Ergänzungssortiment

Immer wichtiger: Umfeldanalyse

OTC- und Ergänzungssortiment, Patienten- und Verbraucherverhalten

Foto: derdy – Fotolia
Verbraucher sind – angesichts der digitalen Revolution – selbstbewusster und anspruchsvoller denn je. Ihr Einkaufs- und Informationsverhalten hat sich verändert. Montags und dienstags sind die favorisierten Tage für Arztbesuche, am Wochenende gehen die Kunden shoppen. Nach wie vor hat das Umfeld der Apotheke erheblichen Einfluss auf den Apothekenerfolg. Das Ergänzungssortiment kann, richtig eingesetzt, zur Kundenzufriedenheit beitragen. | Von Frank Weißenfeldt

„Der Kunde von heute fühlt sich frei. Er informiert sich, vergleicht, kombiniert und wechselt über reale und digitale Grenzen hinweg. Früher ist man in ein Geschäft gegangen mit der Sicherheit, an der Kasse etwas zu kaufen. Heute möchte man erst das Produkt erleben, Infos sammeln, Freunde fragen und sichergehen, dass das Produkt genau das ist, was man wirklich sucht. Erst dann möchte man kaufen – egal auf welchem Kanal“ – erläutert Benedikt Becker, Marketingexperte und Geschäftsführer von Apozin (www.apozin.de) aus Wiesbaden.

Dies gilt insbesondere auch für den Apothekenkunden. Selbstverständlich informiert sich der mündige Patient heute vor dem Arzt- oder Apothekenbesuch über Krankheitssymptome im Internet. Nach dem Besuch beim Arzt oder in der Apotheke recherchiert der Patient die Diagnose, alternative Therapien und das verordnete Arzneimittel. Auf der Suche nach Informationen benutzen Apothekenkunden und Patienten zunächst Suchmaschinen, und das mehrmals am Tag, Google wird dabei in Europa am häufigsten aufgerufen. Interessant ist, dass viele Suchanfragen zu einem bestimmten Ort führen. Über 60% aller „Online-Patienten“ informieren sich zunächst bei Wikipedia. Erst nachdem die entsprechende Seite der ­Online-Enzyklopädie – z. B. zu einer Krankheit oder einem Medikament – aufgerufen wurde, nutzt der internetaffine Apothekenkunde und Patient weitere Websites. Fraglich ist, inwieweit Patienten die Informationen, die sie auf ihrem „digitalen Trampelpfad“ durch das Netz erhalten, also in Such­maschinen, in Foren und Communities oder auf Internetseiten von Unternehmen oder Medien, richtig verstehen und auf ihre Bedürfnisse übertragen und anwenden können.

Nina Strathmann, Apothekerin und Geschäftsführerin bei DAP (www.deutschesapothekenportal.de) sagt in diesem Zusammenhang: „Apothekerinnen und Apotheker müssen zunehmend darauf vorbereitet sein, dass Patienten sich über das Internet im Allgemeinen und über Wikipedia im Besonderen informieren. Aber: Ist die Information immer richtig und wird die Information immer richtig verstanden?“

Umfeldeinfluss und Apothekenerfolg

Analysen des internationalen Beratungs-, Technologie- und Marktforschungsunternehmen IMS HEALTH zeigen, dass u. a. die Kaufkraft in einer Region einen entscheidenden Einfluss auf die Preisbildung und den Abverkauf von OTC-Arzneimitteln, Kosmetika, Medizinprodukten und Diätetische Nahrungsmittel bzw. Nahrungsergänzungsmittel haben kann. Der Preis für hochwertige Anti-Aging-Kosmetika oder Inkontinenzprodukte variiert zum Beispiel deutlich zwischen einer Vor-Ort Apotheke in Starnberg, Grünwald, Königstein im Taunus oder Hamburg-Blankenese und einer niedergelassenen Apotheken in Duisburg-Marxloh, Berlin-Neukölln oder Berlin-Marzahn. „Eine Creme unter 20,– Euro brauche ich gar nicht erst in die Freiwahl zu stellen“, sagte mir mal eine Kölner Apothekerin aus einer Villenkolonie im kaufkraftstarken Süden der Domstadt.

Weitere Studien zeigen wiederum, dass der Absatz z. B. der Anti-Baby-Pille unmittelbar mit der Anzahl bzw. dem Anteil jüngerer Frauen in der Nachbarschaft der Apotheke korrespondiert. Ärztehäuser bzw. (Fach-)Arztpraxen, Einkaufszentren, Fußgängerzonen, Parkplätze, Treppen – ja selbst Laufwege innerhalb der Innenstädte können den wirtschaftlichen Erfolg einer Vor-Ort-Apotheke darüber hinaus massiv beeinflussen. Es ist offensichtlich, dass eine Apotheke einer bestimmten Kosmetiklinie eine höhere Aufmerksamkeit widmen muss – wenn der Dermatologe in der Nachbarschaft diese favorisiert. Insofern hat das Apothekenumfeld sogar einen direkten Einfluss auf das Category Management bzw. auf die Gestaltung der Sicht- und Freiwahl in der Apotheke.

