Ergänzungssortiment

Strategische Option oder Mitläufer

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Das Apothekensortiment lässt sich grob in Arzneimittel, Ergänzungssortiment, Krankenpflegeprodukte und Dienstleistungen einteilen. Dabei unterteilen sich die Arzneimittel insbesondere in Fertigarzneimittel und solche, die in Apotheken selbst erstellt werden, also Rezepturen und Defekturen. Zudem lassen sich Arzneimittel in apothekenpflichtige und freiverkäufliche Produkte differenzieren, wobei die apothekenpflichtigen entweder verschreibungspflichtig oder aber verschreibungsfrei sind. | Von Andreas Kaapke

Zum freiverkäuflichen Ergänzungssortiment der Apotheke gehören Produkte zur Gesundheitsvorsorge, Heil- und Hilfsmittel, Körperpflegeprodukte, Nahrungsergänzungsmittel sowie Waren, für die der Apotheker besonders sachkundig ist. Sie werden auch als apothekenübliche Waren bezeichnet. Die neue Apothekenbetriebsordnung von 2012 hat diese Warengruppen in ihrem § 1a Begriffsbestimmungen, Abs. 10, aufgelistet. So gehören zu den apothekenüblichen Waren Medizinprodukte, die nicht der Apothekenpflicht unterliegen, Mittel sowie Gegenstände und Informationsträger, die der Gesundheit von Menschen und Tieren unmittelbar dienen oder diese fördern, Mittel zur Körperpflege, Prüfmittel, Chemikalien, Reagenzien, Laborbedarf, Schädlingsbekämpfungs- und Pflanzenschutzmittel sowie die Mittel zur Aufzucht von Tieren.

Die apothekenüblichen Dienstleistungen führt die ApBetrO in § 1a, Abs. 11, auf. Hierzu gehören Dienstleistungen, die der Gesundheit von Menschen oder Tieren dienen oder diese fördern; dazu zählen die Beratung in Gesundheits- und Ernährungsfragen, im Bereich Gesundheitserziehung und -aufklärung, zu Vorsorgemaßnahmen, über Medizinpro­dukte, die Durchführung von einfachen Gesundheitstests, das patientenindividuelle Anpassen von Medizinprodukten sowie die Vermittlung von gesundheitsbezogenen Infor­mationen.

Was ist daran bemerkenswert?

Aus dieser Systematik wird erstens deutlich, dass auch oder gerade im Bereich der Sortimentspolitik den Apotheken enge Restriktionen auferlegt sind, denn alles, was über das Beschriebene hinausgeht, ist in einer Apotheke verboten. Das hat damit zu tun, dass der Apothekenleiter nur jene Waren feilbieten und feilhalten darf, die den ordnungsgemäßen Betrieb der Apotheke und den Vorrang der Arzneimittelversorgung vor anderen Themen nicht beeinträchtigt. Dass dies durch und seit Novellierung der Apothekenbetriebsordnung nochmals verschärft wurde, kann oder darf durchaus als Stärkung des Berufs des Apothekers gedeutet werden. Aber ist dies richtig? Zum Zweiten wird deutlich, dass ausdrücklich betont wird, dass dem Sortiment nur angehören darf, „wofür der Apotheker besonders fachkundig“ ist. Der Begriff fachkundig findet sich in Berufsbildern so auch im Handel allgemein. Dabei ist jener vom Fach, der eine überdurchschnittliche Kompetenz im ausgewiesenen Gebiet vorweisen kann. Hier kann man sich an anderen Begriffen mit „Fach“ anlehnen, dem Fachmann, dem Fachausdruck usw. Profi, Sachverständiger, Sachkundiger werden als Synonym zum Fachmann ausgewiesen. Im Duden wird der Dilettant als Gegenteil des Fachmanns bezeichnet. Also kann vom „Fach sein“ uneingeschränkt als „kompetent sein“ assoziiert werden. Ein Fachgeschäft im Handel hat die Kompetenz in spezifischen konstitutiven Feldern aufzubringen, namentlich dem Sortiment, den ergänzenden Dienstleistungen und der Beratung. Insoweit korrespondiert das Begriffsverständnis in Apotheken mit dem allgemeinen Sprachverständnis. Die Interpretation im Handel in Gänze lässt sich ohne Schwierigkeiten auf die Apotheken übertragen mit dem Unterschied, dass in diesen gesetzliche Regelungen für diese Fachkompetenz verabschiedet wurden. Dies ist bemerkenswert, da dadurch eindeutig apostrophiert wird, dass sich in der Regel im Sortiment einer Apotheke keine Bagatellgüter befinden, sondern Güter der besonderen Art, also solche, die einer Beratung bedürfen. Dies kann mit Abstrichen auf Dienstleistungen analog angewandt werden.

