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Grundkurs Apothekenmarketing

Teil 7: Befragung, Beobachtung und Experiment als Entscheidungsbasis

Marketingentscheidungen müssen auf Fakten basieren. Hierfür liefert die Marktforschung Sekundär- und Primärdaten. Die Erhebung von Primärdaten durch Befragungen kann aufwendig sein. Wie aufwendig, das hängt von der Größe der erforderlichen Stichprobe ab.

Eine komplette Erhebung ist bei einer Kundenzufriedenheits- oder Image-Befragung sehr aufwendig und nicht notwendig, auch durch Befragung einer Stichprobe können valide Daten generiert werden. Die Stichprobe ist eine Teilmenge der Grundgesamtheit. Sie soll ein verkleinertes, aber wirklichkeitsgetreues Abbild dieser Grundgesamtheit sein, also aller Apothekenkunden oder aller Personen im Einzugsbereich der Apotheke.

Die Stichprobe muss so gestaltet sein, dass im Fall einer Kundenzufriedenheits-Befragung von den Antworten der befragten Apothekenkunden auf die Meinungen der Grundgesamtheit aller Apothekenkunden geschlossen werden kann und im Fall einer Image-Befragung von den Antworten der befragten Personen im Einzugsgebiet der Apotheke auf die Einstellungen aller im Einzugsbereich befindlichen Personen.

Damit wir dies auch im Hinblick auf die bereits erwähnten Gütekriterien der Marktforschung so tun können, müssen zwei Fragen geklärt werden, und zwar

1. Wie groß muss der Umfang der Stichprobe sein?

2. Nach welchem Verfahren der Stichprobenauswahl soll die Stichprobe gebildet werden?

Stichprobenumfang hängt von der Homogenität ab

Die Stichprobengröße hängt interessanterweise nicht von der Größe der Grundgesamtheit ab, sondern von der angenommenen Standardabweichung und einigen weiteren korrigierenden Faktoren – Fehlertoleranz und Sicherheitsfaktor –, auf die wir hier nicht einzugehen brauchen. Je homogener die Grundgesamtheit, also die Meinungen der zu befragenden Personen, desto geringer die Standardabweichung und desto kleiner der erforderliche Stichprobenumfang. Bei zunehmender Heterogenität muss auch die Stichprobengröße zunehmen.

In der Praxis haben sich nun die folgenden Erfahrungswerte herausgebildet:

Bei der Befragung von Apothekenkunden als Kernzielgruppe – also einer relativ homogenen Gruppe – sollte der Stichprobenumfang 120 bis 150 Personen betragen. Bei einer Image-Befragung aller Personen im Einzugsbereich der Apotheke muss dieser Stichprobenumfang wegen der erhöhten Heterogenität über 250 Personen liegen. Bei gesamtmarktbezogenen Untersuchungen im Konsumgüterbereich rechnet man mit Stichprobengrößen von 800 bis 1200 Befragten.

Verfahren der Stichprobenauswahl

Das Verfahren der Stichprobenauswahl muss sicherstellen, dass jedes Element der Grundgesamtheit, also jeder Apothekenkunde oder jede Person im Einzugsbereich der Apotheke, die gleiche Chance besitzt, ausgewählt zu werden. Dieses Prinzip wird am besten eingehalten, wenn die zu befragenden Personen nach Zeitfenstern erhoben werden.

An unterschiedlichen Wochentagen und zu unterschiedlichen Uhrzeiten befinden sich in und auch außerhalb der Apotheke typischerweise unterschiedliche Personengruppen. Daher sollte entsprechend der Kundenfrequenz die erforderliche Stichprobengröße auf Zeitfenster an Wochentagen und Uhrzeiten aufgeteilt werden. In diesen Zeitfenstern wird die entsprechende Anzahl Personen der Reihe nach in der Apotheke oder aber an öffentlichen Plätzen des Einzugsbereiches der Apotheke befragt.

Während Kundenzufriedenheits-Befragungen durchaus von der Apotheke selbst durchgeführt werden können, sollten Image-Befragungen außerhalb der Apotheke immer einem Marktforschungsinstitut übertragen werden.

Beobachtung der Mitbewerber

Eine weitere Marktforschungsmethode sind Beobachtungen: Hier werden wahrnehmbare Sachverhalte, Verhaltensweisen und Eigenschaften planmäßig erfasst. Im Blickpunkt stehen dabei die Aktivitäten der relevanten Wettbewerber, also der Apotheken und der Nicht-Apotheken, sofern sie apothekenrelevante Sortimente führen. Dabei ist darauf zu achten, dass diese Beobachtungen in regelmäßigen Abständen erfolgen und dokumentiert werden.

Von besonderem Interesse für freiwahlaktive Apotheken ist die Überprüfung des Preisniveaus im Freiwahlsortiment. Hierzu wird ein Warenkorb von unterschiedlichen häufig nachgefragten Produkten des gesamten Freiwahlsortiments festgelegt, der nicht verändert wird. Für diese Produkte werden die Preise bei den relevanten Wettbewerbern ermittelt. Durch Vergleich des Preises dieses Warenkorbes werden die Unterschiede im Preisniveau ersichtlich. Ein etwa vierteljährlicher Preisvergleich nach diesem einfachen Verfahren zeigt deutlich die Entwicklung des Preisniveaus im Wettbewerbsvergleich.

