Management-Kongress

Lust auf Apotheke

Bericht vom Management-Kongress Mallorca

Von Reinhild Berger und Peter Ditzel | Wie schafft es eine Apotheke, Lust-Reaktionen bei ihren Kunden und Mitarbeitern auszulösen? Der Management-Kongress, den das IT-Haus Lauer-Fischer und die Deutsche Apotheker Zeitung gemeinsam vom 29. Oktober bis 1. November in Camp de Mar auf Mallorca veranstalteten, gab den Teilnehmern viele Impulse. Die Referenten beleuchteten das Thema „Lust auf Apotheke“ aus Sicht des Einzelhandels, der Hirnforschung, des Designs und aus Apothekersicht. Ein Höhepunkt des Kongresses war der Vortrag eines ehemaligen Geheimagenten, der über die „Geheimwaffe Vertrauen“ sprach und die Kunst, Menschen an sich zu binden. Das Rahmenprogramm bot Gelegenheit zum Netzwerken, für fachliche Gespräche, für einen Ausflug und kulinarische Verführungen.
Fotos: Sascha Erdmann
Management-Kongress Wie man bei Kunden und Mitarbeitern Lust auf Apotheke macht.

Mehr Aufmerksamkeit

Die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, die Apotheke mit positiven Attributen besetzen – dazu riet Prof. Dr. Claudius Schmitz, Westfälische Hochschule Gelsenkirchen. An Beispielen aus dem Einzelhandel zeigte er, wie andere Handelskanäle versuchen, sich als Marke zu präsentieren, die wahrgenommen wird. Angesichts der Informationsflut muss die Botschaft, die man dem Kunden mitteilen will, als Schnellschuss ankommen. Dies erreicht man um so besser, wenn sie mit Emotionalität vermittelt wird und sich an den individuellen Bedürfnissen des Kunden orientiert. Es kommt dabei, so Schmitz, auch auf die Sinnlichkeit, auf die Ästhetik der Präsentation an.

Prof. Dr. Claudius Schmitz

Ein Unternehmen muss sich darüber hinaus dem Kunden als vertrauenswürdig präsentieren und Vertrauen erwecken. Hinzu kommt die Kunst, den Kunden zum Besuch zu verführen. Der Lebensmitteleinzelhandel versucht dies beispielsweise mit „Gastrokonzepten“: Im Laden werden Theken integriert, an denen zubereitete Speisen verköstigt werden können. Nicht zuletzt trägt heute auch die Darstellung eines Unternehmens in den Sozialen Medien (z.B. Facebook) oder auf eigenen Internetseiten zur Vertrauensbildung bei.

Mehr Erlebnis

Es kommt, so Schmitz, darauf an, dem Kunden ein Erlebnis zu vermitteln, also ein Ereignis, das sich positiv vom normalen Alltag unterscheidet, das starke Sinnesreize auslöst. Zu solchen Reizen gehören generell die Körpersprache (Freude, Trauer, etc.) , mythologische Gestalten und Märchenfiguren, Abbildungen mit Kindchenschema (kleine Kinder, Katzen) und erotische Reize. Die Wissenschaft hat verschiedene theoretische Ansätze zur Erklärung von Emotionen entwickelt, beispielsweise die „antriebsorientierte Motivationstheorie“. Danach verarbeitet ein Mensch bei leicht gedrückter Stimmung Informationen eher systematisch, während er bei gehobener Stimmung leichter zu beeinflussen ist und positivere Urteile fällt. Die Konsequenz für den Einzelhandel: Kunden müssen durch Erfrischungen, Musik, Düfte, frische Luft, geeignete Deko, Unterhaltung usw. in eine gehobene Stimmung gebracht werden. Es sollte alles vermieden werden, was den Kunden während seiner Verweilzeit am point of sale verärgern könnte.

