Fußball-WM 2014

Werben mit der Weltmeisterschaft

Wer mit Sport-Ereignissen werben möchte, muss einiges beachten

Von Benjamin Wessinger | Am kommenden Wochenende startet die Fußball-WM in Brasilien. Viele Unternehmen, auch Pharma-Hersteller, nutzen dieses Großereignis, um für sich und ihre Produkte oder Dienstleistungen zu werben. Was liegt also näher als die Emotionen, die der Sport weckt, für die Werbung für die Apotheke zu nutzen? Doch ganz ohne (rechtliche) Fallstricke ist das nicht.

Nicht nur die ABDA hat erkannt, dass Sport-Großereignisse heute eine nicht zu unterschätzende Bedeutung für viele Menschen haben. Deshalb unterstützen die deutschen Apotheken seit einiger Zeit den Behinderten-Sportverband und sind bei den Paralympischen Spielen vor Ort präsent. Auch große Pharmahersteller nutzen solche Events wie nun die Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien, um mit den dabei geweckten Emotionen für ihre eher unemotionalen Produkte zu werben. Für Olaf Bauer, Vorstand der „Aktivierungs-Agentur“ Zächel International, sind Sport-Events wie die Olympischen Spiele und noch mehr die Fußball-Weltmeisterschaften die letzten Ereignisse, die heute noch von vielen Menschen gemeinsam und vor allem live gesehen werden – weil sie Emotionen bei praktisch jedem wecken, auch bei Menschen, die sich sonst für Sport nicht sonderlich interessieren. Auf dem Pharma Marketing-Kongress in der vergangenen Woche in Frankfurt am Main präsentierte Bauer, wie seine Agentur Sport-Events nutzt, um die Begeisterung, die der Sport weckt, auf Marken und Produkte zu übertragen.

Diesen Weg versucht auch Johnson & Johnson als erster FIFA-Sponsor aus der Healthcare-Branche überhaupt zu gehen. „Unsere Produkte haben keinen direkten Bezug zum Fußball, und auch unsere Zielgruppe – junge Frauen und Familien mit Kindern – hat diese direkte Verbindung nicht unbedingt“, erklärte Werner Nuxoll, Assistant Director Pharmacies, auf dem Pharma Marketing-Kongress die Herausforderungen für das Unternehmen. Trotzdem habe man mit dem Slogan „True Winners Care!“ (Echte Helden kümmern sich) einen Slogan gefunden, der die Firmenphilosophie unabhängig von den vielen Einzelmarken des Konsumgüter- und Pharmakonzerns (von OB bis Immodium) transportiere. Für die Apotheken habe man in Zusammenarbeit mit den größten Apothekenkooperationen attraktive Werbe-Pakete mit Schaufenster-Displays, Werbematerialien und auch Apotheken-Aktionen geschnürt. Nuxoll hofft, damit während der WM jede zweite Apotheke zu erreichen: „Das ist die größte Promotion, die wir je gemacht haben.“

Vorsicht Markenrechte

Auch wenn für eine Apotheke solche großangelegten Sponsoring- oder Marketingaktionen nicht infrage kommen, auch kleinere Unternehmen versuchen vermehrt, von sportlichen Großereignissen zu profitieren. Bäcker backen WM-Brötchen, Zeitschriftenläden verschenken WM-Spielpläne, Metzgereien verkaufen „Samba-Grillspieße“. Doch es gibt einige Spielregeln zu beachten, wenn man von der Strahlkraft von Fußball-WM oder Olympia profitieren möchte. Zu den immer zu beachtenden Regeln des Wettbewerbsrechts und den speziellen Regularien des Heilmittelwerbegesetzes und der Berufsordnungen kommen in diesem Fall nämlich die Markenrechte der Veranstalter. Im Fall der Fußball-WM ist das der internationale Fußballverband FIFA, der im Ruf steht, gegen Verstöße seiner Markenrechte rigoros vorzugehen.

Sonderfall Olympia

Weniger Freiräume als bei der Werbung im zeitlichen Umfeld der Fußball-Weltmeisterschaft bestehen bei der Werbung aus Anlass Olympischer Spiele. Mit einem eigenen Olympiaschutzgesetz erfährt die olympische Bewegung einen besonderen Veranstaltungsschutz, den es sonst in Deutschland nicht gibt. Eingeführt wurde dieses Veranstaltungsschutzgesetz in Deutschland im Jahr 2004 zur Bewerbung Leipzigs für die Olympischen Sommerspiele 2012. Das Olympische Komitee fordert solche Sonderschutzgesetze von allen Bewerber- und Ausrichterländern. Trotz der gescheiterten Bewerbung Leipzigs ist dieses Gesetz nach wie vor in Kraft, auch wenn es verschiedentlich als verfassungswidrig angesehen wird.

