DAZ/Schelbert

Management

Mehr Umsatz durch aktives Verkaufen

Den Kundennutzen in den Mittelpunkt stellen

Aktives Verkaufen bedeutet, ­Initiative ergreifen und Kundenempfehlungen für z. B. Zusatzartikel oder eine andere Packungsgröße zu geben. Dabei heißt es, mit Fingerspitzengefühl vorzugehen, sonst wird aktives Verkaufen als aufdringlich empfunden und ist kontraproduktiv. Falsch ist es aber auch, auf ­Empfehlungen zu verzichten, um bloß nicht aufdringlich zu wirken oder den Eindruck zu ­erwecken, es ginge nur um den Umsatz.

Beim aktiven Verkaufen geht es – neben der gewünschten Umsatzsteigerung – auch darum, dem Kunden einen für ihn sinnvollen Vorschlag zu machen und damit die Kundenzufriedenheit zu steigern. Nur zufriedene Kunden sind loyale Kunden und fühlen sich an die Apotheke gebunden. Erwartungen des Kunden zu erfüllen, schafft Zufriedenheit, Erwartungen zu übertreffen sogar Begeisterung.

Foto: DAZ/Schelbert

... darf ich Ihnen noch ... Viele Kunden freuen sich über eine Zusatzempfehlung, wenn sie spüren, dass diese ­wirklich gut ­gemeint ist und ihren eigentlichen Einkauf optimal ergänzt.

Cross-Selling

Mit Cross-Selling kann der Umsatz bei gleicher Kundenzahl erhöht werden. Dabei wird jedem Kunden zu dem gewünschten Produkt noch ein ergänzendes Produkt angeboten. Dieses soll ihm helfen, seine Beschwerden zusätzlich zu lindern: Wenn ein Kunde z. B. nach Tabletten gegen Erkältung fragt, können Sie ihm gegebenenfalls noch einen speziellen Tee offerieren. Empfindet der Kunde dies als positiven Mehrwert, steigt seine Zufriedenheit und er empfiehlt die Apotheke aufgrund der Beratung weiter. Bringen Sie Ihren Vorschlag in Frageform: „Darf ich Ihnen noch einen Bronchialtee empfehlen?“ Bei der sogenannten „Empfehlungstaktik“ ist die Wir-Form überzeugender als die Ich-Form: „Wir empfehlen unseren Kunden dieses Spray, weil …“ Mit dem „Wir“ betont man das Team, „Ich“ verwendet man, wenn der Kunde ausdrücklich nach der persönlichen Meinung fragt. Typische Zusatzartikel fallen einem nicht unbedingt spontan ein; kurze Zusammenstellungen für gängige Indikationen können beim Brainstorming im Team erarbeitet und gegebenenfalls in der Apotheken-EDV hinterlegt werden. Lehnt der Kunde ab, muss das sofort akzeptiert werden und darf zu keiner weiteren Diskussion führen. Übereifer wirkt aufdringlich.

Günstig ist es, die Wirkung des Zusatzartikels im Zusammenhang mit dem Hauptkauf hervorzuheben – der Zusatzartikel soll eine vorteilhafte, praktische Ergänzung zum Hauptkauf darstellen. Daneben kann man dem Kunden ein zusätzliches Argument für die Notwendigkeit oder den Vorteil des Zusatzangebotes geben. Auch das Verhältnis der Preise von Hauptkauf und Zusatzartikel muss vernünftig sein: Der Zusatzartikel sollte nicht mehr kosten als der Hauptartikel.

Hauptartikel
Ergänzungsangebot
Erkältungstabletten
Inhalationslösung
Antiallergisches Nasenspray
Antiallergische Augentropfen
Tabletten gegen Husten
Bronchialtee
Antibiotika
Darmbakterien
Reiseapotheke
Sonnencreme

Packungsgrößen

Mit unterschiedlichen Packungsgrößen können Sie den Umsatz beeinflussen. Eine größere Packung muss aber auch dem Kunden einen nachvollziehbaren Nutzen bringen. Nennen Sie daher ­einen Grund, weshalb ein Kunde sich für eine größere Packung entscheiden sollte. Der Vorteil ist meist der Preis oder auch die mögliche Nutzung des Medikaments in anderen Fällen.

Vermeiden Sie bei der Packungsgröße die geschlossene Frage: „Nehmen Sie die große Packung?“, da kann die Antwort leicht „Nein, ich nehme die Kleine“ lauten. Fragen Sie besser alternativ: „Die kleine oder lieber die größere Packung?“ Zusätzlich nennen Sie den Preisvorteil der großen Packung. Bei drei Größen fangen Sie mit der mittleren an, dann haben Sie die Chance, nach oben oder unten auszuweichen. Falls der Kunde unschlüssig ist, erwähnen Sie, dass sich die meisten Kunden für die mittlere Packung entscheiden. Bevorraten Sie bei gefragten Produkten stets die unterschiedlichen Abnahmemengen und präsentieren Sie diese gegebenenfalls auch im Schaufenster.

Ein weiterer Vorteil: Das Zusatzangebot verursacht nur einen geringen zusätzlichen Zeitanteil. Würde der Zusatzartikel in einem gesonderten Kaufvorgang angeboten, entstünde ein deutlich größerer Zeitaufwand durch Begrüßung, Produktvorlage, Kassieren.

Zusatzangebote sollten preisgünstiger sein als der Hauptartikel. Kunden sind bei zusätzlichen Angeboten preissensibler als beim Hauptartikel, dessen Kauf geplant ist. Zusatzprodukte gehören zum Impulskauf, die Preissensibilität des Kunden ist dabei größer.

