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Grundkurs Apothekenmarketing

Teil 4: Auch paradoxes Kundenverhalten gehorcht oft klaren Regeln

Das Kundenverhalten ist zwar weitgehend erforscht. Manches Mal erscheint es jedoch paradox. Und gehorcht oft dennoch klaren Regeln.

Ein Beispiel für paradoxes Kundenverhalten ist die Meinung der Verbraucher zu den unterschied­lichen Pillengrößen (siehe auch AZ Nr. 51/2015). In der Wahrnehmung der überwiegenden Mehrheit der Verbraucher sind die kleinen Pillen am wirksamsten. Sie enthalten offenbar die Wirkstoffe in besonders konzentrierter Form – aber nur in der Meinung der Verbraucher. Paradox ist oft auch das Verhalten der Kunden gegenüber Preisen. Bei näherem Hinsehen gibt es jedoch hier ganz klare Regeln – wie auch beim Beratungsbedarf von Patienten. Darüber erfahren Sie heute mehr.

Preisverhalten kennen und nutzen

Ein besonders interessantes Thema ist das Preisverhalten der Kunden sowie die wahrgenommene Preiswürdigkeit von Produkten. Gleichzeitig ist dies ein gutes Beispiel für paradoxes Kundenver­halten. Werden Kunden um ihre Meinung gebeten, dann stellen sie überwiegend ihr preisbewusstes Einkaufsverhalten heraus. In der Tat ist dies aber gar nicht so: Für die Beurteilung der Preiswürdigkeit ist generell die Preiskenntnis der Verbraucher ein Schlüsselphänomen, was selbstverständlich nur den Non-Rx-Bereich betrifft. Allerdings haben Verbraucher üblicherweise nur eine stark begrenzte Anzahl von Preisen im Kopf – in der Regel nicht mehr als zwei Dutzend. Hierunter befinden sich immer auch die stark umworbenen Produkte. Diese werden auch als Indikator- oder Schlüsselprodukte bezeichnet. Bei der ganzen Vielfalt können die Verbraucher von vornherein gar nicht sagen, ob ein bestimmtes Arzneimittel oder Kosmetikum preiswürdig ist. Daher wird vom Preisvergleich der bekannten Preise auf die Preiswürdigkeit des gesamten Sortiments geschlossen.

Für das Apothekenmarketing bedeutet dies zum einen, dass mit der Auspreisung von Indikatorprodukten die Meinung der Kunden über die Preiswürdigkeit des gesamten Non-Rx-Bereichs der Apotheke beeinflusst werden kann. Zum anderen heißt dies, dass Preissenkungen niemals bei Produkten vorgenommen werden sollten, die im Preisbewusstsein der Kunden nicht verankert sind. Hier sind sogar Preiskorrekturen nach oben möglich. Preisaktionen sind immer dann sinnvoll und Absatz steigernd, wenn sie Produkte betreffen, deren Preise die Verbraucher kennen. Im Übrigen stellen Verbraucher die Preiswürdigkeit von Produkten – sofern sie keine Vorstellung von den marktüblichen Preisen haben – durch ­Referenzpreise im Regal fest. Aus diesem Grunde sollten günstige Produkte oder Handelsmarken immer neben hochpreisigen Markenartikeln platziert werden.

Die Wirkung der Preis-Optik ist allgemein bekannt: Gebrochene Preise signalisieren Preisgünstigkeit. Runde Preis hingegen werden als „ehrliche“ Preise wahr­genommen und eher mit Qualität asso­ziiert.

Wichtig zu wissen ist außerdem, dass zufriedene Kunden die Preiswürdigkeit der Einkaufsstätte günstiger beurteilen als unzufriedene Kunden. Auch aus diesem Grund sollte die Steigerung der Kundenzufriedenheit ein stetes Anliegen sein.

Involvement entscheidet über die Beratung

Das Kunden- bzw. Patienten-Involvement ist ein wichtiges Phänomen, das eigentlich jeder Apotheker kennen sollte; denn es betrifft ganz wesentlich die Intensität der Interaktionen mit dem Kunden bzw. Patienten. Man versteht darunter die Aktivierung zur Suche, Aufnahme und Verarbeitung von Informationen zur Gesundheit, Heilung von Krankheiten und zu den entsprechenden Heil- und Hilfsmitteln. Dieses Involvement ist niedrig, wenn es sich um Bagatellerkrankungen oder Produkte handelt, die der Patient bzw. Kunde kennt und die für ihn keine große Bedeutung haben. Mit der Ernsthaftigkeit der Beschwerden bzw. mit der Komplexität von Produkten nimmt es zu.

Das Involvement kann sich auf die reine durch den Verstand gesteuerte Aktivierung der Informationsbeschaffung beziehen. Dann handelt es sich um ein „kognitives Involvement“. Es kann aber auch die rein gefühlsmäßige Beteiligung des Patienten betreffen. In diesem Fall ist es ein „emotionales Involvement“. Daraus ergeben sich unterschiedliche Entscheidungs­situationen, deren Kenntnis für den Interaktionsprozess mit den Kunden bzw. Patienten sowie für den Umfang der Beratung wichtig ist.

Intensive Aufklärung und Kommunikation ist immer dann geboten, wenn es sich um ernste Diagnosen handelt und der Betroffene persönlich das Rezept einlöst. Hier sind das kognitive und emotionale Involvement gleichermaßen sehr hoch.

Im Freiwahlbereich ist dies der Fall, wenn es sich um hochemo­tionale Bedürfnisse wie die Schönheit sowie um hochpreisige, ex­klusive Produkte handelt.

Habitualisierte Situationen bzw. Kaufentscheidungen treten in der Apotheke immer dann auf, wenn entweder Rezepte von Dritten eingelöst oder aber Arzneimittel gegen Bagatellkrankheiten bzw. leichtes Unwohlsein verlangt werden. In diesen Fällen wird keine intensive Beratung und auch keine kommunikative Hinwendung erwartet. Kognitives und emotionales Involvement sind niedrig. Im Freiwahlbereich handelt es sich eher um Produkte des täglichen Bedarfs wie Körper- oder Mundpflegeartikel. Die Kaufentscheidung erfolgt aufgrund der Warenpräsentation, der Marke bzw. der aktuellen Werbung.

Bei Impulskäufen fehlt das kognitive Involvement nahezu völlig. Impulskäufe sind emotional gesteuert. Der Apothekenkunde entscheidet sich spontan. Hierbei spielen selbstverständlich die verkaufsfördernde Präsentation sowie die persönliche Empfehlung durch den Apotheker eine wichtige Rolle.

Wir hoffen, dass Ihnen diese Ausführungen helfen, Ihre Kunden und Patienten bewusst wahrzunehmen und noch besser zu verstehen. Nächstes Mal lesen Sie an dieser Stelle, wie Sie Ihre Marktforschung systematisieren können und daraus wichtige Informationen für Ihre Marketingstrategie herleiten. |


Prof. Dr. Dieter Benatzky


Prof. Dr. Dieter Benatzky ist Leiter des Instituts für Gesundheitswirtschaft in Bad Endorf und emeritierter Professor für Marketing an der FH Rosenheim


Grundkurs Apotheken­marketing

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