Eine Konsequenz für das OTC- und Ergänzungssortiment der Apotheke: Die Bedürfnisse und Wünsche des Patienten, eine fundierte Analyse des Umfelds der Apotheke und insbesondere die Analyse des Kundenverhaltens gewinnen immer stärker an Bedeutung. Marketingexperten sprechen bzgl. Letzterem von „Shopper Insights“.

Quelle: IMS Consumer Report
Abb. 1: Apothekenmarkt nach Segmenten, Apotheke (Offizin und Versandhandel), Deutschland, 2015 vs. Vorjahr.

OTC Markt 2015: starke Grippewelle

Betrachtet man die einzelnen Segmente im Apothekenmarkt, so fällt auf, dass der Löwen-Anteil des Umsatzes auf den Bereich der rezeptpflichtigen Arzneimittel entfällt. Insbesondere aufgrund einer starken Grippewelle war das Jahr 2015 geprägt durch Wachstumsimpulse aus dem OTC-Sektor. Das Wachstum im weiteren rezeptfreien Sortiment war hingegen unterdurchschnittlich und relativ schwach ausgeprägt.

Es ist aber falsch, aus dieser Marktbetrachtung die Schlussfolgerung zu ziehen, dass die Apotheke dem Ergänzungs­sortiment keine Aufmerksamkeit widmen sollte. Drei Thesen, dass sich ein Engagement im Bereich Nicht-Arzneimittel lohnt:

  • Preiswerte Kosmetikartikel kann der Verbraucher auch (günstiger) z. B. im Drogeriemarkt erwerben. In der Apotheke erhält er aber eine fundierte Beratung. Fokussieren Sie sich ggf. auf hochwertige Anti-Pigment- bzw. Anti-Aging-Produkte und eine exzellente Beratung. Diese Erkenntnis gilt grundsätzlich auch für Diätetische Lebensmittel bzw. Nahrungsergänzungsmittel und viele Produkte des medizinischen Sachbedarfs.
  • Im OTC-Segment und im Bereich der Freiwahl ist die Apothekerin und der Apotheker Unternehmer. Analysieren sie den Rohertrag und weitere betriebswirtschaftliche Kennzahlen der entsprechenden Artikel. Optimieren sie entsprechend Preise und die Platzierung in der Sichtwahl und ihr Ergänzungssortiment.
  • Bekannte OTC-, Nutrition- und Kosmetik-Marken ziehen die Shopper in die Apotheke. Ist der Kunde zufrieden – bringt er bzw. sie bald auch ihre Rezepte in „seine Vor-Ort-Apotheke“. Wenn Sie den Bekanntheitsgrad einer Marke nicht kennen, orientieren sie sich an den IMS Absatzzahlen. Grundsätzlich besteht eine hohe Korrelation zwischen dem Absatz eines Produktes und seinem Bekanntheitsgrad.

Selbstverständlich lohnt es sich Umfeldanalysen, Kennzahlen der Apotheke und Marktforschungsdaten mit eigenen Erhebungen und Beobachtungen zu kombinieren.

Tab. 1: Mit steigender Frequenz – steigt die Bedeutung von OTC und Freiwahl! Schöpfen kleinere Apotheken ihr OTC- und ­Freiwahlpotenzial nicht aus?
Apotheken-­Gruppen / Anzahl Bons pro Tag
Ø Bon-Wert
Rx-Bons vs. weitere Bons
Total
Rx*
OTC**
Rx Bons bzw.Bons mit Rx-Anteil
Bons – OTC und Freiwahlprodukte
Gruppe 1 – 572 Apotheken: bis 90 Bons
63,45 €
103,52 €
14,30 €
50 %
50 %
Gruppe 2 – 593 Apotheken: 90 bis 120 Bons
60,72 €
99,77 €
15,53 €
48 %
52 %
Gruppe 3 – 666 Apotheken: 120 bis 160 Bons
57,54 €
96,16 €
14,34 €
47 %
53 %
Gruppe 4 – 561 Apotheken: 160 bis 225 Bons
56,60 €
97,83 €
16,16 €
44 %
56 %
Gruppe 5 – 542 Apotheken: über 225
51,75 €
94,13 €
15,59 €
40 %
60 %

N = 2934 Apotheken

* Durchschnittlicher Wert pro Rx-Bon mit Rx-Abgabe. ** Durchschnittlicher Wert pro OTC-Bon mit OTC-Abgabe (nicht verschreibungspflichtige Arzneimittel) und ohne Rx-Abgabe.

