Gesundheitspolitik

Der Apotheken-Ökonom: Wenn der Vertreter dreimal klingelt

Vom Tod eines Handlungsreisenden

Andreas Kaapke

Hier Maier von der Firma X, hallo Müller vom Großhandel Y, guten Morgen Schmidt vom Dienstleister Z. Pharmazeutische Hersteller, Großhändler, Dienstleister – viele haben einen Außendienst. Und ungeachtet, ob dieser als Reisender (als beim jeweiligen Unternehmen angestellt) tätig ist oder aber als Handelsvertreter agiert (in fremdem Namen auf fremde Rechnung), Maßstab für dessen Tun sind die geschriebenen Umsätze und daraus abgeleitet die Besuchsfrequenz, ggf. die Kontaktfrequenz. Für die Apotheke artet dies leicht in Stress aus. Will sie alle empfangen, macht man nichts ­anderes mehr. Und um sich bei den Apotheken hinreichend positionieren zu können, belassen die Außendienstler es ja auch nicht dabei, ihre Waren zu präsentieren, sondern oftmals sind es erklärungs­bedürftige Neuheiten, neue Dar­reichungsformen, neue Packungsgrößen, aktualisierte Ver­kaufs­förderungsaktionen, ganze Marketingpakete, Beratungstools, im Falle von Dienstleistern oftmals auch für einen Apotheker nicht auf Anhieb nachvollziehbare neue Services und dergleichen mehr. Zudem ist manches kostenpflichtig, anderes in der einstmals vereinbarten Pauschale enthalten. Und in der Offizin warten Kunden, denn der Apothekeninhaber neigt dazu, die Vertreter auf die Zeiten zu bestellen, in denen er sowieso in der Apotheke ist und gegebenenfalls sogar einen Dienst versieht.

Ist das so richtig? Zum einen macht sich in allen Branchen der Trend bemerkbar, dass durch die Digitalisierung die Bereitschaft, Außendienstler zu empfangen, drastisch gesunken ist. Eher wird auf Social-Media-Anwendungen verwiesen und postuliert, man möge lieber ein bis zwei strategische Termine pro Jahr ausmachen als die regelmäßigen Besuche kultivieren. Übertragen auf den Pharmaaußendienst wäre dies eine Revolution. Viele der Vertreter sehen darin aber die Gefahr, den Kunden zu stark von der Leine zu lassen, denn das Misstrauen überwiegt, dass dies bei anderen Firmen nicht so gemacht wird und man abgehängt werden könnte. Da die Provisionen von Außendienstlern stark von den Umsätzen abhängen, neigen sie auch dazu, besonders einfache Kunden (oder auch freundliche Apothekenleiter) besonders häufig aufzusuchen. Das ist menschlich, denn sich jeden Tag mehrmals eine blutige Nase zu holen, macht auch dem hart­gesottensten Vertriebler nur ein­geschränkt Spaß.

Die Apotheker machen ihrerseits den Fehler, die Gespräche oft nicht richtig zu planen, eher als Rand­thema mitnehmen zu wollen. Gelingt es ihnen, den Außendienstlern zu verdeutlichen, dass sie an zwei strategischen Terminen (dann gerne auch abgeschottet und für eine adäquate Zeit) interessiert sind und alles andere über alle möglichen Medien abwickeln wollen, gemäß den bei den strategischen Gesprächen vereinbarten Regelungen, haben beide gewonnen. Der Außendienst kann seine Besuche effek­tiver und effizienter gestalten bei gleichem oder größerem Umsatz, und der Apotheker reduziert die Anzahl der Besuche bei insgesamt aber deutlich höherer Besuchsqualität und besserer Wahrnehmung der eigentlichen Aufgaben.

Zudem sind Apothekeninhaber aufgefordert, sich regelmäßig über ihre strategischen Partner auf allen Ebenen Gedanken zu machen. Dies betrifft das Beschaffungsverhalten beim Großhandel (einer oder mehrere, Bündelung oder bewusst Streuung) sowie die wichtige Frage, welche Hersteller als strategische Partner anzusehen sind. Dann entfällt auch der Reiz, bei ­jeder Aktion erstmal zuzusagen, um diese dann nicht wirklich ernsthaft durchzuführen. Das verbrennt auf allen Stufen der Wertschöpfungskette Geld, verärgert Partner und führt zu routinemäßig abgewickelten Lieblosigkeiten. Damit ist aber weder dem Hersteller oder Großhandel noch der Apotheke geholfen, da der Kunde die Aktion auch nicht als für ihn wirklich zielführend erkennt. Warum nicht einen typischen Vertretertag oder Vertreterslot einführen und alles darauf legen, sich dann aber komplett darauf konzentrieren? Warum nicht ein angemessenes Zeitfenster für ein Gespräch festlegen, bei dem nichts anderes (zumindest in der Regel) ständig wichtiger ist? Und warum nicht von sich aus auf Vertreter zugehen und das Heft des Handelns in die Hand nehmen? Agieren, nicht reagieren, Vorschläge artikulieren und nicht nur auf Vorschläge (die in der Regel standardisiert sind) warten. Und selbst die Vertreterbesuche evaluieren und regelmäßig das Ranking aufstellen, wer noch strategischer Partner ist, wer es werden sollte und wer aus diesem Dunstkreis auszuschließen ist. Das diszipliniert in alle Richtungen und man macht sich als strategischer Partner begehrenswert! |


Andreas Kaapke ist Professor für Handelsmanagement und Handelsmarketing an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg, Standort Stuttgart, und Inhaber des Beratungsunternehmens Prof. Kaapke Projekte. E-Mail: a.kaapke@kaapke-projekte.de

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