Die Dissonanztheorie geht davon aus, dass der Mensch nach Spannungsfreiheit strebt zwischen seinen bisweilen konträren Bewusstseinsinhalten. Ziel einer Beratung sollte daher der Abbau von Dissonanzen sein. Eine Strategie für die Apotheke könnte hier sein, dem Nutzen der Apothekenleistung ein größeres Gewicht beizumessen und die Schwächen der günstiger erscheinenden Angebote von Konkurrenten stärker herauszustellen. Wird dies mit weiteren Informationen über Nutzenvorteile (z.B. Testergebnisse, Expertenmeinungen) unterstrichen, kann dies Aha-Erlebnisse beim Kunden begünstigen: Der Kunde verkauft sich das Produkt selbst. Auch die Bezugnahme auf Referenzgruppen („auch Herr XY hat mit diesem Produkt gute Erfahrungen gemacht“) können den Verkauf unterstützen.

Die Imagerytheorie oder Assoziationsforschung macht sich die Erkenntnis zunutze, dass eine Beratung umso eher in Erinnerung bleibt, je lebendiger und bildhafter sie ist. Je mehr positive Assoziationen und Emotionen hervorgerufen werden, desto eher neigt ein Kunde zum Kauf. Bei relevanten positiven Emotionen spielt der Preis für den Kunden sogar eine sekundäre Rolle.

Zu beachten ist die Reaktanz-Theorie, die davon ausgeht, dass der Mensch motiviert ist, seine Freiheiten zu erhalten. Eine Einschränkung der Handlungs- und Meinungsfreiheit ruft oppositionelles Verhalten hervor. In den Einzelhandel übersetzt bedeutet dies, dass es ihn vom Kauf abhalten kann, wenn er mit Informationen, Emotionen und Erlebnissen überfordert wird. Ein Zuviel kann also nachteilig für den Kauf sein.

Nach der sogenannten Elaboration-Likelihood-Theorie ist allerdings die Sympathie einer der ausschlaggebenden Faktoren, die den Kaufimpuls auslösen, wobei zur Sympathie die Gestaltung der Räume und die Waren-Präsentation gehören, aber vor allem die Sympathie zu den jeweiligen Menschen. Sympathiefaktoren sind beispielsweise Offenheit, Freundlichkeit, Lächeln, Blickkontakt, Stimme, zugewandte Körperhaltung, Kleidung – alles, was zum Charisma, zur Ausstrahlung eines Menschen beiträgt.

Ludwig Morasch

Mehr Überraschung

Auf unkonventionelle Erlebniskonzepte, auf den Überraschungseffekt für Kunden setzt der Unternehmensberater und Trendforscher Ludwig Morasch. Der aus Österreich stammende Wahlamerikaner verwirklichte z.B. bereits in den 90er Jahren das Erlebnisschloss PlayCastle in Seefeld. Sein Credo: Um neue Wege zu gehen, sollte man sich nicht einschränken lassen, weder durch eigene Gedanken noch durch verrückte Ideen, auch nicht durch gesetzliche Beschränkungen („es gibt immer einen Weg drumherum“). Auch sollte man sich durch Misserfolge nicht beirren lassen, sie gehörten dazu. Er gestand allerdings ein, dass die Kunst der Überraschung heute immer schwerer wird. Für den Kunden stehe an erster Stelle Bequemlichkeit (convenience), Sicherheit und Vertrauen, ein Mehrwert, Erlebnis, Wellness und der beste Preis. Er könne sich vorstellen, dass Apotheken den Bereich Wellness ausbauen. Als Möglichkeit zu überraschen sieht er z.B. großflächige transparent beleuchtete Werbeplakate in Tiefgaragen. Hell erleuchtete, freundliche Motive vor denen die Autos geparkt werden – das präge sich beim Kunden ein. Untersuchungen zeigten, dass die so werbenden Geschäfte häufiger besucht würden.