Welche Rollen haben die unterschiedlichen Sortimentsbestandteile?

Außerhalb der Apotheken wird der Begriff des Ergänzungssortiments signifikant anders interpretiert. Hier werden im Rahmen des klassischen Category Managements den Sortimentsbestandteilen Rollen zugedacht: die Pflichtrolle, also Sortimentsbestandteile, die man in einem Geschäft dieser Art immer zu Recht vermuten würde, die Profilierungsrolle, die sich hinsichtlich der Sortimentsbreite und -tiefe, des Variantenreichtums des sog. Sortimentsgenres (auch Sortimentslage genannt) auszeichnet und hinsichtlich der Sortimentsmächtigkeit (vielfach die Never-out-of-stock-Artikel) unterscheiden. Nun kommt noch die Ergänzungsrolle, also Artikel, die im Handel allgemein häufig den Vorteil der Convenience beinhalten sollen und nicht zwingend in einem solchen Geschäft vermutet werden. Schließlich gibt es noch Impuls- oder Saisonrollen. Discounter beherrschen die Impuls- und Saisonrollen perfekt, wenn sie genau einmal im Jahr für ca. 2 Wochen Schreibwaren aus dem Schulbedarf (am Ende der jeweiligen Sommerferien und zu Beginn der Schulzeit) oder Grillzubehör (Mitte April kurz nach Ostern) vorhalten und ansonsten nicht im Sortiment führen. Das Abschöpfen der Nachfrage liegt hier im Fokus, der Zeitpunkt des Angebotes wird so gewählt, dass die Nachfrage besonders hoch ist, da sich die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf diese Warengruppe richtet. Man mag bei dieser Rollennomenklatur nun Überschneidungen zur Apotheke feststellen, aber eben auch Unterscheide. Die Fragen dabei lauten, woher rühren diese Unterschiede, welcher Art sind diese, und ist dies in Stein gemeißelt?

Hier kommen der Fluch der Reglementierung und dessen Segen zugleich zum Ausdruck. Dadurch, dass alle Apotheken über den gleichen „Regulierungskamm“ geschoren werden, können sich gegebenenfalls sinnvolle Sortimentserweiterungen nicht ergeben. Würde man als Gesetzgeber manches auf dem Land zulassen, was an gut versorgten Standorten nicht Not tut, weil denkbare Erweiterungen eines apothekenüblichen Sortiments von anderen Anbietern des stationären Handels angeboten werden, findet dies in ländlichen Regionen nicht statt. Hier könnten Sortimentserweiterungen sehr wohl der Bevölkerung sowie der Apotheke gleichermaßen helfen. Die Bevölkerung wäre nicht per se oder so oft gezwungen, sich zu anderen Makro-Standorten zu begeben, die Apotheke könnte durch das Ergänzungssortiment bessere Frequenzen und eine bessere Kundenbindung erzielen, denn wer erst einmal zu einem anderen Makro-Standort fährt (das nächste Dorf, die nächstgroße Stadt usw.), versorgt sich ggf. auch dort mit den apothekenüblichen Waren. Warum sollte der Kunde dazu wieder an den ursprünglichen Ort gehen? Von daher ist eine Apotheke eben auch Teil einer generellen Nahversorgung. Dies verträgt sich aber nicht mit der gegenwärtigen Auslegung der Apothekenbetriebsordnung. Welcher Wert ist nun höher zu gewichten? Die Stringenz in der Zulassung eines Sortiments gemäß Apothekenbetriebsordnung oder die Chance, an einem suboptimal versorgten Standort als erweiterter Anbieter und Dienstleister reüssieren zu können und damit auch den Standort für eine rentable Betriebsführung einer Apotheke zu sichern gemäß einer optimierten Strukturpolitik?

