Management

Begeisternde Kunden-Reise

Customer-Experience-Strategie in der Apotheke

Eine Customer-Experience-Strategie hilft, exzellente Kunden­erfahrungen an allen Kunden­berührungspunkten herbeizuführen und negative zu vermeiden. Wie aber lässt sich dies konkret umsetzen?

Die Customer Journey ist die Reise, die der Kunde im Zusammenhang mit der Apotheke zurücklegt. Dabei nutzt der mündig-umtriebige Apothekenkunde heutzutage viele Möglichkeiten, um mit der Apotheke in Kontakt zu treten: Neben dem Besuch in der Offizin lässt er sich Medikamente nach Hause bringen oder informiert sich im Internet.

Die Apotheke wiederum sucht nicht nur das Vieraugengespräch mit den Kunden, sondern kontaktiert diese regelmäßig z. B. über ­E-Mail-Newsletter und Flyer oder veranstaltet einen „Tag der offenen Tür“. Die Customer Journey wird immer vielfältiger und bunter, wenn die Anzahl der potenziellen Kundenberührungspunkte zunimmt.

Wettbewerbsvorteile aufbauen

Apotheken, die den Kunden an jedem der potenziellen Kunden­berührungspunkte voll und ganz in den Fokus ihrer Aktivitäten rücken, haben gute Aussichten, durch eine qualitätsorientierte Servicekultur im Vergleich zu Konkurrenzapotheken strategische Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Dieser Kundenfokus gelingt mithilfe einer Customer-­Experience-Strategie (CES) – der Apothekenleiter und sein Mitarbeiterteam sind kompetent und motiviert, positive Kundenerfahrungen und exzellente Einkaufserlebnisse mit einem hohen emotionalen Begeisterungsfaktor zu gestalten. Die Folge: Der Kunde ist weniger preissensibel, kommt häufig wieder, verzeiht Fehler eher, empfiehlt die Apotheke ­gerne weiter und verhält sich selbst in Krisenzeiten loyal.

Foto: Olivier Le Moal – Fotolia.com
„Fünf Sterne“ vom Kunden kann sich die Apotheke erarbeiten, wenn sie die fünf CE-Faktoren lebt.

Welche Faktoren spielen bei der Customer-Experience-Strategie eine Rolle?

CES-Faktor 1: Die Begeisterung aller Kunden steht im Mittelpunkt

CES-orientierte Apothekenleiter und Mitarbeiter haben die wertschätzende Haltung den Kunden gegenüber verinnerlicht. Sicherlich: Wertschätzung ist derzeit ein Modewort. Das bedeutet aber nicht, dass das Team nicht alles dafür tun sollte, um den Kunden eben diese Wertschätzung authentisch und ehrlich zu erweisen.

Umsetzungstipp 1: Der Apothekenleiter sorgt in der Mitarbeitersitzung dafür, dass der Begriff der Wertschätzung mit Leben gefüllt wird. Was genau heißt es, den Kunden wertschätzend zu begegnen? Welche Aktionen und Aktivitäten sollen dazu durchgeführt werden?

CES-Faktor 2: Grundtugenden im Kundenkontakt „leben“

Ein Kompetenzcheck zeigt, welche Fähigkeiten der Apothekenleiter und seine Mitarbeiter auf- und ausbauen sollten, um zu vertrauensvollen Kundenbeziehungen zu gelangen. Die Customer-Experience-Studie „Warum Kunden bleiben oder wechseln“ (siehe www.achieveglobal.de/customer-experience) belegt mithilfe von Befragungen, dass dazu Verlässlichkeit, Ehrlichkeit, Hingabe und Einfühlungsvermögen notwendig sind, aber auch die Gestaltung kommunikativ hochwertiger Kundeninteraktionen. Die Kunden wünschen einen unkomplizierten Service, ­individuelle Problemlösungen und verantwortliches Handeln: So erwarten sie beispielsweise, dass Zusagen und Absprachen zu 100 Prozent eingehalten werden.

