Dienstleistungen zur Differenzierung

Bei zunehmend homogenen Produktangeboten durch Rabattverträge seien es neben dem Apothekenpersonal und deren „Garantie auf Freundlichkeit“ gerade Dienstleistungen und Services, die eine Apotheke unverwechselbar machten. Jede Dienstleistung stifte einen Nutzen, daher dürfen und müssen sie auch honoriert werden.

Aber wann kann ein Preis verlangt werden? Und in welcher Höhe? Mit welchen flankierenden Kommunikationsinstrumenten muss der Apotheker dies begleiten? „Und wie messe ich es, ob sich ein kostenloser Service auf Absatz, Umsatz und Deckungsbeitrag positiv auswirkt?“, fragte Kaapke. Sollte kein Preis für eine angebotene Dienstleistung verlangt werden können, müsse zumindest eine Bedeutung dieser Dienstleistung für die Frequenz in der Apotheke, für den Abverkauf anderer Produkte in der Apotheke usw. nachweisbar sein.

Schwierig sei die Einführung eines Preises vor allem dann, wenn der Service schon seit vielen Jahren unentgeltlich angeboten wird.

Richtige Kalkulation entscheidend

Besonders wichtig ist für Kaapke die Kalkulation eines adäquaten Preises. Ein zu niedrig kalkulierter Preis löst beim Kunden ebenso ein ungutes Gefühl aus wie ein zu hoher. Deswegen sollten auch die Preise für Services strategisch geplant sein.

So klappt es mit den Dienstleistungen

Wichtig sind auch entsprechende Kommunikationsmaßnahmen. „Die Dienstleistungen, die Sie anbieten, sollten auch bekannt gemacht werden, prominent, konsequent und für jeden ersichtlich“, so der erste Tipp des Handelsexperten. Weitere praktische Hinweise zu Service und Dienstleistung folgten:

Bei Dienstleistungen, die gegenüber den Kunden nicht abgerechnet werden, sollte dennoch ein entsprechender Vermerk auf dem Kassenbon gemacht werden. Kaapke: „Der Kunde darf schon merken, wenn ihm etwas kostenlos zur Verfügung gestellt wurde, was an sich aber Geld kostet.“

Hinsichtlich der Weitergabe der Kosten beziehungsweise der Festsetzung eines Preises sollte der Apotheker seine Kunden segmentieren. „Was der eine kostenlos bekommt, muss der andere bezahlen, ganz nach Wertigkeit des Kunden“, so Kaapke. Es gebe Schnäppchenjäger, „Schmetterlinge“ (Gelegenheitskunden, die sich nicht auf eine Stammapotheke festlegen wollen), lästige „Kletten“ (die viel fragen und wenig kaufen) und die „wahren Freunde“ (Stammkunden mit gutem Kaufpotenzial). „Konzentrieren Sie sich auf Ihre wahren Freunde, die bekommen das volle Service- und Dienstleistungsangebot“, so Kaapkes Rat.

Services und Kundendienstleistungen müssen regelmäßig überprüft werden. Was kann verbessert werden? Was kann abgelöst werden? Was muss bepreist werden, was bisher kostenlos war und was muss kostenlos angeboten werden, was bislang gekostet hat? Bedarf es neuer Dienstleistungen?

Die Dienstleistungen müssen von allen Mitarbeitern gleich gut und gleich gerne erbracht werden. Und sie müssen von allen identisch kommuniziert und vermarktet werden. Es darf nicht dem Zufall oder dem Dienstplan überlassen sein, ob etwas angeboten wird oder nicht.

Dienstleistungen rechnen sich nicht auf Anhieb und brauchen einen langen Atem. Erwarten Sie nicht zu viel und überprüfen Sie Ihre Kalkulation immer wieder neu.

Schulen Sie Ihre Mitarbeiter regelmäßig in Sachen Dienstleistung. Diese sind nicht selbstverständlich und diese müssen auch von allen gelebt werden. Tauschen Sie entsprechende Erfahrungen aus, dann macht die Erbringung Spaß.

Beobachten Sie den Markt und registrieren Sie, was dort angeboten wird. Und beschränken Sie sich nicht ausschließlich auf Apotheken, in anderen, vergleichbaren Branchen haben wir hinreichende Transfermöglichkeiten und oft bessere Ideen, als bei den Apotheken selbst.

Und vor allem: Es muss zuerst dem Kunden gefallen, dann dem Anbieter. Kaapke: „Der Kunde muss Schaum vor dem Mund haben, nicht Sie!“ 

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