Gesundheitspolitik

Eigenmarken in Apotheken

Sie bieten Vorteile – müssen aber auch gepflegt werden

Andreas Kaapke ist Professor für Handelsmanagement und Handelsmarketing an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg, Standort Stuttgart, und Inhaber des Beratungsunternehmens Prof. Kaapke Projekte. E-Mail: a.kaapke@kaapke-projekte.de

Was im Einzelhandel insgesamt zusehends an Bedeutung gewinnt, sollte auch für Apotheken geprüft werden. So reüssieren immer mehr Händler damit, sogenannte Eigen- oder Handelsmarken im Sortiment zu führen. Deren Vorteile liegen auf der Hand: Während bei den klassischen Marken der Wettbewerbsdruck stetig steigt, weil sie stärker denn je ubiquitär vertrieben werden, entzieht man sich mit einer Handelsmarke diesem Wettbewerb, denn diese Marke gibt es im Einzugsgebiet nur in dieser einen Apotheke. Darin liegt aber auch der Nachteil oder die Herausforderung. Die Marke ist nicht generell bekannt und muss anders verkauft werden als durch Werbung und weitere Kommunikationsmittel aufgeladene Labels. Da Eigenmarken nahezu ausschließlich im OTC-Segment bzw. im Ergänzungssortiment in den Apotheken möglich sind, gilt es, den Abverkauf durch Beratung zu begleiten.

Eine Eigenmarke kommt nur für Apotheken infrage, die Mitglied einer Kooperation sind, denn ansonsten kommt man nicht auf die notwendige Stückzahl, um das einzelne Stück zu einem wettbewerbsrelevanten Preis anbieten zu können. Oder aber man findet einen Partner, der ein standardisiertes Produkt individualisiert und zulässt, dass das Label der Apotheke aufgedruckt wird und diese Dienstleistung zusätzlich anbietet. Beides sind denkbare Geschäftsmodelle. Im ersten Fall macht dies dann besonders Sinn, wenn als Teil der Vereinbarung innerhalb der Apothekenkooperation ein Gebietsschutz besteht oder aber die Kooperation an sich nur regional aufgestellt ist und aus dem gemeinsamen Label dann quasi eine regionale Marke wird. Beim zweiten Fall muss sich jeder im Klaren sein, dass die Individualisierung nicht darüber hinwegtäuscht, dass es die Produkte auch in der nächsten und übernächsten Apotheke geben kann.

Ein weiterer Vorteil von Eigenmarken ist darin zu sehen, dass sie in der Regel eine etwas bessere Marge mit sich bringen und an strategischen Punkten die Abhängigkeit von Herstellern und Großhandel etwas eindämmen helfen. Da die Eigenmarken über andere Kanäle laufen, ermöglichen sie für die Apotheke insgesamt neue Wege. Dies darf nicht mit Rosinenpickerei verwechselt werden, was bedeutet, dass bei größeren Aufträgen der Großhandel umgangen würde. Dies wäre betriebswirtschaftlich nicht wirklich sinnvoll.

Gerne vergessen wird der Umstand, dass die Markenpflege zeitlich und finanziell aufwendig ist. Die unbestreitbaren Vorteile relativieren sich an dieser Stelle. Wird dies seitens einer Kooperationszentrale erledigt und professionell gemanagt, dann mag dies angehen. Neben dem Führen einer Apotheke mit all den facettenreichen Anforderungen, auch noch selbst die Markenpflege hinreichend kompetent zu erledigen, ist kein Selbstläufer.

Spielt man also mit den Handelsmarken, dann bitte konsequent. Viele fürchten Sanktionen durch Hersteller, die eine mit Handelsmarken ausgestattete Apotheke nicht mehr so gut gelistet haben. Dies dürfte eine Fehleinschätzung sein. Apotheken, die die Kraft und das Know-how für Eigenmarken haben, sind gerade für Herstellermarken besonders interessant, denn das sind in der Regel frequenz- und umsatzstarke Vertreter ihrer Zunft.

Schließlich können bestimmte Eigenmarken auch Lücken im Sortiment auffüllen, in denen bestehende Herstellermarken nicht vollständig der Positionierung der Apotheke entsprechen oder aber wo es kein wirkliches Angebot gibt.

Im Bereich des Lebensmittelhandels bewegt sich der Anteil an Handelsmarken bereits bei über 40%. Dies bezieht sich keineswegs in gleichem Maße auf alle Warengruppen, sondern eher auf solche, in denen es keinen starken Hersteller gibt oder aber die Produkte aus Sicht der Verbraucher nicht wirklich von Marken abhängig sind. Ähnliches wird sich auch für Apotheken herauskristallisieren. Sind es im Lebensmitteleinzelhandel insbesondere C-Artikel wie WC-Papier oder Haushaltsreiniger, stellt sich die Frage, in welchen Warenbereichen Apotheken mit Eigenmarken erfolgreich sein können. Eine kleine Gruppe aus Hannover bietet unter eigenem Namen verschiedene Dinge an. Das erste Produkt in Form einer Eigenmarke war Ibuprofen. Alle angeschlossenen Apotheken machen damit einen mehr als glücklichen Eindruck und die Kunden auch, was insgesamt die Apotheken-Kunden-Bindung stärkt. Und Eigenmarken stärken eben die eigene Marke der Apotheke – banal, aber es hilft im Wettbewerb. 

Andreas Kaapke

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