Auch wenn Zusatzartikel in der Frei- oder Sichtwahl angeboten werden, ist die direkte und persönliche Empfehlung erfolgreicher. Besonders regelmäßige und gut bekannte Kunden werden Ihre Empfehlungen keineswegs als aufdringlich empfinden, sofern der Zusatzartikel zum Hauptartikel passt und ihnen bei der Linderung ihrer Leiden hilft.

Der richtige Zeitpunkt für Ihr Zusatzangebot muss aber stimmen. Auch wenn Ihnen schon zu Beginn der Beratung einfällt, dass ein zusätzlicher Artikel gut passen könnte, sollten Sie besser erst gegen Ende des Gesprächs darauf hinweisen. Darüber hinaus können Sie Zusatzverkäufe fördern, indem Sie schon in der Frei- oder Sichtwahl die zusammengehörigen Produkte zusammen platzieren.

Up-Selling

Unter Up-Selling versteht man den Verkauf eines höherwertigen Produkts als das vom Kunden verlangte. Bei Kopf- oder Halsschmerztabletten und anderen Mitteln, von denen die Apotheke eine Vielzahl im Angebot hat, kann man die höhere Preisklasse (Premiumprodukt) empfehlen, wenn es dem Kunden darum geht, nicht nur seine Minimalbedürfnisse zu befriedigen. Die höherwertige Produktvariante mit einem Mehrwert geht über die Mindestanforderungen, die der Kunde hat, hinaus. In der Beratung findet der Apotheker heraus, wie sein Kunde den Mehrwert beurteilt. Das Resultat ist der größere Umsatz und gleichzeitig der zufriedene Kunde. Damit der ­sensible Kunde dem Apotheker nicht reines Umsatzdenken unterstellt, sollte zunächst das ursprünglich verlangte Produkt vorgelegt werden und nicht sofort das höherwertige. Die sogenannte „Mehrpreistaktik“ heißt, dass im Verkauf nur die Preisdifferenz zwischen den beiden unterschiedlichen Produkten genannt wird, nicht der gesamte Preis des hochwertigeren („für 3,50 Euro mehr erhalten Sie X statt Y mit folgenden Vorteilen …“)

Variety Seeking

Kunden mögen Abwechslung. Abwechslung in der Präsentation und im Angebot frei verkäuflicher Produkte wird positiv beurteilt. Abwechslung (Variety Seeking) heißt nicht, die Angebote ständig zu ändern oder zu erweitern, sondern dem Kunden über den Rahmen des Kerngeschäfts hinaus je nach Jahreszeit etwas Passendes anzubieten. Die Gefahr besteht in einer Verzettelung, einer übermäßigen Diversifikation, und der Ablenkung vom Kernangebot der Apotheke. Kleinere Veränderungen sind schon eine Abwechslung und zeigen dem Kunden, „dass sich etwas tut“. Stillstand kann negativ eingestuft werden und auf bestimmte Zielgruppen langweilig wirken.

Preisgestaltung – ­psychologische Tricks

Werden frei verkäufliche Produkte von mehreren Anbietern präsentiert, spielt der Preis eine große Rolle. Unberechenbare Einflussfaktoren beim Kunden sind sein Unterbewusstsein und seine Emotionen, die oft einen Strich durch rationale Entscheidungen machen. Kunden entscheiden am Verkaufspunkt häufig spontan und gegen Vernunft und Zielsetzung. Sie lassen sich durch Präsentation und Preisauszeichnung beeinflussen. Die Preisschilder und benachbarte Produkte im ­Regal verleiten zum Kauf. So erscheint Teures durch noch Teureres sogar preiswert. Und größere Verpackungen scheinen günstiger zu sein als kleine, das Verfallsdatum ist zweitrangig.

So erscheinen Waren ­günstiger

Schwelleneffekt: Preisschwellen werden nach Möglichkeit leicht unterschritten, um den Preis ­attraktiv zu machen: 1,99 statt 2,00 Euro.

Präsentationseffekt: Große Warenmengen und Stapel wirken günstiger als einzeln dekorierte Produkte.

Platzierung: Preiswerte Waren, die neben Premiumprodukten gezeigt werden, wirken dadurch noch günstiger. Der Kunde schätzt sie als besonders preisgünstig ein.

Bündelangebote: Wenn die Zahncreme im Paket mit einer Zahnbürste angeboten wird, erscheint der Preis dem Konsumenten günstiger, als wenn beide Produkte ­getrennt ausgezeichnet sind.

Das verkaufsaktive ­Preisetikett

Normalerweise werden alle Artikel mit dem gleichen Etikett versehen. Apotheken testen immer wieder die Wirkung des Etiketts auf den Verbraucher. Sonderpreis-Etiketten finden meist größere Beachtung und eine große Schrift ­erhöht den Aufmerksamkeitswert weiter. Dabei wird die erste Zahl (Euro) größer geschrieben als die zweite (Cent). Der Vermerk „Sonderpreis“ auf dem Etikett darf nicht fehlen. Auch die Farbe spielt eine Rolle, entweder ist das Etikett rot oder die Schrift. Man kann aber auch für den Wiedererkennungswert die Farbe des Firmenlogos nutzen. Auch die Form des Preisschilds sollte sich vom Üblichen abheben, vielleicht mal ein rundes oder ovales Etikett? Die ­besondere Kennzeichnung ist von Bedeutung. |


Rolf Leicher, Kommunikationstrainer, Oberer Rainweg 67, 69118 Heidelberg,
autor@deutsche-apotheker-zeitung.de

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