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Image – Nutzen – Aktivierung

Internet-Marketing für Ihre Apotheke

Das Internet ist eine pulsierende, verblüffende und sich rasant entwickelnde Kommunikationsbörse. Hier nur wenige Beispiele für die Datenfülle und die ­Dimensionen des World Wide Web: Nach Recherchen von ­Focus online werden in einer Minute 105.000 Euro Handels­volumen auf eBay erzielt. Auf Amazon werden in der gleichen Zeit für 93.000 Euro Waren umgesetzt. Parallel führen Internet-Nutzer weltweit 1.400.000 Gespräche über Skype, versenden 2.400.000 E-Mails, senden rund 280.000 Kurznachrichten über Twitter, klicken 1.800.000 mal auf Facebook „like“ und kommentieren dort 41.000 Beiträge. Gleichzeitig bewegen die privaten Nutzer weltweit 1000.000.000.000 Byte Daten im Netz, was einer Bibliothek mit 550.000.000 Büchern entspricht*. Und, wie gesagt: Das alles findet in nur einer Minute statt.

Betrachtet man allein den Internet­riesen Google: Pro Minute erhält dieser weltweit zwei Millionen Suchanfragen; das sind 33 pro ­Sekunde. Allein der Begriff „Heuschnupfen“ wird in Deutschland in einem Jahr etwa 200.000 Mal „gegoogelt“, Kombinationen wie „Heuschnupfen Arzneimittel“ oder ähnliche Begriffe nicht mitgerechnet.

Wie Franziska Maack von Google beim diesjährigen Jahrestreffen der Versandapotheker in Berlin berichtete, verzeichnet Google bei allen Apothekenthemen jährlich einen Recherche-Anstieg von 23 Prozent. Nach „Sonnencreme” suchten 50.000 Nutzer, nach einzelnen Marken sogar teilweise noch mehr. Und auf die Recherche folgt bei einem Drittel der „Googler“ der Einkauf.

Das zeigt: So praktisch und unschlagbar das Internet in der internationalen, weltumspannenden Kommunikation ist, so unverzichtbar ist es auch inzwischen im lokalen Umfeld. Und es taugt, gekoppelt an etwas kaufmännisches Gespür, auch zur Umsatzsteigerung sowie zur Kundengewinnung und -bindung. Denn die Nutzer, die sich online über Gesundheitsprodukte informieren, haben häufig einen Kaufwunsch, den sie aber nicht zwangsläufig anonym im Internet abwickeln wollen. Oft sind sie gerne bereit, den Kauf über den Webshop der Stammapotheke abzuwickeln. Daher sind Apotheker gut beraten, wenn sie den internet-affinen Apothekenkunden entgegenkommen. Das Schlüsselwort hierzu lautet Internet-Marketing und bedeutet nichts anderes, als die Möglichkeiten des Kommunikationsgiganten Internet für seine Apotheke maximal zu nutzen.

Doch bevor man sich als Apotheker daran macht, die Homepage umzukrempeln, sich bei Facebook zu präsentieren, einen Shop ein­zurichten und die Kunden mit ­E-Mails zu überraschen, ist eine selbstkritische Standortbestimmung der eigenen Apotheke un­abdingbar.

Foto: Edenwithin - fotolia.com

Apothekenkunden sind online und das nicht nur wenn sie krank sind. In Bruchteilen von Sekunden entscheiden sie sich zum Verweilen oder Verlassen einer Website. Apotheken tun deshalb gut daran, ihre Internetseite kritisch zu betrachten.

Dafür sollte man sich Zeit nehmen, Fragen stellen, die Antworten gewissenhaft notieren und auch von ausgewählten Mitarbeitern beantworten lassen. Die Fragen können – je nach Apotheke – zum Beispiel lauten:

Habe ich alle Möglichkeiten meiner Apotheke offline wie online ausgeschöpft? Wie lange trägt das aktuelle Konzept? Wo will ich in drei, fünf oder zehn Jahren stehen? Welches Feedback erhalte ich von meinen Kunden? Erhalte ich überhaupt welches? Wie gut kenne ich meine Kunden, ihre Bedürfnisse und Kümmernisse? Welche wichtigen Zielgruppen sind in meiner Offizin gut, welche sind schlecht oder gar nicht vertreten?

