-freundlich“

Die „Baby-freundliche Apotheke“ versteht sich als zielgruppenorientiertes Unternehmenskonzept, vergleichbar mit dem der Baby-freundlichen Krankenhäuser. Wie diese fördert es die Umsetzung des von der WHO herausgegebenen „Internationalen Kodex zur Vermarktung von Muttermilch­ersatzprodukten“. Das Konzept vereint die folgenden vier Aspekte:

1. die Gesundheitsprävention von Mutter und Kind auf Basis einer auf deren Bedürfnisse und die individuelle Situation abgestimmten, fachkundigen Beratung sowie ein entsprechendes Produktsortiment,

2. die intensive Kooperation mit Netzwerkpartnern wie Hebammen und Ärzten, um eine optimale Betreuung der Kundinnen auch dann zu gewährleisten, wenn die Beratungsgrenzen der Apotheke erreicht sind,

3. die erkennbare Positionierung und Profilierung gegenüber Kunden, Experten und natürlich auch gegenüber Mitbewerbern sowie

4. die Gewinnung von neuen Kunden.

Ziel des Vereins ist, mit seinem Konzept die Marke „Baby-freund­liche Apotheke“ bundesweit als anerkanntes Qualitätssiegel zu profilieren. Der Weg dorthin ist noch weit. Aktuell dürfen sich 64 Apotheken „Baby-freundlich“ nennen, 40 weitere bereiten sich auf ihre Zertifizierung vor. Doch diese Knappheit bietet Interessierten durchaus Vorteile: Die Exklusivität auch im weiteren Umkreis ist quasi automatisch gesichert.

So berichtet Ute Offinger, Leiterin der Maximilium-Apotheke in Donauwörth: „Hier vor Ort haben wir ein deutliches Alleinstellungsmerkmal. Wir heben uns ab von der Konkurrenz, das ist auch im Umfeld bekannt und wir haben viele positive Kundenrückmeldungen.“

Ihre Kollegin Alexandra Müller, Filialleiterin der Amalien-Apotheke in Heiligenstadt, bestätigt: „Auch wir sind weit über die Stadtgrenzen vom Heilbad Heiligenstadt als ‚Baby-freundliche Apotheke‘ bekannt.“ Übergreifend zeigen die Erfahrungen der zertifizierten Apotheken: Schwangere und junge Mütter nehmen gerne auch einen weiteren Weg „zu uns“ in Kauf.

Die Zertifizierung

Verschenkt wird das Qualitätssiegel nicht, im Gegenteil. Das Recht, sich „Baby-freundlich“ zu nennen und das zugehörige Markenlogo zu nutzen, gewährt der Verein seinen Mitgliedern erst dann, wenn ein Apothekenteam seine spezielle Qualifizierung nachgewiesen hat. Dazu müssen Inhaber im Regelfall drei Mitarbeiter in ein Seminar schicken. „Wir wollen sicherstellen, dass in der Apotheke die Beratungskompetenz in den Kernöffnungszeiten abgedeckt ist und auch bei Urlaubs- oder Krankheitsvertretungen“, sagt Muß.

Das Grundlagenseminar umfasst 24 Stunden und ist auf drei Tage verteilt. Geschult werden die Themen Kinderwunsch, Schwangerschaft, Still- und Säuglingszeit, Babyernährung und auch Verhütung. Die geforderten Beratungsleistungen orientieren sich dabei an zwölf definierten Standards (siehe Kasten).

Standards der Baby-freundlichen Apotheke

Standard 1: Schulung
Die zuständigen Apothekenmitarbeiter sind in Theorie und Praxis so geschult, dass sie die Standards zur Beratung von Schwangeren, Stillenden und Eltern mit Baby in der Apotheke überzeugend umsetzen können.

Standard 2: Transparenz
In der Apotheke liegen diese Beratungsstandards schriftlich vor. Das Baby-freundliche Mitarbeiterteam arbeitet diese Unterlagen in regelmäßigen Abständen durch.