Umsetzungstipp 2: Tugenden wie Ehrlichkeit und Hingabe lassen sich nicht so leicht trainieren. Darum sollte der Apotheker bereits bei der Mitarbeiterauswahl und -einstellung darauf achten, dass diese Tugenden vorhanden sind. Die Mitarbeiter müssen zur Emotionsarbeit fähig sein, also die Kunst beherrschen, einen emotionalen Zugang zum Kunden zu gewinnen – und das lässt sich trainieren.

CES-Faktor 3: „Reiseort“ für „Reiseort“ beste Qualität bieten

Es genügt nicht, Kunden punktuell zu begeistern. Etwa nur im direkten Gespräch, nur auf der Internetseite der Apotheke oder nur mit dem Apotheken-Newsletter. Oder nur beim Einkauf selbst, nicht aber in der Nachbereitungsphase. Vielmehr gilt: Überall dort, wo die Kunden die Leistungen der Apotheke wahrnehmen, müssen sie überzeugt werden.

Umsetzungstipp 3: Der Apothekenleiter „zerlegt“ die Customer Journey in ihre einzelnen Phasen, Schritte oder Abschnitte. „Reiseort“ für „Reiseort“ prüft er, wie es um die Kundenorientierung an den Kundenberührungspunkten bestellt ist. Das ambitionierte Ziel lautet, alle Kundenberührungspunkte zu optimieren.

CES-Faktor 4: Zufriedene Mitarbeiter – zufriedene Kunden

Customer Experience ist mehr eine Sache der Einstellung und des kundenorientierten Bewusstseins und weniger die des akribischen Einsatzes bestimmter Techniken und Methoden, die zu Kundenbegeisterung führen. Darum ist es wichtig, dass der Apothekenleiter als Führungskraft die Mitarbeiter so motiviert, dass diese von sich aus das Ziel haben, exzellente Einkaufserlebnisse zu gestalten. Diese intrinsische Motivation führt am ehesten zu einer aktiven Kundenbetreuungskultur.

Umsetzungstipp 4: Der Apothekenleiter führt nach dem Kompetenzcheck auch einen Motivationscheck durch: „Wie zufrieden sind meine Mitarbeiter? Wie lässt sich der Zufriedenheitsgrad steigern?“

CES-Faktor 5: Jeder unterstützt jeden

Die oben erwähnte Studie betont: Zur begeisternden Ausgestaltung der „Kundenreise“ gehört das harmonische und effektive Zusammenspiel zwischen den unternehmensinternen Kunden. „Interne Kunden“ sind Mitarbeiter, deren Arbeit von der Qualität und Sorgfalt der Arbeit ihrer Kollegen abhängt. Ein Beispiel: PTA Schmitt kann im direkten Kundengespräch im Freiwahlbereich nur erfolgreich sein, wenn Kollegin Müller die entsprechenden Regale professionell bestückt hat. Frau Müller muss Frau Schmitt als „interne Kundin“ sehen, die sie mit allen zur Verfügung stehenden Mitteln unterstützen will.

Umsetzungstipp 5: Alle Beteiligten sollen wissen, dass die Bemühungen, dem Kunden zu dienen und für ihn positive Erfahrungen zu prägen, nur zum Erfolg führen, wenn sie sich gegenseitig unterstützen und dieses Vorhaben als Gemeinschaftsaufgabe interpre­tieren. Es liegt in der Verantwortung des Apothekenleiters, den dafür not­wendigen Teamgeist zu entfachen.

Ziel: Alle übernehmen Verantwortung

Ziel der Customer-Experience-Strategie ist, dass der Apothekenleiter und alle Mitarbeiter in ihren Zuständigkeitsbereichen motiviert und kompetent Verantwortung für gelungene Customer Experience übernehmen. So können an jedem Kundenberührungspunkt positive Kundenerfahrungen geprägt werden. In der Mitarbeitersitzung wird im Detail geklärt, welche Maßnahmen zur Kundenbegeisterung führen und welche Kompetenzen Apothekenleiter und Mitarbeiter erwerben müssen, damit sie Kundenbegeisterung auf allen Ebenen erzeugen können. |

Dr. Michael Madel, freier Autor und Kommunikationsberater

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