Um eine Standortbestimmung des eigenen Internetauftritts zu machen, lohnt ein wenig Wettbewerbsanalyse und das Surfen im Netz zu den anderen Apotheken im Umfeld, in der Stadt oder zu Apotheken, deren Name ähnlich klingt wie der eigene.

Wer dann bereit ist loszulegen, dem sei ans Herz gelegt, sich strategisch in drei Schritten einer ­Lösung zu nähern. Denn eine überzeugende Apotheken-Internet-Marketing-Lösung kann anhand von drei Merkmalen bewertet ­werden: Marketing-Experten bezeichnen die drei Worte „Image“, „Nutzen“ und „Aktivierung“ als Schlüsselbegriffe.

Image …

… bezeichnet den ersten Eindruck, den die Präsenz im Netz dem ­Kunden vermittelt. Diese Eigenschaft ist enorm wichtig, da in der schnelllebigen Welt der Netzkommunikation Bruchteile von ­Sekunden über das Verweilen auf oder Wegklicken von Webseiten entscheiden. Eine sorgfältige grafische Aufbereitung ist ein Muss. Schließlich müssen Apotheker ihren Kunden in der Apotheke auch den Eindruck vermitteln, präzise und sorgfältig zu arbeiten. Hier darf es keinen Bruch zur optischen Gestaltung geben – weder online noch offline. Allerdings ist nicht nur der erste grafische Eindruck entscheidend, sondern gleich danach kommt es auf die Relevanz der Inhalte an: Findet der Kunde schnell, was er gesucht und erwartet hat? Sind die Inhalte logisch und einfach verständlich aufgebaut? Werden die Erwartungen des Kunden getroffen? Oder anders herum gedacht: Habe ich meinen Service-Gedanken tatsächlich bis zum Ende gedacht?

Ein Beispiel: Die Veröffentlichung der Öffnungszeiten gehört zum Grundstandard einer Website. Wer darüber hinaus direkt die Buchung eines diskreten Beratungsgesprächs anbietet, übertrifft den Otto-Normal-Apotheker von Nebenan bereits um Längen. Ein ähnliches Beispiel ist die Veröffentlichung des Notdienstkalenders mitsamt der Wegbeschreibung dorthin. An dieser Stelle sei es jedem anempfohlen, schamlos bei der Konkurrenz im Netz zu spicken, und sich Anregungen zu holen. Je mehr Wünsche eine Website direkt bedient, desto positiver ist ihr Image, denn umso nützlicher ist sie für den Kunden, was zum nächsten Schlüsselbegriff führt. Denn der ...

... Nutzen …

... bezeichnet den Mehrwert, den die Kunden beim Besuch der Website erhalten. Auch wenn in Sachen Image bereits eine positive Bilanz gezogen werden kann, sorgt der Nutzen dafür, dass Kunden immer wieder auf die Website kommen werden. Woran, nebenbei bemerkt, die meisten Webseiten scheitern. Das Zauberwort hier lautet „Aktualität“. Der Apotheker ist in der guten Lage, dass er jede Saison aufgreifen kann, um aktuelle Informationen auf der Website zu kommunizieren. Dabei sollte er aber nicht den Fehler machen, sich ausschließlich auf Gesundheitsinformationen zu versteifen: Empfehlenswert sind thematische Verknüpfungen zum lokalen Umfeld wie der Auslobung eines Gewinnspiels zum Stadtfest oder Spendenaktionen für lokale Einrichtungen können ebenfalls den Traffic auf der Website beflügeln.

Aktuelle Gesundheitsthemen wie Sonnenschutz, Heuschnupfen und dergleichen sind Pflicht – idealerweise mit der Möglichkeit des ­direkten Einkaufs. So sind die beiden wichtigsten Aspekte des Internets Kommunikation und Konsum elegant und kundenfreundlich miteinander verbunden. Das lässt erkennen, dass – allen Vorbehalten gegen den Versandhandel zum Trotz – ein Online-Shop ein spürbarer Mehrwert ist; und zwar für den Kunden wie für den Apotheker. Ohne Shop lautet die Botschaft an den Kunden: „Hier kann man nicht online einkaufen.“ Schlimmer noch, er wird trotz der aufwendig geleisteten Informations­arbeit geradezu an Apotheken mit Shoplösung oder den Versandhandel durchgewinkt und ist damit möglicherweise für immer verloren. Zumindest, wenn es sich um internet-affine Kunden, wie junge Mütter mit Kindern, oder sportlich ­aktive Mittdreißiger oder auch die am meisten unterschätzte Gruppe der 45- bis 65-Jährigen handelt. Um es klarzustellen: Hier ist nicht die Rede von einem nationalen Versandhandelsshop, sondern um individuelle Lösungen professioneller Anbieter. Profis erkennt man daran, dass sie die Versorgungs­situation vor Ort analysieren und ein passgenaues Konzept entwickeln, welches idealerweise in das gesamte Marketingkonzept integriert ist.