Prof. Dr. Martin Korte

Unser Gehirn: Triebfeder Neugier

„Lust auf Apotheke – was unser Gehirn dazu sagt“ hieß das Thema von Prof. Dr. Martin Korte, Biologe und Hirnforscher an der TU Braunschweig. Lust ist Motivation! Und nichts ist stärker als eine bereits existierende intrinsische Motivation. Wenn der innere Antrieb jedoch schwächelt, kann die Aussicht auf eine Belohnung anspornen. Korte warnte aber: Vorsicht vor erfolgsabhängigen Boni-Zahlungen! Mehr Geld führt nicht automatisch zu besseren Leistungen. Hohe Gewinnaussichten können das Gehirn regelrecht blockieren und das Denken behindern, das haben Studienergebnisse aus der Hirnforschung klar bewiesen. Die besten Ergebnisse erzielt man durch überraschende Belohnungen, denn unser Gehirn liebt den Nervenkitzel.

Korte bezeichnet das Gehirn als „regelsuchende Maschine mit Lust auf Neugierde“. Neugierde ist die wichtigste Triebfeder menschlichen Handelns. Doch auch hier heißt es aufpassen! Neues darf nicht zu schnell und zu heftig auf uns einströmen – das verletzt das regelsuchende Prinzip und aktiviert sogar „Achsen der Bedrohung“. Dopamin, endogene Opioide und Oxytocin sind die Zutaten für einen wirksamen Motivations-Cocktail. Dopamin sorgt für Leistungsfähigkeit und Aufmerksamkeit, die Opioide stehen für Belohnung, Oxytocin stärkt die soziale Bindung, den persönlichen Einsatz. Wie lassen sich diese „Turbolader fürs Gehirn“ in der richtigen Dosis aktivieren, wie lässt sich ein Mensch motivieren? Soziale Anerkennung und persönliche Wertschätzung stehen auf der Motivationsskala ganz vorne. Ein gutes Vorbild, Chancen auf Erfolg und Fairness sind weitere wichtige Motivationsfaktoren, ebenso eine entspannte, angstfreie Atmosphäre. Und nicht zu vernachlässigen: Ansprüche stellen und Ziele klar definieren! Das Gehirn muss wissen, worauf es seine Aufmerksamkeit richtet.

Zum Weiterlesen ein Buch von Martin Korte: „Jung im Kopf – Erstaunliche Einsichten der Gehirnforschung in das Älterwerden“.

Auch Apps können bei Kunden Lust auf Apotheke machen. Apps-Kennerin Reinhild Berger stellte die wichtigsten Programme vor. Prof. Benatzky moderierte.

Workshop „Apps“

Kann man seinen Kunden mit Apps Lust auf Apotheke machen? Um diese Frage ging es in einem Workshop, der das Interesse wecken wollte, in die Welt von „mobile Health“ hineinzuschnuppern. Im Mittelpunkt stand ein Überblick über die aktuell von Apothekensoftware-Häusern und Fachverlagen angebotenen Apotheken-Apps für den Endverbraucher.

Apps, die mit dem Warenwirtschaftssystem einer Apotheke gekoppelt sind, haben den Vorteil, in der Apotheke erhobene Patientendaten mit den auf der App verfügbaren Daten zu verknüpfen, sofern der Kunde das wünscht. Allen Apps gemeinsam ist, dass der Kunde rund um die Uhr eine Bestellung an seine Stammapotheke aufgeben kann. Außerdem kann er eine persönliche Medikamentenliste führen und sich über einzelne Arzneimittel ausführlich informieren. Eine Erinnerungsfunktion stärkt die Compliance. Manche Apps bieten Tagebücher an sowie ausführliche Infotheken zu Gesundheitsthemen. All das kann das Gesundheitsbewusstsein fördern und damit Lust machen auf Apotheke!

Kaminrunde Peter Ditzel (li.) und Prof. Benatzky zeigten Wege hin zu einer motivierenden Personalführung in der Apotheke: mehr Lust für Chef und Mitarbeiter.

