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Management

Gut gezeigt ist halb verkauft

Mit der richtigen Warenplatzierung den Umsatz steigern

Eine professionelle Produktpräsentation in der Apotheke kann bekanntlich den Umsatz entscheidend beeinflussen. Marketingexperten kennen die Kauf­gewohnheiten der Kunden und empfehlen eine entsprechende zielgerichtete Platzierung der Produkte. Nichts soll dem Zufall überlassen bleiben. Zwischen Eingangstür und HV-Tisch kann der Aktionsbereich auch für kleinere Apotheken genutzt werden.

Man unterscheidet zwischen Plankäufern (ein bestimmtes Produkt ist zum Kauf geplant und wird im Regal gesucht) und Impulskäufern, die – in der Apotheke beispielsweise zusätzlich zur Einlösung eines Rezepts – kaufen, was sie sehen („What you see is, what you buy”). Mitnahme-Artikel profitieren davon. Eine gute Platzierung bietet dem Impulskäufer schnelle Information, Anregungen und eine umfassende Übersicht. Gleichzeitig gilt: Regalraum ist knapp und daher kostbar. Wie viel Platz jedem Produkt zusteht, hängt von der Zielsetzung ab: Welche Produkte sollen gefördert werden? Welche liegen im Trend? Welche Lieferanten gewähren Unterstützung?

Die Begehung

Betritt der Kunde die Offizin, findet der Eingangsbereich wenig ­Beachtung, da er „erst mal rein in die Apotheke“ will. Untersuchungen haben gezeigt, dass der Kunde das Angebot in den Regalen und Ständern im Eingangsbereich nicht bewusst wahrnimmt. Für „Impulsartikel“ ist das ungünstig. Die Verweildauer beginnt im Wartebereich. Was rechts steht wird eher betrachtet, was links ist lässt der Kunde „links liegen“. Ausnahme: Es handelt sich um einen „Suchartikel“.

Große Flächen verringern das Lauftempo, laden zum Verweilen am Regal oder Ständer ein. Auch sogenannte optische Stopper am Boden können die Verweildauer erhöhen. Zugluft ist ein Nachteil, deswegen planen Ladenbauer den Eingangsbereich so, dass der Kunde dort nicht im Durchzug steht. Dem Kunden wird dieser komplizierte Zusammenhang gar nicht richtig bewusst.

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Die Reck-Zone ist mitunter auch für Mitarbeiter schwer zu erreichen, vor allem, wenn sie höher als 1,60 liegt.

Die Warenplatzierung

Die saisonabhängigen Produkte, z. B. Erkältungsmittel, werden im Herbst anders platziert als im Sommer. Allerdings: Häufiger Wechsel der Präsentation verwirrt den Kunden, wenn er auf Gewohnheiten Wert legt. Die häufige Änderung der Platzierung entspricht zwar dem Marketinggedanken der Profis, nicht aber den Kundenwünschen. Kunden haben Kaufgewohnheiten und möchten sich nicht immer neu orientieren.

Apotheken haben gute Erfahrung mit der Blockbildung, d. h. ein Themenblock wird konzentriert gezeigt. Produkte, die sich ergänzen, werden im Verkaufsraum gemeinsam präsentiert. Durch den Blickkontakt des Kunden vom Hauptartikel zum Zusatzartikel wird auch dieser verkauft. So hat der Kunde das Angebot optimal im Blick, ohne suchen zu müssen. Haupt- und Zusatzartikel, gemeinsam präsentiert, erhöhen also den Umsatz.

Die Platzierungseinheiten der Produkte bringen kaufauslösende Impulse. Kleine Platzierungseinheiten lösen geringere Kaufimpulse aus, weil die Augen des eiligen Kunden kleine Anteile übersehen. Ein höherer Platzanteil eines Produktes bringt aber nicht sofort einen höheren Umsatz, das Verhältnis von Platz- und Umsatzanteil darf nicht überbewertet werden. Dennoch heißt es: nicht kleckern, sondern klotzen. Beworbene Produkte brauchen eine besondere Platzierung im Verkaufsraum.

Beim Impulskauf sind die ersten und letzten Meter einer Präsentationswand weniger günstig. Die ersten, weil noch die rationale Über­legung vorherrscht („Jetzt kommt erst das Rezept“), und die letzten, weil der Kunde schon gedanklich woanders ist.

Zu beachten ist auch die Begehungsgeschwindigkeit. Optische Stopper wie Schilder oder hervorspringende Fachböden können diese reduzieren. Gegenstände, die unmittelbar im Betrachtungskegel liegen, werden gut in Erinnerung bleiben. Sie werden länger betrachtet, obwohl dem Kunden bei Befragungen die Betrachtungs­dauer nicht bewusst ist.

Die Präsentationszonen

Bei der Produktpräsentation sind Griffzonen und Regalhöhe zu beachten. Durch die Ladengestaltung der Apotheke kann die Blickrichtung des Kunden beeinflusst werden. Stehen Kunden vor einem Regal, tastet sich ihr Blick diagonal über die Produkte: von oben links über die Mitte des oberen Drittels des Regalblocks nach rechts unten. Und: Wonach der Kunde unmittelbar greifen kann, ohne seine Haltung zu verändern, erscheint ihm am attraktivsten. Verkaufsstrategen nützen diese Erkenntnisse, indem sie die Regalblöcke, je nach Höhe des Regalbretts, in unterschiedliche Zonen einteilen und ihnen eine gewisse Wertigkeit zuweisen.