Wann ist Einhalt zu gebieten?

Es ist nicht von der Hand zu weisen, dass die strikte Auslegung des führbaren Sortiments in Apotheken auch der Bagatellisierung der Betriebsform Apotheke Einhalt zu gebieten ermöglicht, denn wenn dort auch Süßigkeiten, Erfrischungsgetränke und Doppelkorn verkauft würden, stellt sich zu Recht die Frage, ob nicht irgendwann das Ergänzungsgeschäft das Kerngeschäft ablöst. Tankstellen bieten dafür genügend geistige Vorlage. Der Abverkauf des Mineralöls ist ggf. der ursprüngliche Anlass, die ausufernden Angebote zeigen auf, womit final Geld verdient wird. Zumal – und dies könnte auch denkbarer Treiber in Apotheken sein – sich das Zusatzangebot in Tankstellen gänzlich der Preissensibilität der Verbraucher entzieht. Der gleiche Verbraucher, der beim Kauf von Mineralwasser im regulären Fall alle Anstrengungen unternimmt, möglichst günstig einzukaufen, hat in Tankstellen kein Problem damit, nun einen deutlich höheren Preis für dieses Ergänzungssortiment zu entrichten. Da dies im bestverstandenen Sinne „convenient“ für den Verbraucher ist, schlägt das Kaufmotiv Bequemlichkeit den Preis. Dieser Spagat ist in Apotheken schwer zu stemmen. Auf der einen Seite soll und muss auch der Apotheker Geld verdienen, auf der anderen Seite muss er in erster Linie seinen spezifischen Beruf ausüben, um dessen Existenzberechtigung aufrechtzuerhalten.

Grenzgänger unter den Apothekern loten seit geraumer Zeit die Grauzonen der gesetzlichen Regelungen aus. Die Anmerkung, dass das Ergänzungssortiment einen Gesundheitsbezug braucht und damit die besondere Kompetenz des Apothekers, kann unterschiedlich interpretiert werden. Wo fängt dieser Gesundheitsbezug an und wo hört er auf? Ist die Kompetenz des einzelnen Apothekers gemeint oder die des ausgebildeten Berufsstandes? Natürlich muss hier von Zweitem ausgegangen werden. Manch einer sagt sich, warum eigentlich? Zudem hat die Apothekenbetriebsordnung 2012 einen unmittelbaren Gesundheitsbezug artikuliert. Die klassischen Beispiele wie warme Winterkleidung (Handschuhe und Schals usw., weil sie vor Erkältungen schützen) oder unterstützende Gefäße für Essen und Trinken (Tupperdosen für das Pausenbrot oder Becher zum Trinken, weil beides an sich gesundheitsfördernd wirken kann) gelten deshalb als nicht unmittelbar mit Gesundheitsbezug. Der Fantasie, wortreich zu begründen, warum etwas dann eben doch noch Gesundheitsbezug hat, soll damit auf gar keinen Fall Tor und Tür geöffnet werden.

Was spräche für Sortimentsergänzungen?