Standard 3: Medikation
Ist in der Schwangerschaft oder Stillzeit eine Arzneimitteleinnahme erforderlich, erhält die (werdende) Mutter eine eingehende Beratung. Bei der notwendigen Medikation für einen Säugling werden seine Eltern detailliert informiert.

Standard 4: Stillinformationen
Die Baby-freundliche Apotheke bietet ihren schwangeren Kundinnen an, sie über die Vorteile und über die Praxis des Stillens zu informieren.

Standard 5: Stillhilfsmittel
Bei der Abgabe von Stillhilfsmitteln werden Schwangere und Stillende detailliert über den sinnvollen Einsatz dieser Hilfsmittel informiert und über ihre Auswirkungen auf das Stillen aufgeklärt.

Standard 6: Ernährung
Schwangere und stillende Frauen erhalten in der Babyfreundlichen Apotheke nützliche Informationen über eine gesunde und vollwertige Ernährung.

Standard 7: Künstliche Säuglingsnahrung
Bei einem notwendigen Einsatz von künstlicher Säuglingsnahrung berät das zuständige Apothekenteam die Eltern objektiv.

Standard 8: Beikost
Haben Mütter Fragen zum Thema „Einführung von Beikost“, bietet ihnen das Baby-freundliche Mitarbeiterteam ausführliche Informationen an.

Standard 9: Stillen und Berufstätigkeit
Stillende Mütter, die wieder ins Berufsleben zurückkehren wollen, werden in der Baby-freundlichen Apotheke dazu beraten, wie sie das Stillen mit der Berufstätigkeit vereinbaren können.

Standard 10: Unterstützung
Eltern erhalten bei Bedarf eine kompetente und einfühlsame Unterstützung im Umgang mit ihrem Baby.

Standard 11: Milchpumpen- und Babywaagen-Verleih
Das zuständige Apothekenteam bietet ausführliche Information und Beratung, wenn eine Milchpumpe oder eine Babywaage ausgeliehen wird.

Standard 12: Netzwerkaufbau
Die Baby-freundliche Apotheke kümmert sich aktiv um Unterstützungsangebote für Schwangere, Stillende und Eltern mit Baby und baut hierzu ein gut funktionierendes Netzwerk auf.

Abschließend absolviert das Team eine zweiteilige mündliche Prüfung vor einer externen Gutachterin. Diese Prüfung stellt sicher, dass das erworbene Wissen den hohen Anforderungen des Vereins entspricht, die im Qualitätsmanagement-Handbuch der „Baby-freundlichen Apotheken“ festgelegt sind. Zudem wird die Umsetzung der Qualitätsvorgaben im Apothekenalltag überprüft. Alle drei Jahre findet erneut eine Kompetenzprüfung statt, denn nur so ist sichergestellt, dass das Know-how des „Baby-freundlichen Teams“ auf dem aktuellen Stand ist.

Apothekerin Birgit Schade ist bereits seit dem Beginn im Jahr 2007 dabei. Für die Inhaberin der Leipziger Petersbogen-Apotheke waren und sind die Schulungen eine gute und wichtige Ergänzung zum Studium. „In der Ausbildung wird einfach zu wenig zum Thema Arzneimittel in der Schwangerschaft und Stillzeit unterrichtet“, sagt sie. Ihre Kollegin Ingrid Wittig von der Schleizer Oberland-Apotheke ergänzt: „Die für Kleinkinder verträglichen Medikamente sind ein weites Feld, und dabei ist wichtig: Wir können mit unserem detaillierten und geprüften Wissen die oft verunsicherten Eltern beraten, das Internet nicht.“

Während dieses Zertifizierungsprozesses erhalten die Apotheken eine umfassende Unterstützung durch die für sie zuständigen Gutachterinnen. Sie stehen auch später hilfreich zur Verfügung.

Organisiert werden alle Schulungsmaßnahmen durch den in München ansässigen Verein. Er ist auch zuständig für die Zertifizierung und wacht über die dauerhafte Einhaltung der Beratungsstandards, die in seinem QM-Handbuch zusammengefasst sind. Nach der erfolgreichen Zertifizierung unterstützt der Verein seine Mitglieder aktiv bei der Profilierung als „Baby-freundliche Apotheke“ durch vielfältige Fortbildungs­angebote, Newsletter, gezielte Marketing- und PR-Maßnahmen sowie bei der Auswahl von zielgruppengerechten Sortimenten und Service­angeboten.

