Wirtschaft

Wie weiter wachsen?

Wie OTC-Marken auf stagnierende Märkte reagieren, was Versandapotheken vorhaben

FRANKFURT/M. (wes) | Wie können OTC-Marken im gesättigten Selbstmedikationsmarkt wachsen? Diese Frage zog sich als roter Faden durch die 5. Inspi­rato-Konferenz „Zukunft Apotheke“ am 7. und 8. November. Fusionen und Übernahmen, Digitalisierung und „Disruption“, aber auch das Lernen von an­deren Branchen oder Ländern könnten Antworten sein.

So zeigt der Blick über den Ärmelkanal, wie völlig andere Strukturen des Gesundheitsmarktes zu anderen Antworten auf dieselben Herausforderungen führen. Britische Apotheken stehen in Konkurrenz mit Supermärkten, ein Umstand, den die OTC-Hersteller in ihren Vermarktungsstrategien berücksichtigen. Barry Draude, bei Stada für Vertrieb und Marketing in UK und Irland verantwortlich, schilderte das am Beispiel der Marke Hedrin® gegen Kopfläuse. Die Marke wächst schnell, auch dank immer neuer Produkte. Da diese erklärungsbedürftig sind, wird für die Einführung stark auf den Vertriebskanal Apotheke gesetzt – hat sich das Produkt bei den Verbrauchern etabliert, nimmt der Hersteller stärker den Supermarkt in den Fokus.

Auch bei der Erkältungsmarke Covonia® setzt Stada stark auf Differenzierung: Es gibt Sirup, Saft, Spray, Drops und Balsam, gegen „Husten und Schnupfen“, gegen trockenen Husten, gegen tief sitzenden Husten, für den Abend und so weiter und so fort.

Zumindest auf eine Ausweitung der Produktpalette setzt auch Merck mit dem neuen Femibion® 0 für Frauen mit Kinderwunsch. Femibion® sei zwar seit Jahren unangefochtene Nummer eins bei Nahrungsergänzungsmitteln für Schwangere, erklärte Christiane Boventer, Marketing Director für Deutschland bei Merck Selbstmedikation – aber der Markt sei trotz leicht steigender Geburten­raten naturgemäß beschränkt. Dazu kommt, dass ebenso naturgemäß eine Kundenbindung praktisch unmöglich ist. Spätestens nach dem Abstillen benötigt man Femibion® nicht mehr. Deshalb nun die Strategie, neben den rund 750.000 Schwangeren auch die über 600.000 Frauen mit Kinderwunsch ins Visier zu nehmen, die ebenfalls von einer Folat-Zufuhr profitieren.

Völlig andere Regeln für OTC- und Gesundheitsprodukte als in der Apotheke gelten im Drogeriemarkt, wie Frank Baldauf, CEO bei Merz Consumer Care, erläutert. Das Packungsdesign spiele im „Mass Market“, also Lebens­mittelhandel und Drogeriemarkt, eine überragende Rolle. „Hier ist die einzelne Packung die Werbefläche“, die der Kunde im Regal stehen sieht, so Baldauf. Am Beispiel der tetesept®-Vitamin- und Mineralstoffprodukte zeigte er, wie alleine eine neue Packungs­gestaltung die Absatzzahlen im Handel im zweistelligen Prozentbereich verändern kann – nach oben wie nach unten!

Was tut sich im Versand?

Im Vergleich zum OTC-Markt ist der Markt der Versandapotheken ein dynamischer. Auch wenn sich das Wachstum in der letzten Zeit etwas abgeschwächt hat, vermelden die Arzneimittelversender doch weiter wachsende Absatz- und Umsatzzahlen. Bei der Berliner Versandapotheke Aponeo hat dies auch damit zu tun, dass verstärkt über den Amazon-Marketplace verkauft wird, wie der kaufmännische Leiter Hartmut Deiwick erzählte. Inzwischen kämen 28 Prozent der Bestellungen über Amazon – am Umsatz machten sie aber nur 18 Prozent aus. Denn bei Amazon seien die durchschnittlichen Warenkörbe mit rund 30 Euro deutlich kleiner als auf der eigenen Website, wo sie bei ca. 55 Euro liegen. Dabei spiele der Preis bei Amazon eine deutlich kleinere Rolle, die Kunden bestellten dort, weil sie gerne bei Amazon einkaufen, nicht weil es dort besonders günstig sei. Aponeo habe auf Amazon sogar höhere Preise als im eigenen Shop, weil man die Provision von 15 Prozent auf den Preis aufschlage.

Auch die Shop-Apotheke aus Holland geht neue Wege, sie will in weitere europäische Märkte vordringen. Nach dem kürzlich erfolgten Börsengang, der 100 Millionen Euro in die Kassen gespült hat, wolle man nun vor allem in Spanien und Italien expandieren, so Sven Schirmer von der Shop Apotheke. Nachdem man bereits Marktführer in Deutschland und Österreich sei, wolle man nun die erste wirklich europäische Versandapotheke werden. Das alles solle aber weiterhin zentral von Venlo in Holland aus ge­schehen.

Übernahmen gehen weiter

Für Lennart Grimberg von der Unternehmensberatung Sempora sind auch Firmenübernahmen und Fusionen probate Mittel um zu wachsen. Für ihn ist sicher, dass der Trend auch weiterhin anhalten wird. Dabei hätten durchaus auch kleinere OTC-Hersteller die Chance auf Zukäufe, beispielsweise wenn größere Unternehmen im Zuge einer Portfolio-Bereinigung oder strate­gischen Neuausrichtung einzelne Bereiche oder Marken abgeben.

Generell prognostiziert er eine weitere Zunahme von grenzüberschreitenden Deals – und eine weiter zunehmende Beteiligung von Private-Equity-Unternehmen. |

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