Marketing

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Das Schaufenster vermittelt den ersten Eindruck von einer Apotheke – entsprechend wichtig ist es

Die Stuttgarter Agentur Liganova hatte im Jahr 2009 zum Launch der Diesel-Jeans Kollektion „Destroyed“ Schaufenster gestaltet, die einem vom Tornado verwüsteten Wohnzimmer glichen: Zerbrochene Stühle, zerfetzte Gardinen, und überall im Raum verteilt lagen kaputte und verstaubte Gegenstände. Fast als Nebensache fand sich auch eine Jeans des Labels in dem Chaos.
Foto: Robert Kneschke – Fotolia.com

Das Schaufenster kann alle vorbeikommenden potenziellen Kunden ansprechen – wenn es gelingt, ihre Aufmerksamkeit zu erregen.

Passanten, die sich von dem ungewöhnlichen Werbekonzept angesprochen fühlten, konnten von außen per Armbewegung das Chaos umgestalten – etwa Stühle umkippen und Bildröhren einschmeißen. Wer sich besonders geschickt anstellte, wurde mit einem „Goodie“ ins Geschäft gelockt. Diesel bilanzierte das Marketing-Konzept als außerordentlich erfolgreich. Denn angeblich kamen in dieser Zeit 200 Mal so viele Menschen in die Stores wie sonst. Und genau das ist das Ziel des Schaufensters: Den Betrachter erregen, bewegen und ins Ladengeschäft locken – also eine erfolgreiche Kommunikation mit dem potenziellen Kunden initiieren.

Seit mehr als 200 Jahren wird das Schaufenster als Marketingelement im Einzelhandel eingesetzt. Gleichgültig ob Schuhgeschäft, Boutique oder Apotheke: Um die flanierenden Menschen anzusprechen und einen Impuls wie „Stehenbleiben“ oder „Schauen“ auszulösen, braucht das menschliche Gehirn maximal vier Sekunden. In dieser Zeit erfasst und bewertet es den Reiz der Schaufenster-Deko. Schon das allein macht klar, wie wichtig bei statischer Deko Blickfang und Blickführung sind. Da in den westlichen Kulturen Eindrücke von links oben nach rechts unten erfasst werden, muss dieser „Linksstart der Augen“ bei der Schaufenster-Gestaltung unbedingt berücksichtigt werden. Dabei bevorzugt das Auge waagerechte und senkrechte Linien gegenüber schrägen.

Und ob ein Kunde das Ladengeschäft tatsächlich betritt, hängt überdies davon ab, ob er sich emotional angesprochen fühlt: Das gelingt am besten, wenn die Produkte oder Dienstleistungen mit Fantasie, Humor, Stil oder Provokation präsentiert werden und beim Betrachter Gefühle wie Neugier, Verlangen, Sehnsucht, Glück oder auch Irritation auslösen. Das Schaufenster ist idealerweise das aktuelle Versprechen auf Erwartungen, die der Kunde haben darf und die er erfüllt bekommen wird.

Und auch etwas anderes ist wichtig: Wer heute eine Einkaufspassage, Fußgängerzone oder ein Einkaufszentrum betritt, sieht: Es gibt Ausstellungsflächen im Überfluss. Erschwerend kommt hinzu, dass viele Flaneure lieber auf ihre Smartphones schauen als in die Auslagen von Warenhäusern, Apotheken oder Boutiquen. Somit hat das Schaufenster eine besondere Bedeutung im klassischen Tagesgeschäft und ist oft ein geliebtes und gehasstes Element, um das sich gekümmert werden muss, über das gestritten wird und an dem oft ganz viele Emotionen hängen.

Aber: Das Schaufenster hat die Chance, alle Kunden anzusprechen, die außerhalb und in Sichtweite der Apotheke sind, und ist damit ein wesentlicher Teil der Außendarstellung. Gemeinsam mit dem architektonischen Gesamtauftritt, der Gestaltung des Eingangsbereichs und der Darstellung von Logo, Apotheken-A etc. bildet das Schaufenster die Einheit für den ersten Eindruck der Apotheke. Somit spielt das Schaufenster eine elementare Rolle, wie die Apotheke in der Bevölkerung wahrgenommen wird. Das gilt ­umso mehr, wenn man sich vor Augen führt, dass in der Gesamt­komposition des äußeren Erscheinungsbildes das Schaufenster – abgesehen von einigen Straßen­aufstellern und anderen mobilen Elementen – die einzig veränderbare Komponente in der Kundenkommunikation außerhalb der Apotheke ist.