Sind Image und Nutzen gut auf­einander abgestimmt, kommt es darauf an, die Website und den Shop konsequent und sympathisch zu kommunizieren. Hier lautet der Schlüsselbegriff …

… Aktivierung ...

... und die hierfür wirkungsvollste und dabei kostengünstigste Werbeform ist das E-Mail-Marketing. Um dies erfolgreich umsetzen zu können, benötigt man freilich die E-Mail-Adressen der Kunden und deren Einverständnis, ­ihnen Mails zusenden zu dürfen. Wie gelangt man an die E-Mail-Adressen? Sie können über Online-Gewinnspiele gewonnen, ­direkt im Kundengespräch, oder bei der Datenerhebung für die Kundenkarte elegant mit abgefragt werden. Und selbstverständlich ist auch die Platzierung einer An- und Abmeldefunktion für den Newsletter auf der Website dafür unverzichtbar.

Die Gestaltung des Newsletters sollte mit genau derselben Umsicht und Gewissenhaftigkeit erfolgen wie die des Flyers. Denn der Newsletter ist nichts anderes als ein Online-Flyer, der mit erheblich geringeren Kosten verbunden ist und sogar direkt und ohne Umwege zum Kauf oder zur Vorbestellung eines Produktes führen kann. Auch ein Redaktionsplan mit festen Versandzeiten und Themen für die zehn nächsten Aus­gaben sollte erarbeitet werden. So kann man Themen strategisch planen. Neben Informationen und Tipps dürfen auch Produktempfehlungen nicht fehlen, die direkt zum Shop führen. Wenn der Newsletter etabliert ist, können in Sachen Internet-Marketing nun alle Register gezogen werden: Vorsicht aber vor überteuerten SEO-Angeboten (Suchmaschinenoptimierung oder SEO, von engl. search engine optimization). Bevor derartige Angebote angenommen werden, sollte getestet werden, ob die Webseite nicht auch dank ihres guten Aufbaus ausreichend Taffic generiert. Wenn das nicht der Fall ist, bieten Internet-Portale wie Google und Facebook sehr differenziert ausgesteuerte Anzeige-Optionen, bei denen die Zielgruppen bis ins letzte Detail definiert werden können.

Und genau das ist der springende Punkt: Wenn etwa ein Kosmetik-Abend beworben werden soll, ­müssen zunächst die Inhalts- und Informationsseiten inklusive Anmeldemöglichkeit auf der Webseite eingestellt werden. Es empfiehlt sich eine einzelne Webseite, eine sogenannte Splash-Seite, auf die der Kunde direkt geführt wird. Diese Web- oder Informationsseite kann nun direkt auf Google über Google Adwords oder in Facebook beworben werden.

Das zeigt, dass das Internet im Marketing-Mix einer Apotheke beileibe nicht belanglos ist, sondern sehr gezielt und erfolgreich eingesetzt werden kann. Wichtig ist dabei, es zielstrebig und strategisch einzusetzen und zu nutzen. Dafür bietet der Markt verschiedene Lösungsansätze (s. Kasten).

Welche Lösung passt zu mir?

Apotheker werden von einer Vielzahl unterschiedlichster Anbieter von Internetlösungen umworben. So unterscheiden sich die aktuellen Angebote:

  • Angebote über Geschäftspartner

Der Großhandel und seine Kooperationen bieten meist solide ausgebaute Lösungen. Die Angebote sind meist sehr günstig, dabei sollten jedoch die Kosten, die die Mitgliedschaft in der Kooperation mit sich bringt, nicht vergessen werden. Ein Nachteil dieser Lösungen ist, dass sie sich häufig eher an den Bedürfnissen der Kooperation als an der Individualität der Apotheke orientieren und deswegen für die klare Positionierung im Marktumfeld nicht geeignet sind.