Wer Lust macht, muss Lust haben

Mitarbeiter gut zu führen, ist in jeder Branche eine besondere Herausforderung. So fand auch eine Diskussionsrunde zu Führungsempfehlungen das große Interesse der Kongressteilnehmer. Immer wieder sollte man sich bewusst daran erinnern, lustfeindliche Führungsfehler zu vermeiden. Autoritärer und geringschätziger Umgangston, ständige Kritik ohne Lob, „Liebesentzug“, Kontrollzwang und das Ausspielen von Mitarbeitern gegeneinander zählen zu den Top-Sünden einer Führungskraft. Zu einer motivierenden Personalführung gehört das Hinterfragen von Prozessen („Wie können wir besser werden?“, „Was können wir aus einem Ereignis lernen?“) sowie das Entwickeln einer gemeinsamen Vision. Außerdem sollte man seinen Mitarbeitern ermöglichen, eigene Entscheidungen zu treffen, ihnen Vertrauen entgegenbringen, sie mit Würde und Respekt behandeln. Eine eigene klare Führungsphilosophie, das Einstehen für eigene Werte, klare Ziele und Zwischenziele sind unabdingbar. Viel Anerkennung und Unterstützung der Mitarbeiter führt zur emotionalen Identifikation mit den gesetzten Zielen. Mitarbeiter brauchen Herausforderungen, die sie weder unter- noch überfordern, um ein Gefühl der Selbstwirksamkeit zu entwickeln – das stärkt die Lust!

Ex-Geheimagent Leo Martin

Die „007-Formel“ für Vertrauen

Mit Spannung erwartet wurde der Vortrag von Bestsellerautor Leo Martin, Kriminalist und Ex-Agent eines großen deutschen Geheimdienstes, auch der „deutsche 007“ genannt. „Geheimwaffe Vertrauen: Die Kunst, Menschen an sich zu binden“ – dieses Thema weckte hohe Erwartungen. Und die wurden nicht enttäuscht. Leo Martin unterhielt und überraschte mit Experimenten auf der Bühne. Durch überzeugende Fragen, gezielte kleine Provokationen und genaue Beobachtung unterschied er vor den Augen des Publikums treffsicher wahre und unwahre Aussagen von Personen, auch wenn diese listige Täuschungsmanöver einbrachten. Leo Martins wichtigster Rat: Beziehen Sie Position! Um das Vertrauen einer anderen Person zu erwerben, muss diese wissen, woran sie bei Ihnen ist. Es darf nie heißen: „Kannst du mir vertrauen?“ sondern: „Auf was kannst du vertrauen, wenn du es mit mir zu tun hast?“ Ganz entscheidend für jemanden, der Vertrauen gewinnen möchte, ist eine wertschätzende Grundhaltung gegenüber jedem Menschen. Dabei geht es nicht um einen Kuschelkurs, sondern um konsequentes, selbstbewusstes, verlässliches Auftreten, das spürbar und sichtbar gelebt wird – und das Sie sehr attraktiv für andere macht. Leo Martin gibt auf seiner Facebook-Seite jeden Tag einen inspirierenden Impuls. Und er ist Autor zweier Bestseller: „Ich krieg Dich – Menschen für sich gewinnen“ und „Ich durchschau dich“.