Die vier Präsentationszonen

  • Reck-Zone (höher als 1,60 m): Der Kunde muss sich strecken.
  • Griff-Zone (im Bereich 1,20 m bis 1,60 m): Die bequeme Art, Produkte zu greifen.
  • Hüft-Zone (im Bereich 0,80 m bis 1,20 m): Zugriff ohne Mühe.
  • Bück-Zone (unter 0,80 m): Verkaufsschwach, weil der Kunde sich bücken muss.

Die Griff-Zone ist der attraktivste und verkaufsaktivste Platz im Regal. Bleibt die wichtige Frage, welche Produkte wo platziert werden. Das sogenannte „Angebot des Monats“ wirkt in der Mitte einer Freifläche platziert sehr attraktiv, vor allem wenn es zum Sonderpreis angeboten wird.

Magnetartikel: Produkte, die in der Werbung „vorverkauft“ wurden.

Mussartikel: Angebote, die der Kunde zwingend erwartet, der Standort ist untergeordnet.

Impulsartikel: Saisonprodukte, die auch als Sonderpreis angeboten werden.

Quer- und Längsplatzierung

Bei Längsplatzierung werden die Kunden systematisch an relativ langen Warenträgern vorbeigeführt, das erhöht die Begehungsgeschwindigkeit. Die Warenträger der Querplatzierung sind dagegen kürzer, sie wirken wie optische Stopper. Sie eignen sich für abwechslungsreiche Präsentation, was zum Spontankauf reizt. Bei Querplatzierung fühlt sich der Kunde nicht beobachtet, das kann aber auch zu Ladendiebstahl führen. Längs­platzierung ist vor allem wegen der größeren Übersichtlichkeit beliebt. Auch die Bestückung der Warenträger ist rationeller und spart Personalkosten beim Auffüllen und der Warenpflege. Für die Apotheke gibt es verschiedene Präsentationsvarianten. So kann es sinnvoll sein, die gut kalkulierten Produkte an den verkaufsstarken Stellen und die Suchartikel, die der Kunde für seinen täglichen Gebrauch kauft, an den verkaufsschwachen Stellen zu platzieren.

Die verkaufsschwachen Zonen, z. B. Ecken, werden durch Aktionsartikel wieder aufgewertet.

Auch Anlaufflächen (Wände, auf die der Kunden zugeht) werden automatisch stark beachtet.

Mit Plakaten und Informations­tafeln (Hinweispfeile) kann die Blickrichtung des Kunden beeinflusst werden.

Die Platzierungsanteile

Etwa 80 Prozent der Kunden haben einen „Rechtsdrall“. Durch die Beleuchtung kann die linke Seite aufgewertet werden. Produkte auf einem Tisch, die von allen Seiten greifbar sind, locken zum Kauf. Kleinere Flächen mit wenigen Produkten wirken anders als viele Produkte gleicher Art auf großer Fläche dekoriert. Kunden verhalten sich einmal mehr psychologisch als logisch: Kleckern löst geringere Kaufimpulse aus. Werden Produkte in größeren Gruppen ­dekoriert, am besten in verschiedenen Packungsgrößen, erhöht das die Verkaufschancen.

Weniger gewinnbringende Produkte kommen an verkaufsschwache Stellen. „Schwache“ Produkte verkaufen sich besser, wenn sie in direkter Nachbarschaft zu „starken“ platziert sind. Die Herstellerwerbung am Regal wird vom Kunden akzeptiert, sofern sie dezent ist. Das Markenbewusstsein ist bei Kunden stark ausgeprägt. No-Name-Pro­dukte haben meist eine schwierige Einführungsphase vor sich.

Wenn man Markenprodukte von der Griffzone in die Bückzone legt, verliert man nach Aussagen der Experten an Aufmerksamkeit des Kunden. Gezeigte Ware in „der Masse“ heißt für den Kunden, dass es sich um „Konsumware“ handelt. Wer nicht nach Premium-Produkten sucht, greift hier zu. Wenn ­genügend Fläche vorhanden ist, kann man Produkte in einem Leiterwagen oder auf einem antiken Tisch mitten in der Offizin zeigen. Der Antik-Look kommt gut an, darf aber nicht auf Kosten der Übersichtlichkeit gehen.

Fazit

Bei der Warenpräsentation müssen diese Ziele erreicht werden:

  • Kundenattraktive Präsen­tation durch Produktbündelung
  • Saisonangebot in den Fokus rücken
  • Präsentation flexibilisieren durch kleinere Veränderungen
  • Verweildauer an den Regalen verlängern
  • Präsentationszonen beachten
  • Platzierungsanteile nicht dem Zufall überlassen
  • Preisvorteile der Aktions­ware deutlich erkennbar machen. |

Dipl.- Betriebswirt Rolf Leicher, Fachautor und Referent, Heidelberg

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