Um die eigene Schaufenster-Dekoration zu verbessern oder überhaupt erst einmal mit gewisser Objektivität zu bewerten, sollte jeder Apotheker regelmäßig den Eingangsbereich aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten und dafür auch mal die Straßenseite wechseln. Denn zumeist betreten nur wenige Pharmazeuten ihre Apotheke durch den Kundeneingang. Und häufig wird die Außensicht auf die Apotheke nicht mehr aktiv und kritisch wahrgenommen.

Gehen Sie mal raus

Wer sich dem selbstkritischen Blick stellen will, sollte dabei folgende Fragen beantworten:

  • Welchen Eindruck macht meine Apotheke, wenn ich mich von links oder von rechts nähere oder wenn ich mich auf der gegenüberliegenden Straßenseite befinde?
  • Ist meine Apotheke auf Anhieb als solche erkennbar?
  • Ist die Apotheke ausreichend ausgeschildert?
  • Ist das Apotheken-A und eventuell das grüne Kreuz – wichtig für ausländische Kunden – erkennbar?
  • Ist meine Marke gut erkennbar?
  • Aus welcher Entfernung erkenne ich die Inhalte des Schaufensters?
  • Welche Botschaft(en) vermittelt es?
  • Erkenne ich im Schaufenster Mehrwerte, Dinge, die mich interessieren und mich ansprechen, mir weiterhelfen?
  • Wirkt das Schaufenster auf mich strukturiert, überladen, nüchtern, heiter oder informativ?
  • Erkenne ich im Schaufenster den Charakter der Apotheke wieder? Kommuniziere ich Sonder-Preise, Beratungs-Schwerpunkte oder aktuelle Gesundheitsthemen wie die Grippeschutzimpfung, Pollenallergie, den Schulanfang, Stadtfeste, den Ferienbeginn?
  • Ist mein Schaufenster tatsächlich attraktiv und löst es den Wunsch aus, es eingehend zu betrachten?
  • Macht das Schaufenster neugierig oder löst es gar den Wunsch aus, die Apotheke zu betreten?

Diese und ähnliche Fragen helfen, das eigene Schaufenster kritisch zu prüfen und weiter zu verbessern. Hilfreich ist es auch, Bekannte oder fachfremde Freunde um die ehrliche Beantwortung der hier gestellten Fragen zu bitten.

Auf dem richtigen Weg ist, wem es gelingt, einen potenziellen Kunden zum Wechsel der Straßenseite zu motivieren. Das schafft ein Schaufenster, wenn es derart gestaltet ist, dass erstens die Aufmerksamkeit des Kunden gewonnen wird, etwa durch Aufsteller, Leuchtelemente, Inhalte oder Bilder etc. Und wenn es die Neugierde so stark weckt, dass die Neugier nur befriedigt wird, wenn man sich dem Schaufenster durch den Wechsel der Straßenseite nähert.

Das ist aber nur die halbe Miete. Denn der Schritt von der Betrachtung zum Eintritt in die Offizin ist der entscheidende und auch die größte Hürde für den Kunden. Auch hierfür gibt es mehrere Vorgehensweisen. Attraktive Angebote sind eine Möglichkeit. Eine andere ist das Versprechen, aktuelle und saisonale Gesundheitsprobleme zu lösen oder in der Apotheke Antworten auf Fragen der Schönheit, Pflege und Gesundheit zu erhalten.

Wichtige Erfolgsfaktoren:

1) Klare Strukturen: Eine überlegte und strukturierte Aufteilung des Schaufensters mit klaren und eindeutigen Botschaften. Dabei ist weniger mehr. Die einzelnen Themenbereiche können ein bis zwei Meter breit sein. Aussagelosigkeit und Überfrachtung sind der Tod jedes Schaufensters. Installieren Sie einen Blickfang. Er ist der Magnet und sollte aus weiter Entfernung erkennbar sein.

2) Klare Aussagen: Auch hier gilt: Weniger ist mehr. Vermeiden Sie Informationsüberfrachtung oder Widersprüchlichkeiten. Wenn das Thema Sonne im Vordergrund steht, kann ein Themenblock dem Hautschutz, ein anderer der Sonnenallergie und ein weiterer der Hautpflege im Sommer gewidmet sein. Hier empfiehlt sich eine Verbindung zu Markenthemen, die wiederum mit Beratungsinformationen ergänzt werden. Damit erhält der Kunde über das Schaufenster erste Vorabinformationen und wird idealerweise mit dem implizierten Versprechen einer guten Beratung in die Apotheke „gelockt“.