Die Umsetzung

Eine „Baby-freundliche Apotheke“ zu werden und anschließend mit Leben zu erfüllen, erfordert Aufwand. „Wer als Apotheke mit dem Gedanken spielt, ein solches Konzept aufzubauen, entscheidet das am besten im Team“, rät die Apothekerin Schade. „Denn es sind viel Begeisterungsfähigkeit und Engagement gefragt. Alle Mitarbeiter tragen das bei uns mit und leben das Konzept.“

Das Ergebnis ist in zertifizierten Apotheken tatsächlich erlebbar: Neben einem ausgesuchten bedarfsgerechten Produktangebot bieten sie zielgruppengerechte Services an, die ihre Positionierung untermauern. Dazu zählen beispielsweise der Verleih von Milchpumpen und Babywaagen, die Stillberatung oder kostenlose Wiege- und Messtage. Sehr gut ­angenommen wird das Angebot ­eines Still- und Wickelraums. Gefragt sind natürlich auch Vorträge und Kurse zu Themen wie Tragetuch, Wickeln und Babynahrung.

Wichtig ist den „Baby-freundlichen Apotheken“ die Kooperation mit Hebammen, Gynäkologen, Kinderärzten und Stillberaterinnen. „Bei aller Sachkenntnis: Wir wissen, wo unsere Grenzen sind“, sagt Ute Liman, Inhaberin der Adler-Apotheke in Wesel. Deshalb sind der Aufbau und die Pflege eines Netzwerkes von so großer Bedeutung. „Hier kann man sich über Probleme, praktische Erfahrungen und neueste Erkenntnisse austauschen“, so Liman.

Aufwand und Ertrag

Die Arbeit des gemeinnützigen Vereins samt Unterhalt eines Vereinsbüros wird über (steuerlich absetzbare) Mitgliedsbeiträge finanziert. Für Apotheken beträgt der Jahresbeitrag bis zur 2. Rezertifizierung 500 Euro und sinkt danach auf 350 Euro. Hinzu kommen die Kosten für die Erstzertifizierung von 1000 Euro, für jede Folgezertifizierung von 350 Euro.

Und der Ertrag? Natürlich muss eine „Baby-freundliche Apotheke“ ihr neues Konzept erst einmal bekannt machen. Das benötigt Zeit. Einen unmittelbar höheren Umsatz und Gewinn durch Produktverkäufe sollte man daher nicht erwarten. Doch nach einer gewissen Anlaufphase, die unter anderem vom jeweiligen Standort abhängt, werden Umsatzsteigerungen spürbar: Denn Schwangere, die sich individuell und kompetent beraten gefühlt haben, werden auch als junge Mütter zu treuen Stammkunden. Sie haben ein Vertrauen entwickelt, das sie als Kunden über viele Jahre bindet.

Ein keinesfalls zu unterschätzender Ertrag ergibt sich aus dem Multiplikatoreneffekt von zufriedenen Kundinnen – mit seinem unmittelbaren Effekt auf die (für Sie kostenlose!) Neukundengewinnung.

Zur Gewinnung neuer Kunden trägt im Übrigen auch das Internet ganz erheblich bei. Die Website des Vereins babyfreundliche-apotheke.de mit ihrem umfangreichen Informationsangebot für Endverbraucher wird stark frequentiert und ist gut verlinkt.

Schließlich noch ein weicher Ertragsfaktor: Die Beratung und Begleitung von Schwangeren und jungen Eltern macht den „Baby-freundlichen Teams“ erkennbar viel Spaß. Und das häufige positive Feedback schafft motivierende Erfolgserlebnisse. Das wiederum tut der gesamten Apotheke gut! |

Cornelia Tromm, Kommunikations­beraterin, -trainerin und -coach, www.cornelia-tromm.de

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