Verschiedene Punkte sprächen aus Verbrauchersicht durchaus für das eine oder andere Ergänzungsprodukt ohne unmittelbaren Gesundheitsbezug in Apotheken. Bspw. könnte ein Reiseset zur Reiseapotheke dem Gedanken des Komplettkaufs Rechnung tragen und damit dem Verbraucher entgegenkommen. Oder besonders geeignete Gesundheitsschuhe könnten auch eine Bereicherung für den Verbraucher sein, wenn orthopädische Defizite damit gelöst werden können, sind aber nicht mit der Vorstellung der Gerichte kompatibel. Andere Betriebsformen und Branchen des Einzelhandels wildern ja genau deshalb in Sortimentsbereichen der Apotheke. Reformhäuser können getrost in gewissen Sortimentsfeldern als Apotheke light angesehen werden und werden dies zum Teil auch vom Verbraucher. Auch in Naturkostfachgeschäften wird der Aspekt der Gesundheit und der Wellness besonders stark herausgestellt. Selbst der konventionelle Lebensmitteleinzelhandel bespielt den Bereich der Gesundheitsprodukte immer stärker und zusehends professionell. Allein dies lässt die Frage zu Recht aufkommen, warum andere an den Sortimentsrändern der Apotheke anbieten dürfen, andersherum dies aber nicht opportun erscheint.

Warum kann ein Ergänzungssortiment für Apotheken attraktiv sein?

Bemerkenswerterweise nennen Apotheker und Apothekerinnen das Ergänzungssortiment als zunehmend wichtigen Bestandteil der Apotheke, obgleich sich die Bedingungen zu dessen Listung verschärft haben. Dabei stellt sich die Frage, ob dies seitens der Apothekenleiter angebotsorientiert betrachtet wird oder eher aus Nachfragersicht. Die Nachfragersicht wurde bereits hinreichend beschrieben. Treiber der Aufnahme von Produkten ins Sortiment wäre dann in der Tat die Komplementarität der Ergänzungsprodukte zu apothekenüblichen Produkten mit direktem Gesundheitsbezug. Zum anderen wäre es angezeigt, darüber nachzudenken, wenn aus standörtlichen Überlegungen heraus die Apotheke als Unternehmen in Gänze gestärkt würde, die ansonsten ggf. an einem Standort gefährdet ist.

Aus Anbietersicht machen Ergänzungssortimentsüberlegungen dann Sinn, wenn man damit die Rentabilität der Apotheke sichern möchte. Ergänzungssortimente entziehen sich oft den Preisfestlegungen der Arzneimittelpreisverordnung und sind damit frei kalkulierbar. Damit kann die Apotheke ggf. den Convenience-Aspekt in besonderer Weise einpreisen und das Vorhalten von Ware gänzlich dem Discountprinzip entziehen. Im Gegenteil, der Umstand, dass etwas zusätzlich oder außerhalb der üblichen Regeln angeboten wird, soll vom Verbraucher in Form eines etwas höheren Preises goutiert werden. Die damit in der Regel verbundene höhere Marge kann der Apotheke insgesamt betriebswirtschaftlich gut tun, setzt aber gewisse kaufmännische Kompetenzen voraus. Auf der anderen Seite könnten Ergänzungssortimente gerade zur Positionierung für eine besonders günstige Apotheke herangezogen werden und damit das genau gegenteilige Image beim Verbraucher auslösen, nämlich in besonderer Weise Angebote zu offerieren. Durch den Effekt des Preisimages würde die Apotheke bei den Produkten mit direktem Gesundheitsbezug dann vorsichtig oder normal kalkulieren und nur bei den Randartikeln mit indirektem Bezug Aktionen fahren, die beim Verbraucher aber durchaus den Eindruck erwecken könnten, es mit einer besonders preisgünstigen Apotheke zu tun zu haben.

Ist es noch zeitgemäß, Regelungen für alle Apotheken zu haben?