Klaus Bürger

Was gutes Design bewirkt

Braucht Apotheke Design? Man könnte sich auf den Standpunkt stellen, dass eine Apotheke nicht unbedingt eine besondere Gestaltung der Offizin, ein Design benötigt. „Die Leute kommen trotzdem, weil sie kommen müssen, es ist wie bei Tankstellen“, provoziert Innenarchitekt Klaus Bürger. Aber mit einem guten Design kann der Apotheker seine Persönlichkeit unterstützen und ein vertrauensvolles Umfeld schaffen. „Gute Innenarchitektur ist auch ein Geschenk an Kunden“, so Bürger in seinem Vortrag, in dem er zahlreiche Beispiele von innenarchitektonisch gestalteten Apotheken vorstellte. Gutes Design macht ein Produkt brauchbar, ist ästhetisch, unaufdringlich, umweltfreundlich, langlebig und zeitlos. Zum Thema Schaufenster: Wenn immer möglich sollte es nicht mit Waren oder Schaufenster-Displays überladen werden. Nach Ansicht von Bürger ist es ideal, wenn der Kunde durch das Schaufenster in den Innenraum der Apotheke sehen kann. Auch die Farbgestaltung einer Apotheke beeinflusst das Empfinden der Kunden. Ein Zuviel an Farbe kann einen Innenraum überfrachten und ihn bunt und billig wirken lassen. Farben sind emotional besetzt, wie Bürger erläuterte. So wirkt Rot meist stimulierend, aktivierend und aufregend. Ein Orange wird mit aufbauend und leistungssteigernd in Zusammenhang gebracht, Gelb ist anregend, schwerelos, heiter, stimulierend, licht und hell. Die Wirkung von Grün ist dagegen eher beruhigend, es vermittelt Frische, Natur und Leben. Blau steht für Harmonie, Kühle, Himmel, und Ruhe, während sich Weiß pur, rein, ehrlich und klar, vollkommen und leicht darstellt. Nicht zuletzt hängt die Wirkung einer Farbe auch von der Oberfläche ab, Farbe ist mit der Struktur des Materials verbunden. Bürger setzt für Apotheken meist helle Farben ein wie Hellblau, Hellgrün, zusammen mit Materialien wie Glas oder hellem Holz.

Prof. Dr. Werner Esswein

Big Data

Erzeugt die Datenflut mehr Frust als Lust? Dass Big Data nicht nur negativ besetzt sein muss, sondern auch Chancen und Wettbewerbsvorteile bietet, zeigte Prof. Dr. Werner Esswein vom Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik in Dresden. So lassen sich aus einer guten Aufbereitung von Daten die Marktsituation besser beurteilen, Kundenprofile erstellen, die Leistungen an Kundenbedürfnisse anpassen und ein gezieltes Produktmarketing aufbauen. Nach seiner Auffassung steht der stationäre Einzelhandel, der das Mehrkanalgeschäft im Internet verpasst hat, vor seinem Ende. Vorstellbar ist, dass Gesundheitsdaten in Zukunft von der Geburt bis zum Tode eines Menschen gespeichert werden. Die Betreuung eines Patienten könnte dadurch vollkommen anders aussehen. Esswein sieht zukünftig eine stärkere Individualisierung der Medikation. Er kann sich vorstellen, dass Medikationspläne für Patienten möglicherweise die Therapie individualisieren bis hin zu eigens von der Apotheke für Patienten abgepackte Arzneimittel. Auch das Verhältnis zwischen Arzt und Apotheker wird sich ändern: Das heutige Verbot der Zusammenarbeit wird nach Ansicht von Esswein in dieser Form nicht bestehen bleiben können. Beide werden stärker auf Patientendaten zugreifen. Die Frage, die geklärt werden muss: Wer steuert die Anpassung der Medikation?

Apothekenkonzepte

Zum Abschluss des Kongresses stellten zwei Apotheker ihre unterschiedlichen Konzepte und Vorstellungen einer Apotheke vor. Dr. Egbert Meyer-Buchtela, Engel-Apotheke Freiburg, setzt auf die Kommunikation mit Menschen, auf Beratung. Daher hat er in seiner Apotheke keinen großen HV-Tisch, sondern nur kleine Einzeltische, an denen er die Patienten und Kunden empfängt und berät und sich ihren Problemen annimmt. Sein Ziel ist es, dadurch einmalig und unverwechselbar zu sein. Peter Schöning, Adler-Apotheke in Rheine, hat drei weitere Filialen, die unterschiedlich gestaltet sind. Für ihn steht das Netzwerken im Vordergrund. Er setzt auf Kontakte zu Ärzten und Kreisvertrauensapotheker, außerdem macht er sich für die Weiterentwicklung der Innenstadt und des Standortes Rheine stark. 

Dr. Egbert Meyer-Buchtela
Peter Schöning

Weitere Bilder vom Management-Kongress:

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