Softwarehäuser. Auch einige Anbieter von Warenwirtschafts- und Kassensystemen bieten Internetlösungen für Apotheken an. Zwar liegt der Schluss nahe, dass es sich in beiden Fällen um elektronische Lösungen handelt, die aus einer Hand bedient werden können, doch nicht nur technisch unterscheiden sich Internetmarketing und stationäre Kassensysteme grundlegend. Großer Vorteil dieser Anbieter ist, dass sie das Shop- oder Vorbestellsystem mit dem Warenwirtschaftssystem verknüpfen können und so den tatsächlichen Warenbestand in der Apotheke abbilden können. Allerdings nützt das nichts, wenn der Marketingkontext und damit auch die Akzeptanz beim Kunden fehlen.

  • Angebote von Spezialisten

Spezialanbieter für lokale Apotheker. Es gibt Anbieter, die sich auf Websiten und Onlinemarketing für Apotheken spezialisiert haben. Dabei gibt es große Anbieter mit relativ günstigen Preisen, die aber oft eher standardisierte Angebote haben, und kleinere, individuellere Agenturen. Spezialanbieter haben den Vorteil, dass sie den Apothekenmarkt und seine speziellen rechtlichen Rahmenbedingungen genauso gut kennen wie die Strukturen und Prozesse in den Apotheken. Dazu kommen Anbieter für Apotheken-Onlineshops.Ihre Angebote sind hoch spezialisiert, deswegen meist recht teuer und eher für den Einsatz in nationalen Versandapotheken geeignet.

Internetagenturen. Selbstverständlich kann ein Grafiker vor Ort oder eine lokale Internetagentur eine wunderschöne Internetpräsenz erarbeiten, die oft auch erstaunlich günstig ist. Die Nachteile: solche Agenturen kennen meist die rechtlichen Regelungen für Apotheken nicht, oft nicht einmal die, die allgemein im Internet zu berücksichtigen sind. Außerdem ist oft die weitere Betreuung (technisch, aber vor allem inhaltlich-thematisch) nicht vorgesehen oder relativ kostenträchtig. Hier gilt die Faustregel: In die Gestaltung der Webseite sollte nur die Hälfte der Energie fließen, die andere Hälfte in die Sicherstellung eines dauerhaften aktualisierten Betriebs.

Spezialisierte Marketinganbieter. Der Einsatz einer erfahrenen und auf Apotheken spezialisierten ganzheitlichen Agentur kann helfen, drei Fliegen mit einer Klappe zu schlagen: Die Unterstützung aus einer Hand bei der Ausarbeitung des richtigen und passenden Konzeptes, dessen Umsetzung und der kontinuierliche Betreuung im Betrieb. Alles kann idealerweise mit weiteren Maßnahmen des Multi-Channel-Marketings gekoppelt werden. Auch wenn Lösungen hier eingangs etwas teurer erscheinen, sind sie auf längere Sicht günstiger und vor allem erfolgreicher als zusammengestückelte Teillösungen.

Fazit

Internet-Marketing für die Apotheke umfasst weniger im fachlichen Sinne das Marketing mit Internetbewerbungsmethoden, als vielmehr den strategisch richtigen und zielgerichteten Einsatz der Möglichkeiten des Internet für die Apotheke. Dabei geht es um Imagegewinn durch die richtige Gestaltung und das richtige An­gebot, Kundenbindung durch ­einen dauerhaften Kundennutzen und geschäftliche Relevanz durch die vereinfachte und kostengünstige Aktivierung der Kunden mithilfe des Internets. Der Start sollte sorgfältig und strategisch geplant sein, die Auswahl des richtigen Angebots und des richtigen An­bieters sind für den Effekt und den langfristigen Erfolg entscheidend. |

Benedikt Becker

Benedikt Becker ist Diplom-Ingenieur, MBA und Unternehmer. Er war jahrelang international als Top-Management-Berater aktiv. Als geschäftsführender Gesellschafter der 1998 gegründeten Apozin GmbH ist er ausgewiesener Experte der Apothekenbranche. E-Mail: marketing@apozin.de

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