Gesundheitspolitik

Der Apotheken-Ökonom: Preis kann jeder

Vom Umgang mit Schnäppchenjägern

Prof. Andreas Kaapke

Das Kernproblem reduzierter Preise liegt darin, dass es ein einfaches und relativ schnell wirkendes Marketinginstrument ist: Der Kunde hat unmittelbar etwas davon und der Apotheker hat nur eingeschränkte Anstrengungen zu unternehmen. Aber Vorsicht, was sich einfach anhört, kann schnell in die falsche Richtung laufen. Warum?

Wenn von Schnäppchenjägern gesprochen wird, dann können zwei Typen unterschieden werden. Die erste Gruppe sind jene Kunden, die gezielt schauen, wo mit Aktionen geworben wird und die auf dieser Grundlage eine Einkaufsroute zusammenstellen und ggf. an mehreren Standorten ihren Gesamtbedarf decken. Solche Leute blenden die sogenannten Transaktionskosten – gemessen als längere Einkaufszeit und gegebenenfalls Transferkosten – komplett aus. Diese Irrationalität mag den Apotheker verärgern, womöglich erreicht man mit diesem Argument auch den einen oder anderen dieser Spezies, das war es dann aber auch.

Die andere Gruppe der Schnäppchenjäger sucht nicht nach Angeboten, sondern hat sich angewöhnt, im Geschäft direkt beim Kauf einen Rabatt einzufordern, zumindest aber den Versuch zu unternehmen. Man kann auch diese Gruppe nochmals unterteilen in solche, die auch ohne Preisnachlass kaufen, und solche, die den Kaufakt abbrechen, wenn kein preisliches Entgegenkommen erfolgt. Man merkt dies den Leuten in den seltensten Fällen an, von daher ist Fingerspitzen­gefühl ­gefragt.

Nimmt man nun den ersten Fall des Aktionssuchers, ist der Umgang mit diesem einfach. Er kommt, wenn ihm das Angebot attraktiv erscheint, er bleibt weg, wenn er das Medikament an anderer Stelle billiger bekommt. Hier muss ggf. seitens der Apotheke ein dickes Brett gebohrt werden. Denn die Neigung zu dieser Aktionssuche lässt mit der Zeit nach, da es für den Kunden anstrengend wird und die Erfolge irgendwann ihren Reiz verlieren. Nun kann die eigentliche Stunde der Apotheke schlagen, wenn man sich neben dem Preis in besonderer Weise bei diesem Kunden positionieren konnte. Zuschlag erhält dann jene Apotheke, die nicht mehr am preisgünstigsten, sondern am preiswertesten ist. Schwierig sind diese Kunden nicht, da halbwegs berechenbar in ihrem Tun und Unterlassen.

Die zweite Gruppe ist schon deutlich anspruchsvoller, denn sie erwartet eine unmittelbare Reaktion im Verkaufsgespräch. Kann der Apothekenleiter noch unmittelbar reagieren, so Nachlässe grundsätzlich möglich sind, mag dies für manche PTA oder PKA schon nicht mehr gelten. Wenn es aber zu einem Auseinanderdividieren des Personals kommt, ist Vorsicht geboten. Und dies gilt nicht nur für den konkreten rabattsuchenden Kunden, sondern auch für die Kunden, die dieses Spiel beobachten und abspeichern. Sollte also daran gedacht sein, derlei Kundenanstrengungen zu belohnen, müssen für das Team Regeln installiert werden, an die sich alle halten, egal in welcher Funktion.

Legitim sind aber auch klare Nein-Aussagen, wobei es gut ist, wenn man diese begründet, z. B. durch Argumente wie: Wir gewähren einen Rabatt erst ab einem Einkaufswert von xy Euro. Oder: Rabatte bekommen hier nur unsere Stammkunden, die eine Kundenkarte haben oder die einen Mindestbetrag über das Jahr erreicht und auf dieser Grundlage einen besonderen Kundenstatus erzielt haben. Worin liegt hier der Vorteil für die Apotheke? Rabatte sollten nur dann gewährt werden, wenn ein bestimmtes Verhalten des Kunden vorliegt, er also besonders viel kauft (Mengenrabatt), einen besonders hohen Wert generiert (Bonus), zu einem frühen Zeitpunkt ein Produkt kauft (Einführungsrabatt) oder zu einem besonders späten (Auslistungs­rabatt). Vielleicht zahlt er auch in bar (und verursacht so keine Gebühren). All diese Punkte könnten zum Anlass genommen werden, den Kunden zu belohnen.

Dann sollte man aber nicht darauf warten, dass der Kunde dies von sich aus anspricht, sondern ihn darauf aufmerksam machen. Marketingaktionen sind tenden­ziell dann erfolgreicher, wenn die Initiative vom Unternehmen und nicht vom Kunden ausgeht. Mahnt der Kunde etwas an, kann das Unternehmen nur reagieren. Bietet aber die Apotheke aktiv etwas an, freuen sich nicht nur Schnäppchenjäger, sondern alle, was im Zweifel deutlich gerechter ist. Alles außerhalb dieser Regeln ist abzulehnen. Das wird an manchen Stellen schmerzhaft, aber man soll und kann nicht jeden Preis mitgehen. Denn bei einer zu geringen Marge lässt sich das Geschäftsmodell Apotheke nicht aufrechterhalten. Dem Schnäppchenjäger ist dies gleich, er wird als Söldner weiterziehen, bis er jemand findet, der sein Begehr erhört. Der Apotheke kann es nicht egal sein, denn allzu leicht wird mittelfristig der Fortbestand des Unternehmens gefährdet. |

Andreas Kaapke ist Professor für Handelsmanagement und Handelsmarketing an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg, Standort Stuttgart, und Inhaber des Beratungsunternehmens Prof. Kaapke Projekte. E-Mail: a.kaapke@kaapke-projekte.de

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