Kosmetik ist kein Selbstläufer

Parfümerie und Drogerie – das sind die Hauptverkaufsstellen für Kosmetik. Apotheken rangieren hinter diesen beiden auf Platz 3, obwohl sie gerade für Menschen mit Hautproblemen doch die Anlaufstelle Nr. 1 sein sollten. Warum bevorzugen Kosmetikkäufer Drogerien und Parfümerien vor der Apotheke? Diese Frage hat sich Nuxe gestellt. Das französische Kosmetik-Unternehmen ist in seiner Heimat bereits sehr etabliert. In Deutschland sieht Nuxe ein riesiges – allerdings brachliegendes – Potenzial. Doch warum liegt es brach und wie kann man es besser nutzen?

Marktforschungsstudie soll Licht ins Dunkel bringen

Gemeinsam mit der Hochschule Pforzheim (HS Pforzheim) ist Nuxe diesen Fragen auf den Grund gegangen. Die Hochschule Pforzheim bildet als einzige Hochschule in Deutschland Marktforscher aus. Im Rahmen der von Nuxe beauftragten Studie analysierten Studenten der HS Pforzheim produkt­unabhängig das Kaufverhalten von Apothekenkunden. Insgesamt führten die angehenden Marktforscher 215 Interviews, sechs kosmetikstarke Apotheken in Baden-Württemberg beteiligten sich an der Studie. Die befragten Kunden waren ausschließlich weiblich ab einem Alter von 20 Jahren.

Eine Frage der Wahrnehmung

„Wo kaufen Sie Ihre Kosmetik“, lautete eine der von den Studenten gleich zu Beginn der Interviews gestellten Fragen. Dabei bestätigte sich das bereits bekannte Bild mit Drogerie und Parfümerie auf Platz 1 und 2. Immerhin ein Drittel der Befragten gab jedoch an, hin und wieder auch Kosmetik in der Apotheke zu kaufen: Rund ein Drittel greift dabei zu Gesichtspflegeprodukten – genau so viel wie zu Pflastern und Wundversorgungspräparaten – und 25 Prozent kaufen Sonnenschutz- und Körperpflegeprodukte in der Apotheke.

Dass Kosmetik in der Apotheke vorhanden ist, war den meisten Befragten somit auch bewusst. Allerdings: Sechs Prozent der Apothekenkunden nehmen die Kosmetik in der Apotheke offenbar gar nicht wahr. Ihnen war noch nicht einmal aufgefallen, dass Apo­theken Kosmetikregale haben. Ob dies an der Präsentation der Produkte oder an der Fokussierung der Befragten auf den Arzneimittelkauf lag, lässt sich aus der Studie nicht ableiten. Eine prominente Platzierung von Kosmetik und möglicherweise auch die Überlegung, den Weg vom Eingang zum HV-Tisch nicht in direkter Linie zu führen, wäre für den Erfolg des Sortiments jedoch sicher nicht hinderlich.

Was Kunden mit Apothekenkosmetik verbinden

Keine Sorgen muss sich die Apotheke hinsichtlich der Erwartungshaltung der Kunden an Apothekenkosmetik und die dazugehörige Beratung machen. Danach gefragt, was sie mit dem Kauf von Pflegeprodukten in der Apotheke verbinden, wurden vor allem Qualität und Kompetenz genannt.

Assoziiert ist Apothekenkosmetik bei vielen Kunden zudem mit Wirkstoffen. Das ist nur teilweise positiv, da Wirkung häufig mit Nebenwirkung verbunden wird. Rund ein Drittel der Befragten gabe an, Angst vor Nebenwirkungen durch hochwirksame Inhaltsstoffe in der Apothekenkosmetik zu haben. Genauso viele Befragte gingen davon aus, dass das Kosmetikangebot ausschließlich medizinische Pflegeprodukte umfasst. Die Konsequenz, die Apotheker hier vielleicht ziehen können: Es ist ein einfaches Kommunika­tionsproblem. Diese Kaufbarriere kann durch persönliche Aufklärung, Produktproben und Informationsbroschüren gezielt abgebaut werden.

Eine Hürde für den Kosmetikkauf in der Apotheke sind Vorurteile bei den Preisen, die sich leider nach wie vor hartnäckig halten. „Das Wort Apothekenpreise kommt nicht von ungefähr“, erklärte eine befragte Kundin in der Studie. Auch wenn Kosmetikserien namhafter Designer häufig ein Viel­faches teurer als die Pflegeserien der Apotheke sind, kämpft die Apotheke gegen dieses Argument. Dabei ordnen sich die Pflegeprodukte aus der Apotheke eher im mittleren Preissegment ein. Knapp 80 Prozent der befragten Kundinnen fanden die Produkte trotzdem teuer, 35 Prozent bewerteten das Preis-Leistungs-Verhältnis als fair und ausgewogen.

Gut zu wissen: Eine enorme Kaufbarriere ist es für Kunden, wenn keine Preise an den Produkten bzw. am Regal zu sehen sind. Viele scheuen sich, nach den Preisen zu fragen, auch in der Apotheke, und bevor sie beim Bezahlen an der Kasse aus allen Wolken fallen, stellen sie die Creme lieber wieder ins Regal zurück bzw. holen sie erst gar nicht hervor. Gut sichtbare Preisschilder am Regal können somit viel dazu beitragen, dass sich Kunden dazu entschließen, sich Kosmetikprodukte näher anzuschauen und gegebenenfalls auch zu kaufen.

Kunden am Kosmetikregal ansprechen: Ja oder nein?

Verbunden ist die Hürde, eine Creme für eine Preisinformation aus dem Regal zu holen, auch mit der Angst, dann gleich angesprochen zu werden. Wann ein Kunde eine solche Ansprache wünscht und wann nicht, ist ohnehin ein diffiziles Feld. Den Kunden sich selbst zu überlassen, ist jedoch keine Option. In der Marktforschungsstudie sagten nur fünf Prozent der Befragten, dass sie vollständig in Ruhe gelassen werden möchten. Die meisten Befragten gaben an, nach einer kurzen Zeit der Selbstorientierung eine fachliche Unterstützung zu schätzen. Ein Teil der Kunden möchte dabei selbst aktiv nach dieser Unterstützung fragen, ein etwa gleich großer Teil möchte sie angeboten bekommen. Im Zweifel gilt daher wohl: eher einmal zu viel Aktivität zeigen und auf den Kunden zugehen als einmal zu wenig.

Wohlfühlatmosphäre Apotheke

Ein nicht zu unterschätzender Faktor ist beim Kosmetikkauf das „Wohlfühlen“. Hier hat die Untersuchung gezeigt: Eine große, helle und übersichtliche Offizin mit strukturiertem Aufbau und ansprechender Produktpräsenta­tion hilft. Ein zu vielfältiges Angebot kann sich hingegen negativ auswirken. Die meisten Kunden fühlen sich überfordert, wenn sie vor meterlangen Regalen mit Avène, Bioderma, Eucerin, Hauschka, Lierac, Nuxe, Vichy und Weleda stehen. Vor allem, da von jedem Hersteller in der Regel verschiedene Linien für verschiedene Hautprobleme angeboten werden – von der unreinen über die empfindliche bis zur trockenen Haut und zu Produkten gegen Falten, Rosacea oder Pigmentflecken. Hier den Überblick zu behalten, ist für die Kunden fast unmöglich. Umso wichtiger ist die Beratung in der Apotheke bei Kosmetikprodukten – und sie ist eine Chance, denn hier kann man sich wohltuend von Drogerie und Parfümerie abheben!