Die Ausführungen zeigen, dass ein Kernproblem des Ergänzungssortiments darin liegt, dass die gesetzlichen Regelungen für alle gleich gelten, obgleich das Arbeiten vor Ort extreme Unterschiede aufweist. Diese Gleichheit der Regeln ist ein hohes Gut und soll an dieser Stelle keinesfalls in Zweifel gezogen werden. Um dieses Dilemma eventuell zu umschiffen, könnte es eine Option sein, an das Aufweichen der engen Sortimentsregeln Anforderungen zu formulieren, so dass nur dann Ausnahmen genehmigt würden, wenn diese Anforderungen nachgewiesen und erfüllt sind. Aber rechtfertigt der Vorteil den damit einhergehenden Aufwand? Es käme auf einen Feldversuch an. Dann könnte auch überprüft werden, ob ein erweitertes Ergänzungssortiment tatsächlich das Apothekenteam von der eigentlichen Aufgabe in der Wertschöpfungskette Gesundheit abhalten oder zu stark absorbieren würde. Eine andere Idee könnte in Form einer im Handel sog. Nutzungskopplung liegen, also die räumliche Teilung zwischen Apotheke und einem erweiterten Verkaufsraum so deutlich zu machen, dass der Bagatellisierung kein Vorschub geleistet würde. Dies würde aber gleichbedeutend damit sein, dass die Anforderungen an die Offizin in solchen Fällen angepasst werden müssten, denn die zusätzliche Anmietung eines Verkaufsraumes wäre ja jetzt schon möglich. Das Geschäftsmodell müsste aber lauten, bei keiner erweiterten Kostenbelastung eine bessere Produktivität zu ermöglichen.

Sicher ist auch daran zu denken, dass das Ergänzungssortiment in keinem Fall kontraproduktiv zum Apothekensortiment ausfällt. So hilfreich der Abverkauf von Kalt- und Heißgetränken im Frühjahr/Sommer bzw. Herbst/Winter sein könnte, sollten diese aber auch aus gesundheitlichen Gesichtspunkten passend sein. Cola im Sommer und Grog oder Glühwein im Winter werden durch das Nicht-Anbieten in Apotheken zwar nicht verhindert, sollten durch Apotheken aber auch nicht aktiv ge- und befördert werden. Ansonsten würde sich dauerhaft ein Glaubwürdigkeitsdefizit in den Augen der Kunden einstellen.

Und nun?

Die Diskussion zum Ergänzungssortiment muss weiter geführt werden. Aber zunächst nicht auf mikroökonomischer Ebene. Die Regelungen hierzu sind eindeutig, ein Verstoß gegen das Gesetz zu ahnden. Gerade Apotheken tun gut daran, die gesetzlichen Regelungen strikt einzuhalten, leben sie doch an anderer Stelle von diesem „Artenschutz“. Auf makroökonomischer Ebene im Bereich der Ordnungs- und Strukturpolitik ist aber die Diskussion seitens der Standesorganisation weiter zu forcieren. In welchen Fällen könnte die Aufweichung sogar hilfreich sein, wie könnte ein dafür brauchbarer Ordnungsrahmen gefasst werden, wie würde die Exekutierung überwacht und ggf. sanktioniert? Wenn hierzu ein glaubwürdiger, stringenter Vorschlag käme, wäre ggf. auch ein Baustein zur Sicherstellung ländlicher Strukturen gezimmert. Wie stark dann die Ausnahmeregeln vorgeben, was sein darf oder nicht, welche Intensität z. B. in Form von Umsatzanteilen usw. das Ergänzungssortiment nicht überschreiten darf, ist erst der zweite Schritt. Hier wäre es im besten marktwirtschaftlichen Sinne besser, wenn es gelänge, die jeweilige Ausprägung standortspezifisch auszugestalten. Wie so oft sollte auf makroökonomischer Ebene mit und durch die Standesorganisation die Effektivität gestaltet werden (die richtige Sache machen), um auf mikroökonomischer Ebene, also in der Apotheke vor Ort, die Effizienzfrage zu lösen (die Sache richtig machen). Hört sich gut an, also machen! |

Autor

Prof. Dr. Andreas Kaapke, Prof. Kaapke Projekte, Am Zuckerberg 27, 71640 Ludwigsburg

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