Ergänzungssortiment

Fakten, Trends und Meinungen

Was Apotheker über das Ergänzungssortiment denken

Foto: DAZ/Schelbert
Für den einen Apothekenleiter ist es „notwendiges Übel“, für den anderen die heimliche Cashcow, für den dritten die Chance zur Profilierung: Fast jede Apotheke präsentiert ihrer Kundschaft ein mehr oder weniger durchdachtes Ergänzungssortiment oder auch Freiwahlsortiment genannt. Erfahrungen, Engagement und Erwartungen der Apotheken haben sich in den letzten Jahren ebenso gewandelt wie die Kundennachfrage nach freiverkäuflichen Gesundheitsprodukten. Einen Überblick über Trends und Entwicklungen in diesem Marktsegment gaben in jüngster Vergangenheit die regelmäßigen Umfragen von APOkix, einer Initiative des Kölner Instituts für Handelsforschung (IFH Köln), die dieser Bericht zusammenfasst. Ebenso betrachten wir eine vom selben Institut verfasste Analyse „Personal Care 2020“ zum Kosmetikmarkt der Zukunft. | Von Reinhild Berger

Kosmetik, Haut- und Zahnpflegeprodukte, Tees und Nahrungsergänzungsmittel – das sind die Klassiker in den Regalen der Apothekenfreiwahl. Jahreszeitliche Akzente sind dabei ebenso willkommen wie bestimmte Aktionen. Vor allem im Sommer und damit zur Haupturlaubszeit stehen bei den Kunden vorbeugender Insekten- und Sonnenschutz hoch im Kurs, verbunden mit der Zusammenstellung der Reiseapotheke. 86 Prozent der Apotheken geben in einer Umfrage aus dem September 2015 an, dass ihre Kunden sehr häufig bzw. häufig Beratung zum Insektenschutz suchen. In 71 Prozent der Apotheken wird sehr häufig bzw. häufig Beratung zum Sonnenschutz verlangt. Die Zahlen entsprechen fast der Häufigkeit, mit der apothekenpflichtige Magen-Darm-Präparate (91 Prozent) und Schmerz- sowie Fieber­mittel (68 Prozent) für die Reiseapotheke eingekauft werden. Eine eher untergeordnete Rolle spielt in den befragten Apotheken der Wunsch nach Verbandsmaterialien (47 Prozent = gelegentlich, 16,5 Prozent = selten/nie) sowie Beratung über Impfungen (56 Prozent = gelegentlich, 14 Prozent = selten/nie). Schlusslicht in der Kundengunst ist die Fußpflege (25 Prozent = gelegentlich, 72 Prozent = selten/nie).

Viele Apotheken helfen ihren Kunden in Sachen Reiseapotheke erfolgreich auf die Sprünge: Sechs von zehn sagen, dass sie das Thema aktiv bewerben. Und 37 Prozent der Befragten bewerten die Beratung zur Reiseapotheke als wichtiges Instrument, Kunden zu gewinnen und zu binden.

APOkix – auch Sie können teilnehmen!

Der Apotheken-Konjunkturindex APOkix ermittelt monatlich die wirtschaftliche Stimmung unter den Leiterinnen und Leitern der öffentlichen Apotheken in Deutschland. Sie möchten auch teilnehmen? Voraussetzung ist eine einmalige Registrierung per Fax oder online unter www.apokix.de.

Initiator des APOkix ist das Kölner Institut für Handelsforschung (IFH Köln).

Leidensdruck schafft Nachfrage

Auch unabhängig von jahreszeitlichen Schwerpunkten und Marketing-Aktionen stellen 55 Prozent der Apothekenleiter in einer Umfrage im Juli 2015 fest: Apothekenkunden haben ein deutlich höheres Interesse an ergänzenden Produkten und Dienstleistungen als noch vor fünf Jahren. Den höchsten Beratungsbedarf haben offensichtlich Menschen mit Allergien. 36,5 Prozent der Apotheken nennen das Thema Allergie als „sehr häufigen“ Anlass, weitere 47,5 Prozent als „häufigen“ Grund, sich beraten zu lassen. Deutlich oben im Interesse der Apothekenkunden stehen auch Mittel zur Gewichtsreduktion – diese werden sehr häufig (35,5 Prozent) und häufig (47,5 Prozent) verlangt. Es folgen Nahrungsergänzungsmittel allgemein: In 11,3 Prozent der Apotheken wird sehr häufig nachgefragt, in 49,3 Prozent häufig. Immer mehr Menschen möchten auch über parfümfreie Körper­pflegeprodukte beraten werden: Insgesamt 44,1 Prozent der Apotheken geben eine häufige bzw. sehr häufige Nachfrage in diesem Bereich an. Etwas weniger oft sind Naturkosmetik (21,4 Prozent), Aluminium-freie Körperpflegeprodukte (20,9 Prozent), antibakterielle Produkte (14,9 Prozent) und Mineralöl-freie Kosmetik (11,7 Prozent) Gegenstand einer vom Kunden gewünschten Beratung.