Quelle: IMS STO und IMS SRM

Wann kommen die Apothekenkunden?

Es überrascht wenig: Morgens kommen Mütter mit ihren noch nicht schulpflichtigen Kindern und Rentner in die Apotheke. Zwischen 12 und 13 Uhr ist die Zeit der Handwerker, Bauarbeiter, Freiberufler, Verkäuferinnen, Geschäftsmänner und weiterer Berufstätiger, die gerade eine Mittagspause einlegen. Der Nachmittag gehört wiederum den Rentnern, und am Abend kommen die Auszubildenden, Studenten, berufstätigen Singles und jungen Paare. Entsprechend dem Umfeld und der Kundenklientel muss eine moderne Apotheke attraktive Öffnungszeiten bieten.

Apotheken in Berlin haben Ihre Öffnungszeiten zum Beispiel komplett auf die Start-up-Szene in der Hauptstadt ausgerichtet. Eine ausgesprochen internetaffine Zielgruppe, die aber durch Beratung, schnelle Verfügbarkeit der Produkte und eben auch unorthodoxe Öffnungszeiten – diese Zielgruppe favorisiert die Nacht – an entsprechende Vor-Ort-Apotheken „gebunden“ werden kann. Allerdings berichten einige Apotheken in Ballungsräumen bereits heute, dass Personal für diese Sonderzeiten nur schwer zu finden ist. Die Herausforderung ist daher auch, über neue Vergütungs- und Motivationsmodelle nachzudenken.

Auch der Erfolg der Tankstellen bzgl. des Verkaufs von Fast Moving Consumer Goods (FMCG) ist in diesem Kontext zumindest ein Beispiel, das dazu anregt, über Apotheken-­Öffnungszeiten nachzudenken. Selbstverständlich immer unter der Prämisse, dass das Arzneimittel ein besonderes Gut ist – weil die Gesundheit ein besonderes Gut ist.

Analysen von Google zeigen, dass der Suchbegriff „Apotheken Öffnungszeiten“ den Suchbegriff „Versandhandelsapotheken“ mittlerweile überholt hat – eine interessante Erkenntnis angesichts der „mobilen Online-Revolution“. Die Smartphone Penetration liegt aktuell bei rund 56%. Experten erwarten für das Jahr 2020 eine Penetration von über 80%. Über Facebook Local Awareness Ads, iBeacons und Shopkick lotsen die ersten Vor-Ort-Apotheken – mit Unterstützung der Industrie – gezielt die Shopper in Ihre Apotheke.

Zielgruppen, Frequenz und Wochentag

Unterschiedliche Kundengruppen reichen wiederum verschiedene Rezepte ein, fragen nicht nach denselben OTC-Arzneimitteln bzw. Ergänzungstherapien und interessieren sich wiederum für unterschiedliche Produkte des Kosmetik- und Körperpflegesortiments.

Eine weitere Analyse von IMS zeigt auf, dass die Frequenz ebenfalls einen signifikanten Einfluss auf den Abverkauf einzelner Waren- bzw. Produktgruppen hat. So ist der Anteil der Kaufakte bzw. Bons für OTC- und Freiwahlprodukte in stark frequentierten Vor-Ort-Apotheken um 10%-Punkte höher als in schwach frequentierten niedergelassenen Apotheken. Ein Erklärungsansatz: Der Patient geht nach dem Arztbesuch – mit dem Rezept – in seine Stammapotheke. Diese Stammapotheke kann auch eine kleine bzw. weniger stark frequentierte Vor-Ort-Apotheke in einem Ärztehaus bzw. in der unmittelbaren Nachbarschaft sein. OTC, Kosmetika und weitere Freiwahlprodukte werden hingegen tendenziell stärker in weiteren (größeren) Apotheken beim Shoppen in Einkaufszentren, Fußgängerzonen bzw. in der Innenstadt gekauft. Allerdings stellt sich die Frage, ob kleinere bzw. weniger stark frequentierte Apotheken genügend Aufmerksamkeit der Gestaltung von Sicht- und Freiwahl widmen.

Emanuel Winklhofer, Apotheker, Trainer, Kommunikationsspezialist und Dozent an der Fachhochschule Schmalkalden, sagt in diesem Kontext: „Die Sichtwahl hat nicht die Aufgabe, uns die Arbeit zu erleichtern im Sinne einer praktischen Ablage. Das Ziel einer optimalen Sichtwahlpräsentation liegt einzig und allein darin, Impulskäufe zu generieren. Denn die Sichtwahl ist die wichtigste Impulskauf-Fläche der Apotheke. Und dazu braucht es eine optimale Gestaltung.“

Einen signifikanten Einfluss auf die Abgabe von rezeptpflichtigen Arzneimitteln und den Verkauf von OTC, Kosmetika und weitere Freiwahlprodukte hat auch der Wochentag. Während an Montagen und Dienstagen verstärkt Arztpraxen aufgesucht werden und daher der Anteil der Abgabe rezeptpflichtiger Arzneimittel überproportional hoch ist, geht der (Apotheken-)Kunde an Freitagen und Samstagen shoppen. Beim obligatorischen „Samstagvormittagseinkauf“ schaut der Shopper auch in der Center-Apotheke vorbei. Entsprechend hoch ist gegen Ende der Woche der Verkauf von OTC-Artikeln bzw. Kosmetik und Körperpflegeprodukten.