Experimente mit Marketingaktivitäten

Experimente kommen als Erhebungsmethode immer dann infrage, wenn Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge quantifiziert werden sollen. Dabei wird ein unabhängiger Faktor als Ursache verändert, um dann die Veränderung der abhängigen Größe als Wirkung zu messen. In unserem Zusammenhang sind Marketingaktivitäten wie Aktionen, Platzierungen im Freiwahl- oder Sichtwahlbereich oder Schaufenstergestaltungen die unabhängigen Größen, deren Wirkung insbesondere auf die Umsätze im Rahmen des Experiments gemessen werden soll.

Im Fall einer Einzelapotheke kann nur der einfache Experimentierplan E B – E A (Experimentalgruppe Before = vorher – Experimentalgruppe After = nachher) angewandt werden. Dies bedeutet, dass die Wirkung der Marketingmaßnahme nach dem zeitlich begrenzten Einsatz gemessen und mit der Ausgangslage verglichen wird. Die Aussagefähigkeit dieser Methode ist begrenzt, da mögliche Störfaktoren nicht ausgeschaltet werden können.

Sind Filialapotheken vorhanden, kann ein Experimentierplan angewandt werden, der Störgrößen eliminiert. Dabei werden die Wirkungen in Form von Umsätzen bzw. Packungszahlen vor und nach dem Einsatz der entsprechenden Marketingmaßnahme bei der Experimentalgruppe (E) – der Apotheke mit den zu testenden Maßnahmen – sowie der Kon­trollgruppe (C) – den restlichen Apotheken ohne Marketingmaßnahmen – gemessen. Der Experimentierplan lautet also: EBA – CBA. Dieser Experimentierplan kann natürlich auch von Kooperationen organisiert werden, um zum Nutzen aller Kooperationsmitglieder die wirkungsvollsten Marketing- oder Verkaufsförderungsmaßnahmen auszutesten.

Ohne valide Daten kein erfolgreiches Apothekenmarketing

Es gibt – wie wir gesehen haben - viele unterschiedliche Erhebungsmethoden, um dem Apotheker die Kunden, den Wettbewerb sowie die Auswirkungen von Marketingmaßnahmen auf den wirt­schaft­lichen Erfolg transparent zu machen. Diese Größen systematisieren wir zweckmäßigerweise danach, ob es sich um wirtschaftliche Daten, Marktdaten oder Daten zum Kundenverhalten und zu den Kundeneinstellungen handelt. Danach ergibt sich die folgende Übersicht der durch Marktforschung verfügbaren Daten (siehe Tabelle).

Durch Marktforschung verfügbare Daten und ihre Erhebungsformen
Übersicht der zu erhebenden Daten
Erhebungsform
Wirtschaftliche Daten
Sekundärdaten der Apotheke
Umsatz und Ertragsdaten sowie Anzahl Packungen nach
  • Indikationen
  • Warengruppen
  • Präparaten bzw. Produkten
  • Ärzten
  • Kundengruppen
Marktdaten
  • Marktvolumen bzw. Verschreibungsvolumen
Sekundärdaten extern/Rechenzentren
  • Marktanteil bzw. Verschreibungsanteil
  • Anzahl Kunden/Patienten nach
  • Rx/Non-Rx
  • Alter
  • Wohnort
  • Haushaltsgröße
  • Indikation
  • Loyalität (Anzahl Apothekenbesuche)
  • durchschnittlicher Bonbetrag pro Kundengruppe
Sekundärdaten der Apotheke
  • Informationen über die Wettbewerber (Apotheken/Nicht-Apotheken)
  • Preisniveau
  • Aktionsangebote
  • Warengruppen
  • Serviceangebote
  • Werbung
  • Schaufenster
Beobachtung
  • Einstellungen von Kunden und potenziellen Kunden
  • Zufriedenheit der Kunden/Patienten
  • Image in der Bevölkerung im Einzugsbereich
Primärdaten/Befragungen
  • Effizienz von Marketingmaßnahmen
Experimente

Es gibt also eine Fülle von Daten als Navigationshilfen für ein erfolgreiches Apothekenmarketing. Diese Daten nützen selbstverständlich nur, wenn sie zielgerichtet eingesetzt werden und wenn die Bereitschaft besteht, sich als Apotheke danach zu richten und flexibel anzupassen. Schon jetzt sei darauf hingewiesen, dass es nicht ausreicht, diese Daten für die Apotheke und ihre Kundschaft insgesamt zu erheben. Sie sollten möglichst immer nach einzelnen Indikationen bzw. Warengruppen sowie nach Kunden- bzw. Patientengruppen aufgesplittet werden. Dann können nämlich differenzierte Marketingstrategien verfolgt und entsprechende Wettbewerbsvorteile geschaffen werden. Dieses sind bereits marketingstrategische Überlegungen, und damit werden wir uns in einer der nächsten Ausgaben der Apotheker Zeitung eingehend befassen. |

Prof. Dr. Dieter Benatzky

Prof. Dr. Dieter Benatzky ist Leiter des Instituts für Gesundheitswirtschaft in Bad Endorf und emeritierter Professor für Marketing an der FH Rosenheim


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