Erträge kaum in Sicht

Trotz der gestiegenen Nachfrage stufen die Apothekenleiter ihre Ertragschancen aus der Freiwahlpalette sehr zurückhaltend ein, sogar mit schrumpfender Tendenz. In einer aktuellen Umfrage vom Mai 2016 schreiben nur noch 2,3 Prozent der Apothekenleiter dem Ergänzungssortiment eine „hohe“ Bedeutung für die Ertragslage der Apotheke zu. Im Jahr 2015 waren es noch 8,9 Prozent. Drei Viertel der Befragten (74,9 Prozent) ermessen die Bedeutung als „niedrig“ (52,5 Prozent) oder als fast nicht vorhanden (22,4 Prozent). Ein Jahr zuvor waren die Werte noch verhalten optimistischer (siehe Grafik).

Als vor vier Jahren durch die Schließung aller Schlecker-Filialen Bewegung ins Drogeriemarkt-Geschäft kam, profitierten die Apotheken nur geringfügig vom Neuverteilungs-Wettbewerb. Immerhin räumten in einer Umfrage 26 Prozent der Apothekenleiter ein, vor allem in ländlichen, strukturschwachen Gebieten, dass ältere Kunden seitdem häufiger Drogerie-Artikel in Apotheken nachfragen. 17 Prozent nahmen deshalb mehr Drogerie-Artikel in ihr Sortiment auf, und 14 Prozent warben verstärkt für diese Waren. 24 Prozent der Apothekenleiter glaubten an eine für sie positive Entwicklung des Drogeriegeschäfts. Doch die große Mehrheit von 74 Prozent meinte, dass die Schlecker-Pleite sie in keiner Weise berührt habe.

Kosmetik: „Der schlafende Riese“

Vor drei Jahren ermittelte eine Umfrage unter Apothekenleitern die Bedeutung von Kosmetik-, Körperpflege- und Hygieneprodukten im Ergänzungssortiment. Knapp 39 Prozent gaben an, dass dieser Produktbereich für das Image und die Positionierung ihrer Apotheke äußerst oder sehr wichtig sei. Rund ein Drittel der Apotheken führt Hygieneartikel und Körperpflegeserien aus Gründen der Kundenbindung. Über die Empfehlung spezieller Kosmetikmarken wollen mehr als 40 Prozent der Befragten ihre Kundschaft binden oder sogar Neukunden gewinnen. Umsatz- und Ertragsziele stufen die Befragten mehrheitlich als eher oder sogar sehr unwichtig ein. Vielmehr geht es der Apotheke darum, sich mit einer geschickten Produktauswahl und professionellen Beratungsleistungen zu profilieren und vor allem bei anspruchsvollen Kunden zu punkten. Dass Kosmetik und Körperpflege in der Apotheke Zukunft haben und an Bedeutung zunehmen werden, meinte bereits vor drei Jahren jede vierte Apotheke.

Eine aktuelle Studie und eine Szenarioanalyse mit dem Titel „Personal Care 2020“ geben der positiven Einschätzung recht. „Personal Care“ – darunter versteht man alle Produkte zur Körper- und Schönheitspflege des Menschen – ist seit Jahren ein Wachstumsmarkt mit stabilen, aber niedrigen Zuwächsen, der überwiegend über den Fachhandel läuft. Drogeriemärkte sind die bevorzugten Einkaufsstätten. Supermärkte und Parfümerien spielen eine nachgeordnete Rolle, ebenso die Apotheken, die aber laut Einschätzung von Marktbeobachtern „Gewinner auf kleinem Niveau“ sind.

Quelle: INSIGHT Health GmbH & Co. KG
Zum apothekenüblichen Ergänzungssortiment gehören alle Nicht-Arzneimittel, die in der Apotheke abgegeben und verkauft werden. Dies können bestimmte Hilfsmittel, Nahrungsergänzungsmittel, Vitamine und Mineralstoffe sein, aber auch Kosmetika und Sonnenschutz. Sie tragen mit 6,7 Prozent zum Gesamtumsatz bei. (* = soweit nicht als Arzneimittel klassifiziert).

Wachstumstreiber des Kosmetikmarkts ist die zunehmende Bereitschaft des Verbrauchers, sich und seinen Körper zu pflegen sowie sich im Alltag mit kleinem Luxus zu verwöhnen. Marken und Qualität üben eine hohe Zugkraft aus, außerdem hat der Kauf von Pflege- und Schönheitsprodukten eine stark emotionale Komponente. Das erklärt auch den seit Jahren zu beobachtenden Erfolg der Segmente Natur- und naturnahe Kosmetik sowie Premiumkosmetik. Diese Einzelbereiche, die auch für die Apotheke von Interesse sind, zeigen ein höheres Wachstum auf als der Gesamtmarkt.