3) Attraktive Botschaften: Ein kranker Mensch geht in die Apotheke, um eine Lösung für sein Gesundheitsproblem zu erhalten. Er wirft allenfalls einen flüchtigen Blick auf das Schaufenster. Daher sollte das Schaufenster zu mindestens 50 Prozent Gesundheits-, Wellness- oder Beauty-Themen ansprechen. Themen also, die mit Freude, Lust und Wohlbefinden assoziiert werden. Besonders geeignet hierfür sind Markenthemen. Hier bietet sich ein dreidimensionaler Aufbau des Schaufensters an: Das beworbene Produkt befindet sich dann ansprechend arrangiert in der Fokuszone und wird durch ein Bild im Hintergrund emotional aufgewertet. Bei einem offenen Schaufenster wandert somit der Blick von der Schaufensterscheibe über die Produkte oder das Poster in die Offizin. Wird der Kunde derart mit ­optischen Mitteln in die Apotheke geleitet, tritt er erfahrungsgemäß auch eher ein.

Um ein hochwertiges Apotheken-Image zu kommunizieren, ist eine hochwertige Schaufensterpräsentation Pflicht. Schaufenster mit Häkeldeckchen und liebevoll zusammengestellten Deko-Artikeln vermitteln den Eindruck einer traditionellen Apotheke, sprechen aber nicht für Modernität und Innovation. Hintergrundbeleuchtete Plakatmodule, bei denen hochwertige Inhalte regelmäßig wechseln, versprechen dagegen Modernität und Aktualität. Auch senkrecht stehende TV-Geräte mit roulierenden Botschaften erfüllen diesen Zweck. Dabei muss darauf geachtet werden, dass man sich mit nur wenigen Bildern auf ein Thema konzentrieren und dieses in regelmäßigen Abständen auch wechseln sollte.

Moderne Multi-Channel-Apotheker können ihr Schaufenster auch interaktiv gestalten. Am einfachsten geht das durch den Einsatz von QR-Codes, über die auf dem Smartphone weitergehende Produktinformationen oder Videos aufgerufen werden können.

Mutigere können so weit gehen, den Inhalt eines Schaufenstermoduls vom Betrachter interaktiv verändern zu lassen. Das bedeutet, dass ein Kunde, der vor einem TV-Schaufenstermodul steht, per QR-Code, Bluetooth oder Near Field Communication (NFC) erkannt wird und nun den Inhalt des TV-Geräts steuern kann.

Um seinen Kundenkreis zu erweitern und die wachsende Zahl von Smartphone-Nutzern zu gewinnen, kann der Apotheker auch einen gewaltigen Schritt weiter gehen und sein Schaufenster an die attraktivsten und meist frequentierten Plätze der Stadt verlagern – nämlich als Großflächenplakat. ­Attraktiv gestaltete Plakate vor Bushaltestellen, an Bahnhöfen oder Einkaufszentren mit einem QR-Code versehen, ermöglichen es dem Kunden, Produkte via Smartphone oder Tablet vorzubestellen oder direkt über den Webshop zu kaufen. Voraussetzung dafür ist freilich eine entsprechend gestaltete Internetpräsenz, die mit einem Webshop und einem angeschlossenen Bezahlsystem verbunden ist. Plakatwerbung ist entgegen der weit verbreiteten Meinung gar nicht so teuer und kann für eine definierte Zeit online gebucht, gestaltet und ausprobiert werden. So kann das Schaufenster als mobiles Werbemittel in der gesamten Stadt platziert werden. Lassen Sie sich hier am besten von einer erfahrenen Agentur beraten.

Auch hier gilt: Das „Schaufenster“ muss attraktiv sein und neugierig machen, einzutreten, sprich das Smartphone zu zücken und das Angebot aufzurufen. Ist das erfolgt, ist der Kunde in die mobile Online-Filiale eingetreten, während er auf die nächste U-Bahn wartet …

Fazit:

Ein attraktives Schaufenster kann jeder gestalten, wenn einige einfache Prinzipien berücksichtigt werden. Das Schaufenster sollte den Markenkern der Apotheke zum Ausdruck bringen und als Visitenkarte der Apotheke den gewünschten ersten Eindruck vermitteln. Professionelle Gestaltungselemente und Schaufenstersysteme helfen dabei, dass das Schaufenster immer professionell und aufgeräumt wirkt. Hintergrundbeleuchtete Displays sorgen für höchste Anziehungskraft. Und da nichts so beständig ist wie der Wandel, sollte ein monatlicher Wechsel ebenso selbstverständlich sein wie ein Höchstmaß an Sauberkeit und Klarheit. Auch Mut ist entscheidend auf dem Weg zu einer zunehmenden Multi-Channel-Fähigkeit der Apotheke: Um Plakatflächen interaktiv nutzen zu können, sollte die Online-Präsenz auf den neuesten Stand gebracht werden und den zunehmend mobilen Kunden im Internet entsprechende Lösungen anbieten. |

Benedikt Becker, Apozin GmbH, Wiesbaden

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