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Management

Grundkurs Apothekenmarketing

Teil 3: Der Kunde im Fokus

Der Kunde, das unbekannte ­Wesen? Nein, keineswegs – denn das Kundenverhalten ist inzwischen gut erforscht. Wer es kennt, der ist in der Lage, die ­Instrumente des Apothekenmarketings professionell und erfolgreich einzusetzen. Sie erfahren hier, welches die wichtigsten Konstrukte des Kundenverhaltens sind und was dies für Ihre Apotheke bedeuten kann.

Das Verhalten Ihrer Kunden wird von Kognitionen und Emotionen gesteuert. Bei den Kognitionen handelt es sich um alle Vorgänge, die rational wahrgenommen und verstanden werden. Die Emotionen umfassen alle gefühlsmäßigen Aspekte, die in einem Menschen wirken. Und hier müssen wir uns wiederum den Grundgedanken des Apothekenmarketings in Erinnerung rufen: Wir betrachten ­alles vom Standpunkt unserer Kunden aus. Es geht immer ausschließlich um deren subjektive Wahrnehmungen.

Aktivierung

Gesundheit ist für die meisten Menschen sehr stark mit Emotionen verbunden. Die Apotheke kann durch bewusste Stimuli ­diese Emotionen aktivieren. Dadurch wird nicht nur die Compliance erhöht, sondern eine Atmosphäre geschaffen, die zu einem „Gesundheitserlebnis“ führen kann. Die vom Apothekenkunden wahrgenommenen positiven Umweltreize bewirken nachweislich eine längere Verweildauer in der Apotheke und eine höhere Kauf­bereitschaft. Das einfache Wirkschema der Kundenaktivierung gilt auch hier:

Optische, akustische, olfaktorische Reize

→ Aktivierung des Apothekenkunden

→ Erhöhung der Verweildauer in der Apotheke

→ Förderung der Kaufbereitschaft und Entscheidung

In der Apotheke werden diese ­Reize gezielt ausgelöst durch die Apothekeneinrichtung, Offizingestaltung, Farbgebung, Dekoration, Lichteffekte, wahrgenommene Düfte sowie auch Hintergrund­musik. Hieraus ziehen die Kunden unbewusst Rückschlüsse auf ihre Wertschätzung sowie die Sortiments- und Servicequalität. Viel­fache empirische Befunde (siehe auch: Gröppel-Klein, Point-of-Sale-Marketing, in: Zentes et al., Handbuch Handel, 2012, S. 659 ff.) be­legen dies. So wurde z. B. festgestellt, dass eine sehr kostbare ­Ladeneinrichtung von Kunden negativ bewertet wird. Hintergrundmusik sollte möglichst nicht wahrgenommen werden; eine langsame Musik verlangsamt den Kundenlauf. Gedeckte Farben erhöhen die subjektiv empfundene Glaubwürdigkeit der Apotheke. Eine positiv empfundene Atmosphäre in der Apotheke steigert nachweislich die gefühlte „Dominanz“ der Kunden. Dieses Gefühl der Sicherheit und Überlegenheit führt dazu, dass die Kunden die Preiswürdigkeit signifikant besser beurteilen, was für Apotheken durchaus wichtig ist.

Die Aktivierung von Kunden ist mit körperlicher Erregung verbunden. Mit Methoden der Marktforschung kann diese Aktivierung psychobiologisch ermittelt werden. Dies geschieht durch Messung der Pulsfrequenz oder der elektrodermalen Reaktionen der Haut aufgrund minimaler Schweißbildung.

Einstellung

Gegenüber Personen, Produkten, Institutionen oder aber eben Apotheken entwickeln Personen bewusst oder unbewusst dauerhafte Denkhaltungen oder Vorstellungen. Diese Einstellungen führen zum sogenannten Image. Diese Images verfestigen sich in den Köpfen der Individuen. Sie sind äußerst wichtig, weil sie die Wahl der Einkaufsstätte bzw. der Apotheke ganz wesentlich beeinflussen. Apotheken sollten daher ihr Image bei der Bevölkerung regelmäßig erfassen und systematisch verfolgen und pflegen.

Einstellungen haben vielfältige ­kognitive und emotionale Dimensionen, die mithilfe von Befragungen anhand von Skalierungsverfahren gemessen werden können. Diese Befragungen werden außerhalb der Apotheke bei einem repräsentativen Querschnitt der Bevölkerung durchgeführt. Sie er­fassen nicht nur das Image der ­eigenen Apotheke, sondern ebenfalls die Einstellungen der Bevölkerung zu den Wettbewerbsapotheken, was zu aufschlussreichen Ergebnissen führen kann.

Kundenzufriedenheit

Die Kundenzufriedenheit ist eine spezielle Form der Einstellung. Sie ist ein wichtiges Kriterium für die Kundenbindung bzw. Kundenloyalität und auch die Preisbereitschaft der Apothekenkunden. Kundenzufriedenheit resultiert aus dem Vergleichsprozess der Kunden mit einer Wettbewerbsapotheke oder einfach zwischen seinen Erwartungen und den wahrgenommenen Erfahrungen in der Apotheke. Dabei sind verschiedene Ergebnisse möglich:

  • Bei der negativen Diskonformation entsprechen die wahrgenommenen Erfahrungen nicht den Erwartungen. Der Kunde bzw. Patient ist unzufrieden.
  • Wenn sich seine Erwartungen mit den tatsächlichen Erfahrungen decken, dann befindet sich seine Zufriedenheit auf dem Konfirmationsniveau. Er ist zufrieden, und das ist völlig normal. Allerdings fühlt sich er sich der Apotheke noch nicht besonders verbunden.
  • Wenn jedoch die Erwartungen des Kunden übertroffen werden, dann wird eine hohe Kundenzufriedenheit und erst so Kundenloyalität erzielt. Auf diese Weise kann eine treue Stammkundschaft aufgebaut werden.

Zum guten Schluss

Wir hoffen, dass Ihnen unser ­Marketing-Grundkurs Spaß macht und Ihnen Anregungen für Ihr Apothekenmarketing gibt. Mit dem nächsten Modul werden Sie mehr über das Kunden- und Patientenverhalten in der Apotheke ­erfahren.

Wir haben mit diesem Modul etwas über Kundenverhalten und die subjektive Wahrnehmung gelernt. Es gibt unterschiedliche große „Pillen“, und da sollten Sie Ihre Erfahrungen haben. Welche wirken in den Augen von Patienten am besten – die kleinen, die großen oder die eher mittelgroßen? Wissen Sie es? Kein Problem. In einer der nächsten Ausgaben der Apotheker Zeitung erfahren Sie an dieser Stelle die richtige Antwort. |

Prof. Dr. Dieter Benatzky

Prof. Dr. Dieter Benatzky ist Leiter des Instituts für Gesundheitswirtschaft in Bad Endorf und emeritierter Professor für Marketing an der FH Rosenheim


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