Der Stuttgarter Rechtsanwalt Dr. Timo Kieser von der Kanzlei Oppenländer gibt zu bedenken, dass der „Kader der FIFA-Marken groß“ ist. Er umfasst eine Vielzahl von Wort-, Bild- und 3D-Marken, die ohne ausdrückliche Erlaubnis nicht gewerblich – also auch nicht für Werbezwecke einer Apotheke – genutzt werden dürfen. Als Wortmarken sind beispielsweise geschützt: „FIFA“, „Fan Fest“, „Football World Cup“, „WM 2014“, „World Cup 2014“ und „Brazil 2014“. Der Name des Maskottchens „Fuleco“ ist ebenfalls als Wortmarke geschützt, das Maskottchen darüber hinaus, wie auch der WM-Pokal, auch als Bildmarke. Beide dürfen also in der Werbung nicht ohne Weiteres abgebildet werden.

Rechtsverletzung hat Folgen

Kieser weist darauf hin, dass die Konsequenzen einer Rechtsverletzung erheblich sein können. „Sie reichen vom Unterlassungsanspruch, dass entsprechende Produkte nicht mehr angeboten, beworben und vertrieben werden dürfen, über die Auskunftserteilung, gegenüber welchen gewerblichen Unternehmen die Produkte vertrieben worden sind, über eine Rechnungslegung über die hiermit erzielten Gewinne bis hin zur Vernichtung und einer Verpflichtung zum Rückruf.“ Doch damit nicht genug: „Selbstredend ist bei einer Verletzung auch Schadensersatz an den Rechteinhaber zu zahlen“, betont Kieser. Auch dessen Kosten müssen übernommen werden.

Was also tun, wenn man gerne mit der Fußball-WM werben möchte, aber nicht wie Johnson & Johnson gleich zum FIFA-Sponsor werden kann? Vor allem darauf achten, bei der Gestaltung der Werbematerialien keine Rechte der Veranstalter (oder Dritter) zu verletzen. „Es ist ohne Weiteres möglich, mit einer fußballaffinen Bildsprache, der Verwendung von Toren oder Bällen oder grob skizzierten, nicht erkennbaren Fußballspielern zu arbeiten“; sagt Kieser. Auch die Verwendung der Farben Schwarz-Rot-Gold oder Anspielungen auf Brasilien oder Südamerika sind möglich.

Fallstrick Flaggen

Einen weiteren Fallstrick gibt es laut Kieser aber bei der Verwendung von Landesflaggen in Flaggenform: Hier muss der Eindruck einer amtlichen Verwendung vermieden werden. Denn auch das ist laut Markengesetz verboten.

Ebenfalls (immer) beachtet werden müssen Urheberrechte. Zwar unterliegen Sportereignisse selbst nicht dem Urheberrechtsschutz, anders ist dies jedoch bei einzelnen Elementen wie Maskottchen, Emblemen, Logos, Slogans, Event-Songs und Erkennungsmelodien. Diese unterliegen, auch wenn sie nicht als Marken eingetragen sein sollten, meistens dem Urheberrechtsschutz. Ihre ungenehmigte Verwendung kann ähnliche Folgen wie eine Markenrechtsverletzung haben. In diesem Zusammenhang sei auch darauf hingewiesen, dass Abbildungen, Fotos, Bilder etc. in der Regel nicht ohne Einwilligung des Rechteinhabers verwendet werden dürfen. Dies gilt selbstverständlich auch dann, wenn das Bild im Internet „frei“ zugänglich ist!

Public Viewing wird schnell zum Eigentor

Rechtsanwalt Kieser weist noch auf einen Sonderfall des Urheberrechts hin: Auch TV-Bilder und Aufzeichnungen sind geschützt. „Die Veranstaltung eines Public Viewing, bei dem der Veranstalter Eintritt verlangt, aber nicht die notwendigen Zustimmungen hat, kann leicht ein Eigentor sein. Die Verwendung von Lichtbildern von der Veranstaltung, ob auf einer Website oder in Werbematerialien, kann schnell zur Roten Karte führen.“