Die demografische Entwicklung und die Zunahme an Senioren galten in der Kosmetikbranche bisher eher als Wachstumshemmnis. Doch „Best Ager“ und auch Senioren verändern ihr Konsumverhalten auffallend. In unserer alternden Gesellschaft bleiben gerade Frauen mental für längere Zeit jünger als noch ihre Mütter und Großmütter und stellen hohe Ansprüche an ihre äußere Erscheinung. Sie haben sich längst von „nur Wasser, Seife und irgendeiner Creme“ verabschiedet, sondern verwenden alters- und typgerechte, hochwertige Pflegeprodukte, Masken, Augencremes sowie Make-ups als „Jungbrunnen“, der auch etwas kosten darf. Es hat sich gezeigt, dass „Best Ager“ ab 50 inzwischen die als Hauptkonsumenten von „Personal Care“ geltenden jüngeren Menschen überholt haben. Auch Konjunkturkrisen bremsen den „kleinen Luxus“ keineswegs aus, wie ein Blick auf die Entwicklung des Premiumkosmetikmarkts inklusive teurer Düfte in der Vergangenheit gezeigt hat. Nicht zuletzt bilden die Männer eine neue und wachsende Konsumentengruppe im Bereich „Personal Care“.

Quelle: IFH Köln, 2016
Bedeutung des Ergänzungssortiments für die Ertragslage der Apotheke (n = 220, Angaben in %).

Wer in der Apotheke immer wieder über Neuerungen in der bewährten Produktpalette von Kosmetikserien stöhnt, sollte wissen: Neuheiten sind nachweislich ein starker Motor für den Markt. Die Verbraucher erwarten immer individuellere Problemlösungen und entdecken immer neue Bedürfnisse, wie zum Beispiel den Wunsch nach Nachhaltigkeit und Naturnähe. So wird insbesondere der Naturkosmetik ein hohes Wachstumspotenzial zugeschrieben, von dem auch die Apotheke noch stärker profitieren könnte. Denn kein anderer Vertriebskanal bedient das Verbraucherbedürfnis nach „Gesundheit“ und „Vertrauen“ so zuverlässig wie die Apotheke, stellen die Mitwettbewerber aus Drogeriemärkten, Supermärkten und Parfümerien fast ein wenig neidisch fest. Nicht umsonst gibt es inzwischen Parfümerien, die sich apothekenähnlich präsentieren: Mit nostalgischen Schubladenschränken, weißbekitteltem Personal, braunen Standgefäßen usw. Die Zukunftsstudie zum Kosmetikmarkt zitiert einen Marketing-Experten: „Die Apotheke ist ein schlafender Riese. Durch ihre hohe Glaubwürdigkeit liegt hier im Bereich der Naturkosmetik noch viel Potenzial.“

Des Weiteren gibt es einen klaren Trend zu medizinischer Hautpflege, für den die Apotheke hohe Kompetenz aufweist. Allerdings müssten die Apotheker, so die Empfehlung der Studie, aktiver auf die Kunden zugehen.

Besonders in ländlichen Gebieten werden den Apotheken hohe Chancen im Kosmetiksegment eingeräumt, weil es hier weniger oder gar keine Drogeriemärkte und Parfümerien gibt.

Erfolgskonzept Kommunikation

Insgesamt zeigt sich in allen Umfragen und Einschätzungen: Das Freiwahlsortiment ist selten ein Selbstläufer. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der begleitenden Kommunikation. Nicht umsonst stufen die Apothekenleiter selbst die Beratung von Allergikern als größtes Verkaufsstimulans für das Freiwahlsortiment ein. Ebenso stehen Kunden mit Übergewicht unter Leidensdruck. Sie möchten im Gespräch mit dem Apotheker Lösungen für ihr Problem finden. Auch bei der Zusammenstellung der Reiseapotheke verstehen sich erfolgreiche Apotheken als Stichwortgeber. Sie dekorieren Schaufenster, verteilen Broschüren und Infomaterial, gehen auf den Kunden aktiv zu. Wenn die Apotheke im Wettbewerb der Kosmetikanbieter mithalten möchte, sollte sie genau auf die Stärken setzen, um die Drogerien und Parfümerien sie beneiden: Gesundheitskompetenz, Fachwissen und vertrauensvolle Kommunikation. |

Quellen

APOkix-Umfragen und Pressemitteilungen vom 6.6.2016, 7.9.2015, 6.7.2015, 27.8.2012, 3.5.2013

„Personal Care 2020 – Szenarioanalyse für den Kosmetikmarkt der Zukunft“, eine Studie von IFH Köln mit Unterstützung des VKE-Kosmetikverbands

Autor

Reinhild Berger, Apothekerin und Fachjournalistin

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