Gesundheitspolitik

Der Apotheken-Ökonom: Von der Wirksamkeit von Flyern

Welcher passt zu Ihrer Apotheke?

Prof. Andreas Kaapke

Ein altes, etabliertes und immer wieder in den Fokus von Marketing-Fachleuten rückendes Werbemedium sind die Flyer. Diese sind gerade für lokal agierende handelsorientierte Unternehmen von unschätzbarem Wert. Die Produktionskosten sind vergleichsweise niedrig, die Erstellung eines durchaus professionellen Flyers auch mit relativ einfachen Mitteln zu bewältigen, die Streuverluste verglichen mit anderen Medien eher gering sowie die Wirkung und die Durchdringung bei der Zielgruppe verhältnismäßig hoch. Von daher ist der Einsatz eines Flyers bedenkenswert.

Wozu wird ein Flyer gebraucht? Die Apotheke kann zum einen darin ihre tatsächlich abzurufenden Leistungen darstellen, also quasi eine Unternehmensbroschüre in einfacher Form generieren, um Kunden immer wieder darauf aufmerksam zu machen, was man von ihr erwarten darf. Dies kann sinnvoll sein, ist aber nicht spektakulär.

Eine zweite Möglichkeit besteht darin, besondere Leistungen aufzuzeigen, die der normale Kunde eben nicht zwingend in einer Apotheke erwartet oder von denen er nicht automatisch weiß. Daher ist es notwendig, genau auf diese Services und Angebote professionell hinzuweisen. Von der jeweiligen Leistung hängt es ab, wie breit dieser Flyer gestreut wird und wie die Verteilung stattfinden sollte. Je spezifischer die beson­dere Leistung, desto filigraner muss auch die Verteilung des Flyers erfolgen, damit man keinen zu großen Streuverlust provoziert.

Besonders prominent sind gegenwärtig die Angebotsflyer, die Apotheken nutzen, um auf preis­reduzierte Waren aufmerksam zu machen. Hier entsteht bei den Kunden bzw. der anvisierten Zielgruppe oft eine Erwartungshaltung, da – wie bei Lebensmittelketten erlernt – zu Recht immer wieder auf ein neues Angebot gewartet wird. Da ein Preisflyer oft keine einmalige Sache bleibt bzw. bleiben kann, sondern zu einem Dauerthema wird mit einer jeweils gültigen Laufzeit, ist damit schnell ein Teil des Marketing- und Werbe­budgets verplant. Die Verbreitung dieser Flyer gehorcht anderen Gesetzen als den oben beschriebenen. Mit dem Angebotsflyer sollen Kunden gewonnen und Kunden gebunden werden. Dieser Flyer ist auch eine Aussage gegenüber der Konkurrenz, stärker als die anderen beiden, da der Preis deutlich besser vergleichbar ist. Von daher erzeugen derartige Flyer Gegenreaktionen, da sie den Wettbewerb anheizen, darüber muss man sich im Klaren sein.

Es hört sich leicht an, einen Flyer zu erstellen, aber wenn man sich anschaut, welche Qualität die Flyer haben, die im Briefkasten liegen, wäre alles, was man unter dem gestalterischen Durchschnitt anbietet, kontraproduktiv. Zwar sind Kunden scharf auf Schnäppchen, die Anzeige dafür sollte aber in einem ansprechenden Design erfolgen.

Wenn Apotheken den Flyertyp 3 mit preisaggressiven Angeboten favorisieren, empfiehlt sich eine Werbeerfolgskontrolle. Die reinen Abverkaufszahlen können dazu dienen, bergen aber eine gewisse Fehlerquelle in sich. Zudem könnten Coupons angebracht werden und nur der, der mit einem Coupon bewaffnet in die Apotheke kommt, hat den Flyer auch er­halten. Damit schlägt man zwei Fliegen mit einer Klappe. Die Kontrolle des Erfolgs einer Maßnahme ist halbwegs treffsicher ermittelbar und es werden nur jene Kunden profitieren, die den Coupon bringen.

Zudem kann es sinnvoll sein, wenn nur der Kunde einen Flyer bekommt, der zur Stammkundschaft – wie auch immer definiert – zählt. Dann hat der Flyer die Wirkung einer Stammkunden­postille; es profitiert nur der, der gemäß aufgestellter Definition Stammkunde ist, und alle anderen haben einen Anreiz, Stammkunde zu werden, da nur dieser an den Angeboten partizipiert.

Das hört sich leichter an, als es ist, denn auf diese Ideen kommen auch andere und am Ende kann es passieren, dass sich nur die Preisspirale nach unten gedreht hat und nicht mehr Kunden generiert wurden. Deshalb wird dieser Flyertyp auch nur als Flyer 3 gelistet. Flyer 1 und 2 passen besser zur Apotheke und zeigen auf das, was Apotheken sind: Fachgeschäft für die Abgabe von Gütern der besonderen Art. Und das hat eben seinen Preis – Flyer hin, Flyer her! |


Andreas Kaapke ist Professor für Handelsmanagement und Handelsmarketing an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg, Standort Stuttgart, und Inhaber des Beratungsunternehmens Prof. Kaapke Projekte. E-Mail: a.kaapke@kaapke-projekte.de


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