Wirtschaft

Die Stimmung ist mies, das Marketing wichtig

APOkix: Apotheken-Konjunktur weiter auf Talfahrt – Marketing für Apotheken unverzichtbarer, aber problematischer Teil des Managements

wes | Die Stimmung unter den Apothekenleitern bleibt schlecht, wie der Apotheken-Konjunkturindex APOkix für den Monat August zeigt. Der Wert für die Beurteilung der ­eigenen wirtschaftlichen Lage fällt auf ein Jahrestief; die Erwartungen an die nächsten zwölf Monate haben sich zwar leicht verbessert, bleiben aber tief im negativen Bereich. Auch wegen der wirtschaftlich angespannten Situation wird das Marketing als „unverzichtbar“ eingeschätzt – doch die Apotheker sehen auch viele Probleme in diesem Bereich.

Seit einem kurzen „Zwischenhoch“ im Frühjahr – bei dem die Stimmung der Apotheker aber immer noch unter der „magischen Grenze“ von 100 Punkten lag – beurteilen die Apothekenleiter ihre eigene wirtschaftliche Lage wieder kontinuierlich schlechter. Im August erreichte der APOkix-Konjunkturindex mit 81,5 Punkten einen neuen Jahrestiefststand. Im August 2015 hatte der Index noch 85,1 Punkte betragen.

Der APOkix-Konjunkturindex – mit einem Jahrestiefststand.

Keine Aussicht auf Besserung

Auch die Erwartung, wie sich die eigene Apotheke in den kommenden zwölf Monaten wirtschaftlich entwickeln wird, ist weiterhin negativ. Zwar stieg der Index in den vergangenen drei Monaten von 72,6 im Juni auf nun 76,2 Punkte, doch auch hier werden die Werte des August 2015 nicht erreicht. Vor einem Jahr lag der Index für die erwartete Entwicklung bei 79,4 Punkten. Die in Aussicht stehenden Vergütungsanpassungen bei der Rezepturherstellung scheinen also nicht auszureichen, um die negative Stimmung der Apothekenleiter substanziell zu verbessern.

Die Indexwerte berechnen sich jeweils als Differenz zwischen den Anteilen positiver und negativer Beurteilungen der aktuellen bzw. erwarteten Geschäftslage plus 100. Ein Indexwert von 100 Punkten steht dabei für eine ausgeglichene Stimmung unter den Apothekern. Werte unter 100 Punkten bedeuten, dass es mehr negative Bewertungen gibt, Werte über 100 Punkten, dass die positiven überwiegen.

Marketing ist unverzichtbar

In seiner „Frage des Monats“ wollte das IFH im August wissen, welchen Stellenwert das Marketing in den deutschen Apotheken hat. Für über drei Viertel der Befragten gehört es heute zum „unverzichtbaren Teil des Apothekenmanagements“, nur knapp fünf Prozent stimmen dieser Aussage überhaupt nicht zu. Fast genauso viele Teilnehmer der Umfrage sind der Meinung, dass das Marketing für Apotheken in Zukunft an Bedeutung zunehmen wird.

Als Grund für diese wachsende Bedeutung geben die Apotheker besonders den steigenden wirtschaftlichen Druck auf ihre Apotheken an. 26 Prozent stimmen dieser Aussage „voll und ganz“ zu, 48 Prozent stimmen „eher“ zu.

Gtrafik: AZ/ekr; Quelle: IFH Köln
Bei der Frage des Monats ging es um das Marketing: Für drei Viertel der Befragten gehört es zum „unverzichtbaren Teil des Apothekenmanagements“, für 48% steht fest: wirtschaftlicher Druck zwingt dazu.

… aber Dachmarken nicht

Die Marketingmaßnahmen will die Mehrheit der Apotheker in den eigenen Händen behalten. So stimmen fast zwei Drittel der Aussage eher oder überhaupt nicht zu, dass Marketingmaßnahmen nur im Rahmen von Kooperationen sinnvoll umsetzbar seien. Voll zustimmen konnte dieser Aussage nur jeder zehnte Befragte. Ebenfalls fast zwei Drittel lehnen Dachmarkenkonzepte für Apotheken ab. Sie sind der Meinung, dass ihre Apotheke ein Unikat bleiben sollte.

Wichtigster Marketingfaktor ist für die Apotheker dabei der Standort. Rund 90 Prozent halten ihn für „absolut wichtig“ für den Erfolg ihrer Apotheke – der Rest für „eher wichtig“. Auch die Rolle des Personals wird anerkannt: Rund 86 Prozent der Befragten bezeichnen die Kommunikation durch ihr Team als absolut wichtige Aufgabe. Gleichzeitig geben 80 Prozent an, dass dieses Thema in ihrer Apotheke absolut oder eher problematisch sei. Bei der Frage nach dem richtigen Standort schätzt rund die Hälfte der Apotheker ihre Situation als eher oder absolut unproblematisch ein.

Weitere wichtige Marketingfaktoren sind für die befragten Apothekenleiter das Angebot des optimalen Sortiments (36% „absolut wichtig“), die Gestaltung der Offizin (29%), das Angebot der richtigen Dienstleistungen (26%), die Schaufenstergestaltung (16%) und die Preissetzung im OTC- und Randsortiment (15%).

Der Apotheken-Konjunktur­index APOkix ist ein Stimmungsbarometer für die wirtschaftliche Lage und die erwartete Entwicklung der deutschen Apotheken. Er wird monatlich vom Institut für Handelsforschung IFH in Köln erhoben. Die Erhebung wird vom Pharmagroßhändler Noweda und dem Deutschen Apotheker Verlag unterstützt.

Am problematischsten schätzen die Apotheker unter diesen Themen die Schaufenstergestaltung (34% „absolut problematisch“) ein, gefolgt von der Kommunikation durch das Personal (27%) und die Gestaltung der Offizin (24,2%).

Deutlich weniger Probleme sehen die Apothekenleiter bei der Gestaltung ihres Sortiments, und das sowohl bei den Waren (nur 10% „absolut problematisch) als auch bei den Dienstleistungen (8% „absolut problematisch“).

Am allerwenigsten Probleme sehen die Teilnehmer bei einem eigenen Online-Shop und bei der Wirkungskontrolle ihrer Maßnahmen mithilfe von Marktforschung – das aber wohl vor allem, weil diese beiden Themen von ihnen gleichzeitig als die unwichtigsten eingestuft wurden. |

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