Für die einzelne Apotheke könnte dies bedeuten:

a) Zu Wochenbeginn konzentriert sich das Apothekenteam auf Therapieergänzungen und Zusatzverkäufe. In diesem Kontext empfiehlt sich eine Liste mit Zusatzempfehlungen zu den häufigsten Indikationen. Darüber hinaus sollten Sie mit Ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern Beratung und Kundengespräche trainieren.

b) An Freitagen und Samstagen bietet eine speziell auf Kosmetika geschulte PTA – im Freiwahlbereich – zusätzliche Beratung an. Auch ein „Health & Beauty-Aktionstag“ mit z. B. einer besonderen Beratung zum Hauttyp bietet sich für das Wochenende an.

Quelle: IMS STO und IMS SRM
* Durchschnittlicher Wert pro Rx-Bon mit Rx-Abgabe. ** Durchschnittlicher Wert pro OTC-Bon mit OTC-Abgabe (nicht verschreibungspflichtige Arzneimittel) und ohne Rx-Abgabe.

Spannend: die virtuelle Sichtwahl

Interessant sind in diesem Kontext auch die Möglichkeiten einer virtuellen Sichtwahl. Aktuell gibt es rund 200 Apotheken in Deutschland, die über entsprechende Bildschirme verfügen. Laut einer Umfrage der Fachzeitschrift „Apotheke + Marketing“ planen weitere 9% der öffentlichen Apotheken in Deutschland die Investition in eine elektronische Sichtwahl. Das bedeutet, in Zukunft könnten bundesweit rund 2000 Apotheken über eine virtuelle Sichtwahl verfügen. Experten empfehlen diese Investition insbesondere stark frequentierten Apotheken mit vielen Schnelldrehern – in Kombination mit einer leistungsstarken Automatisierungslösung.

Foto: Carefusion Rowa
Die virtuelle Sichtwahl: Hier zeigen vier große Bildschirme die Schnelldreher an. Die virtuelle Regalbestückung kann auf Knopfdruck geändert und zum Beispiel an saisonbedingte Sortimente angepasst werden. Die Sichtwahl kann auch mit der Tageszeit wechseln: morgens zum Beispiel Präparate für die Fitness, abends Präparate zur Beruhigung.

Sie spielen mit dem Gedanken, entsprechende großflächige Bildschirme in ihrer Apotheke zu installieren? Ein Tipp: Diskutieren Sie diese oder vergleichbare Fragen auch mal mit einem (fachfremden) Freund oder guten Bekannten, von dem Sie eine ehrliche Antwort erwarten können. Auf dem richtigen Weg sind Sie, wenn …

  • die virtuelle Sichtwahl zur Apotheke, zum Image bzw. zur Apothekenmarke passt,
  • die (Innen-)Architektur der Apotheke mit der virtuellen Sichtwahl harmoniert,
  • die neue Sichtwahl in die (automatisierten) Prozesse der Apotheke integriert ist,
  • die abgebildeten Artikel und Schriftzüge auf den Bildschirmen – innerhalb und außerhalb der Apotheke – gut zu erkennen sind
  • und die elektronische Sichtwahl die Aufmerksamkeit der Kunden weckt.

Es geht aber auch Liebgewonnenes verloren. Sprechen Sie ggf. daher auch mit Ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern.

Virtuelle Sichtwahl! Die großen Bildschirme setzen ein Ausrufezeichen. Auf Knopfdruck wird die Platzierung von OTC-Arzneimitteln in der Sichtwahl geändert. Zielgruppe in der Vor-Ort-Apotheke und Angebot in der Sichtwahl werden „miteinander synchronisiert“. Das bestehende Vermarktungsmodell, über die Platzierung der einzelnen Packungen in der Sichtwahl „Warendruck“ aufzubauen, ändert sich. ­Eine Entwicklung, die insbesondere auch für die OTC-­Hersteller eine Herausforderung darstellt. Es bleibt spannend, und auch in Zukunft steht der Kunde im Fokus der Betrachtung. |

Autor

Frank Weißenfeld, Senior Manager Supplier Relations, IMS HEALTH, Darmstädter Landstr. 108, 60598 Frankfurt am Main

Kontakt: autor@deutsche-apotheker-zeitung.de

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